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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

中國(guó)保健品行業(yè)，一直是消費(fèi)領(lǐng)域極易造富的黃金賽道，但發(fā)展的外部環(huán)境可以說(shuō)充滿(mǎn)荊棘，經(jīng)常面臨質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，一直伴隨著整頓和嚴(yán)管。

就在10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)：《指導(dǎo)意見(jiàn)》），其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進(jìn)行廣告代言。

新規(guī)對(duì)發(fā)布將對(duì)保健品行業(yè)帶來(lái)哪些影響？保健品企業(yè)在新規(guī)環(huán)境下又該如何砥礪前行？是我們必須思考的問(wèn)題。

新規(guī)已至，拐點(diǎn)再臨

根據(jù)保健品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，主要分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)兩種流通渠道模式。實(shí)際上，此次《指導(dǎo)意見(jiàn)》的發(fā)布對(duì)于直銷(xiāo)類(lèi)型的保健品企業(yè)影響較小，真正感受到大地震的，更多的是非直銷(xiāo)類(lèi)型的保健品企業(yè)。

國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)保健品企業(yè)往往通過(guò)各級(jí)銷(xiāo)售員工將商品直接銷(xiāo)售至消費(fèi)者，行事往往比較低調(diào)，對(duì)于明星代言的需求也比較少。

對(duì)于非直銷(xiāo)保健品企業(yè)，其流通渠道主要由線(xiàn)上電商、藥店、商超構(gòu)成。目前趨勢(shì)來(lái)看，藥店增速緩慢，商超占比很小，線(xiàn)上電商則增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

而線(xiàn)上電商的迅猛增長(zhǎng)，似乎也讓非直銷(xiāo)流通渠道的保健品企業(yè)成為了廣告違規(guī)現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)。

比如早在2014年，碧生源靠著減肥茶和常潤(rùn)茶這兩杯茶，曾累計(jì)賣(mài)出了45億的銷(xiāo)量。亮眼業(yè)績(jī)背后，碧生源邀請(qǐng)了知名女星徐靜蕾為其代言，打出“將減肥進(jìn)行到底”的口號(hào)。而另一邊，碧生源因?yàn)樯嫦訌V告違規(guī)被相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名超過(guò)20余次，收到多張罰單，還一度登上廣東廣東食品藥品監(jiān)督管理局的黑名單。

今年5月，知名演員景甜因違法廣告代言被罰722.12萬(wàn)。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)，經(jīng)查明，無(wú)限暢選用景甜為其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“果蔬類(lèi)”食品作廣告代言，相關(guān)“果蔬類(lèi)”食品為普通食品，該公司無(wú)有效證據(jù)證實(shí)其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜上述廣告代言違法所得共計(jì)257.9萬(wàn)元。

燕窩品牌小仙燉也曾多次因廣告違規(guī)被處罰，據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版app顯示，小仙燉曾有過(guò)的違法行為中，小仙燉對(duì)商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款的規(guī)定，處以二十萬(wàn)元的罰款。

同時(shí)，小仙燉在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第（二）項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令其停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

對(duì)于此次罰款，小仙燉回應(yīng)稱(chēng)，這次行政處罰主要是針對(duì)小仙燉此前在電商平臺(tái)中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)。

由于保健品行業(yè)的種種廣告亂象的盛行，國(guó)家對(duì)保健品領(lǐng)域也更為重視。實(shí)際上，在2015年就已規(guī)定，保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

2015年9月1日開(kāi)始正式施行的新《廣告法》中，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。由此醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的明星代言被明令禁止。為何如今再次發(fā)布《指導(dǎo)意見(jiàn)》重申這一紅線(xiàn)？

可以發(fā)現(xiàn)，《指導(dǎo)意見(jiàn)》相比以往其實(shí)更加嚴(yán)厲。比如，《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確，對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

另外，此次《指導(dǎo)意見(jiàn)》把有關(guān)規(guī)定都集中在一個(gè)規(guī)范文件中，統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范廣告代言行為，強(qiáng)化實(shí)務(wù)中的可操作性。有利于制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)方便各監(jiān)管部門(mén)依法執(zhí)行。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，《指導(dǎo)意見(jiàn)》更重要的意義在于，提醒保健品企業(yè)不要再試圖鉆法律的漏洞。

盡管明星代言保健品早已被明令禁止，但企業(yè)“打擦邊球”的行為仍然隨處可見(jiàn)。

小仙燉的淘寶官方店鋪中，可以明顯地看到，章子怡和陳數(shù)兩位知名女星手握小仙燉產(chǎn)品的圖片，而且廣為人知。也曾有媒體質(zhì)疑章子怡為小仙燉的代言人。而小仙燉則辯稱(chēng)，章子怡并不是小仙燉的代言人，而是小仙燉的投資人。

如果從天眼查穿透股權(quán)來(lái)看，章子怡確實(shí)是小仙燉的幕后投資人，小仙燉的說(shuō)法并沒(méi)有錯(cuò)誤。但另一方面，章子怡等明星也確實(shí)為小仙燉起到了巨大的宣傳作用。雖無(wú)代言之名，卻有其實(shí)。

對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，相信大家首先會(huì)聯(lián)想到“凍齡女神”劉嘉玲，以及劉嘉玲多次在公開(kāi)場(chǎng)合宣傳的保養(yǎng)秘笈：每天一碗燕窩。而且人家還只選燕之屋的碗燕。

當(dāng)然，即便有明星為小仙燉、燕之屋代言，也不能想當(dāng)然地就認(rèn)為這些燕窩企業(yè)一定就違法。

雖然在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，燕窩屬于高檔保健品。甚至小仙燉、燕之屋似乎也走得“保健品”路線(xiàn)，主打滋補(bǔ)概念。但實(shí)際上，當(dāng)今市面的燕窩產(chǎn)品包括小仙燉在內(nèi)，均被歸類(lèi)為食品。

告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，保健品產(chǎn)業(yè)如何譜寫(xiě)新篇？

受人們健康生活趨勢(shì)的推動(dòng)，保健品領(lǐng)域在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。除了大眾眼中的燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)保健品，值得關(guān)注的還有維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。

對(duì)于這類(lèi)企業(yè)而言，打擦邊球的現(xiàn)象同樣存在，主要是國(guó)外保健品品牌存在相關(guān)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)界面新聞發(fā)文表示，澳大利亞保健品品牌Swisse斯維詩(shī)就請(qǐng)了不少中國(guó)當(dāng)紅明星代言。11月1日，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)Swisse斯維詩(shī)淘寶海外旗艦店，存在有多位中國(guó)當(