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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

2018年開年至今，短視頻們依然酣戰(zhàn)。從西瓜視頻“百萬(wàn)英雄”瘋狂撒幣，到抖音在春節(jié)期間用戶暴漲，再到近期監(jiān)管整改問(wèn)題爆出，戰(zhàn)況可謂跌宕起伏。

在這個(gè)普遍選手都高舉高打的戰(zhàn)場(chǎng)里，抖音、快手、火山等短視頻行事風(fēng)風(fēng)火火，唯一不同的可能只有美拍，昔日的老大哥在進(jìn)行短暫的技術(shù)升級(jí)后，甚至沒有像外界猜測(cè)的一樣，換掉自己的雙列feed流設(shè)計(jì)。而在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)最近一次接受采訪中，美拍重新強(qiáng)調(diào)了“興趣社區(qū)”的定位，看似對(duì)勁敵是不痛不癢的回應(yīng)，實(shí)際上兩大陣營(yíng)所走的路風(fēng)卻是大相徑庭。

產(chǎn)品截然不同的畫風(fēng)態(tài)度，折射的都是整個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)所呈現(xiàn)的“內(nèi)容效率”與“內(nèi)容質(zhì)量”的平衡問(wèn)題。抖音為代表的速食陣營(yíng)血?dú)夥絼偅琅牟阶舆~得更穩(wěn)一些，方向也更為堅(jiān)定。

大數(shù)據(jù)及算法的導(dǎo)向性，決定著內(nèi)容的命運(yùn)

AI的長(zhǎng)足進(jìn)展，使得大數(shù)據(jù)挖掘能力更強(qiáng)。但是，智能算法大多是一個(gè)集中式信息輸入過(guò)程，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力是建立在已往經(jīng)驗(yàn)之上。AI的價(jià)值一方面名曰精準(zhǔn)推薦，一方面又存在著用戶訴求變化難以權(quán)衡的矛盾。對(duì)于一個(gè)新生的短視頻平臺(tái)而言，最初的理念引導(dǎo)決定著平臺(tái)內(nèi)容的調(diào)性，而平臺(tái)越往前走這種調(diào)性就越難改變。因此，短視頻的未來(lái)之爭(zhēng)又可以說(shuō)是算法與內(nèi)容調(diào)性之爭(zhēng)。

1、內(nèi)容的整體調(diào)性，構(gòu)成了用戶增量模型的基礎(chǔ)

       今年春節(jié)，抖音短視頻成了最大的贏家，抖音在DAU達(dá)到3000萬(wàn)后，其日活增速依然強(qiáng)勁，和美拍當(dāng)年剛出道時(shí)持續(xù)蟬聯(lián)APP STORE榜單首坐一樣，抖音像生命力強(qiáng)勁的藤曼一樣伸展到世界各地。在同等級(jí)別上，抖音的最大競(jìng)爭(zhēng)就是快手。90后用戶占比超80%的快手，對(duì)其印象最深的是“生活，沒有高低之分。每個(gè)人都值得被記錄”的口號(hào)，最為戳中廣大用戶的內(nèi)心，頻頻登上各類TOP榜；而抖音一開始的人群定位就是在一二線城市的年輕群體，從“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”，顯然抖音的調(diào)性也變成了“記錄”為主，意味著更加貼近生活和平民化，卻似乎有搶占快手市場(chǎng)之嫌。

在抖音野蠻生長(zhǎng)的背景下，美拍顯得處于下風(fēng)，但在響鈴看來(lái)，這或許就是美拍主動(dòng)的選擇。美拍已經(jīng)走過(guò)了抖音要走的路，已經(jīng)過(guò)了用戶增量期，用戶量相對(duì)穩(wěn)定，反而有了更為清晰的產(chǎn)品態(tài)度。可能與抖音最大的不同是，抖音是用戲劇式的“表演”博人關(guān)注，而美拍則是用“物以類聚，人以群分”的思維來(lái)界定社區(qū)邊界。我們可以看見美拍的首頁(yè)推薦內(nèi)容里，并不是所有內(nèi)容都符合“有爆點(diǎn)”、“強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)性”的模型，更多是美妝、美食、手工這種題材相對(duì)日常，但是符合用戶“興趣”需求的內(nèi)容，讓用戶看美拍時(shí)總能收獲點(diǎn)什么。

這種內(nèi)容的整體調(diào)性，美拍是在美圖的基礎(chǔ)上通過(guò)幾年的算法積累而達(dá)成的共識(shí)，無(wú)疑對(duì)于一二線城市的高凈值年輕女性吸引力更大，而這又是抖音短期內(nèi)難以超越的。

2、在內(nèi)容效率和用戶數(shù)量快速膨脹后，短視頻內(nèi)容質(zhì)量之戰(zhàn)一定會(huì)到來(lái)

快手的“生活”、抖音的“表演”都是為了最大化用戶數(shù)量增長(zhǎng)，借助全民參與的方式，抖音快手即便不需要費(fèi)力做UGC，也能極大地提升內(nèi)容效率。但是，最近頻頻發(fā)生的事件也暴露了這種野蠻生長(zhǎng)的缺陷。響鈴認(rèn)為，內(nèi)容安全是系統(tǒng)工程，每個(gè)平臺(tái)肩負(fù)的壓力都很大，我們需要給行業(yè)更多的信心和時(shí)間去克服。

實(shí)際上，我們已經(jīng)可以看到，泛娛樂(lè)資訊平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)在政府部門的監(jiān)管之下稍有起色，有報(bào)道稱，截止4月6日，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品光問(wèn)題視頻就有10318條，封禁低俗擦邊問(wèn)題直播達(dá)5000余次。快手CEO宿華更是發(fā)文道歉，表示將用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)算法，優(yōu)先推薦個(gè)性化的更符合用戶興趣的正能量作品。

有內(nèi)涵敗給了“低俗LOW”反映的也正是“用戶流量讓位內(nèi)容質(zhì)量”的勝利。正如宿華所反省的，“個(gè)性化”、“興趣”與“正能量”會(huì)是短視頻發(fā)展的未來(lái)。在能力越大責(zé)任越大的邏輯下，內(nèi)容升級(jí)是所有依靠野蠻路徑發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)都需要經(jīng)歷的一個(gè)階段，但這對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是積極的。

3、用戶的閱讀模式趨于標(biāo)簽化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將回歸到關(guān)系鏈的強(qiáng)弱

經(jīng)歷過(guò)美拍的崛起、快播的沒落、抖音的火熱以及快手的整頓后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)里流量的獲取似乎并沒有那么玄乎，但是“打天下”與“坐江山”終歸是兩碼事。市場(chǎng)里并沒有絕對(duì)忠誠(chéng)的用戶，尤其是在替代成本幾近于零的短視頻領(lǐng)域，笑到最后的總是那些對(duì)平臺(tái)內(nèi)容定位清晰、規(guī)劃明確、管理到位的公司。

用戶的需求總是在變，而算法的推薦又使得用戶的閱讀模式趨于標(biāo)簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內(nèi)心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲，因此，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)上來(lái)。

首先，用戶間的弱關(guān)系是影響用戶不忠誠(chéng)的重要因素，尤其是當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)候表現(xiàn)的更加明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性輸出，在沒有可靠的商業(yè)模式激勵(lì)的前提下，是顯得較為疲軟的。有分析人士稱，從AppAnnie發(fā)布的IOS熱門APP榜單中可以看出，IOS應(yīng)用的用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表示出了極高的忠誠(chéng)度；

其次，用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的強(qiáng)關(guān)系一定是建立在某種利益價(jià)值之上的，要么，能夠商業(yè)回報(bào)，要么，能夠收獲成長(zhǎng)，強(qiáng)黏性的建立最好是兩者兼而有著。對(duì)于內(nèi)容提供商而言，讓用戶保持興趣比在同一興趣的社區(qū)中創(chuàng)造內(nèi)容，成本要大得多。

因此，建立強(qiáng)關(guān)系鏈條是各行各業(yè)的出路，就短視頻行業(yè)而言，泛娛樂(lè)資訊的內(nèi)容效率與垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行真正結(jié)合也是一件極考驗(yàn)智慧與能力的事情，美拍提出“興趣社區(qū)”也算是在正確的時(shí)間做正確的事情了，畢竟在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以強(qiáng)社交關(guān)系留住用戶，無(wú)異于為參天大樹鞏固水土。

在這點(diǎn)上，響鈴還關(guān)注到一個(gè)有趣的小事，就是在美拍完成升級(jí)后推出的“I like美拍”活動(dòng)。許許多多的用戶紛紛在美拍公眾號(hào)上留言，說(shuō)美拍陪伴了自己大學(xué)4年，說(shuō)在美拍開了自己的工作室，在美拍找到了愛侶。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，或許用戶的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

泛娛樂(lè)與垂直品類的鏈路打通，或是內(nèi)容創(chuàng)作的出路

打通泛娛樂(lè)與垂直品類的鏈路，還是有相當(dāng)難度的。像抖音、快手這類化定位在泛娛樂(lè)的“生活”角度上的模式，就相對(duì)要難一些。問(wèn)題就出在發(fā)展過(guò)程中，這類產(chǎn)品有可能會(huì)遇到“劣幣驅(qū)逐良幣”的危險(xiǎn)，而單純依靠算法推薦，時(shí)間一長(zhǎng)就有可能屏蔽掉用戶真正感興趣的內(nèi)容，繼而出現(xiàn)馬太效應(yīng)，響鈴并不看好這樣一個(gè)產(chǎn)品能擔(dān)當(dāng)起行業(yè)優(yōu)化的使命。

相對(duì)而言，美拍依賴美圖成長(zhǎng)起來(lái)，確實(shí)有著先天優(yōu)勢(shì)。但是若論美拍承擔(dān)起這個(gè)使命，還為時(shí)尚早，因?yàn)槊琅牡挠脩羧河诌^(guò)于局限在女性這一群體中，即便擴(kuò)張也是需要長(zhǎng)久的時(shí)間與大量的精力。當(dāng)然，不能排除美拍有這樣的野心與追求，因?yàn)槊琅拇_實(shí)是一個(gè)很善于進(jìn)行資源整合與架構(gòu)規(guī)劃的團(tuán)隊(duì)，而且現(xiàn)在也在做著這樣一件事。

1、聚合興趣在細(xì)分領(lǐng)域深耕，吸納精準(zhǔn)流量

抖音的火熱，中間確實(shí)帶著諸多的運(yùn)營(yíng)思維，抖音的“海草舞”就有“劇毒”，而發(fā)起的話題也是在聚合興趣，其社交平民化的特點(diǎn)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了短視頻社交平臺(tái)“去中心化”的核心理念，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)挖掘用戶的興趣點(diǎn)，簡(jiǎn)單直接是他的優(yōu)勢(shì)，要享受娛樂(lè)，目的已經(jīng)達(dá)到了。但是，話題參與的低門檻也就限制了平臺(tái)吸納精準(zhǔn)流量的能力，熱度一過(guò)未必能夠留下很多人，這樣一來(lái)，商業(yè)模式也就略顯模糊。

而美拍的策略實(shí)際上是引導(dǎo)現(xiàn)有盤子的用戶“綻放”自己，在綻放中尋求歸屬感。其中，執(zhí)行的過(guò)程用的是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化思維。譬如，在舞蹈領(lǐng)域，美拍集合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源并用一系列的舉措整合舞蹈領(lǐng)域上下游資源，明面上打造強(qiáng)識(shí)別的舞蹈短視頻標(biāo)簽，通過(guò)推薦算法匹配與用戶相契合的視頻，并且預(yù)測(cè)與培養(yǎng)新的興趣，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，將基于共同興趣愛好的用戶聚合起來(lái)，強(qiáng)化用戶與用戶之間的黏性；內(nèi)里還通過(guò)“M計(jì)劃”成為鏈接達(dá)人與品牌商家的紅娘。因此，行業(yè)鏈路打通的根本點(diǎn)在于能夠找得到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，并且做深做透整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，相較于大海撈針的泛流量，吸納精準(zhǔn)流量做生活圈未嘗不是一個(gè)很好的方向。

2、MCN模式規(guī)模化聚合內(nèi)容創(chuàng)作者，挖掘更多創(chuàng)新人才

相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，人格化帶來(lái)的持續(xù)TO C能力才是2018年短視頻領(lǐng)域洗牌的重點(diǎn)。內(nèi)容創(chuàng)作最根本的是影響C端的內(nèi)容，商業(yè)運(yùn)作反而次之，而短視頻內(nèi)容層面最大的難題就是持續(xù)性的輸出用戶感興趣的作品。商業(yè)運(yùn)作與內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)系，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言恰恰相反，因而，這就涉及到內(nèi)容創(chuàng)作的激勵(lì)機(jī)制。

MCN的戰(zhàn)略合作已經(jīng)不為大家陌生了，BAT巨頭都在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域做過(guò)這樣的決策。MCN最大的好處是規(guī)模效應(yīng)，能集合行業(yè)資源提供更系統(tǒng)化的服務(wù)，從而為創(chuàng)作者持續(xù)輸出內(nèi)容提供保證，但有所區(qū)別的是，這種機(jī)制能夠保留創(chuàng)作者的相對(duì)獨(dú)立性。微博、美拍已經(jīng)啟動(dòng)了MCN計(jì)劃，相信未來(lái)有更多平臺(tái)會(huì)嘗試這種模式，提高對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的管理效率。

美拍與當(dāng)紅新寵抖音的比拼可能不能再看用戶數(shù)量，硝煙彌漫的短視頻江湖里，美拍用“綻放”的方式聚合興趣體創(chuàng)造生活的美好，而抖音用“宣泄”的方式記錄生活的美好，二者的高度與走向留待行業(yè)繼續(xù)探討。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。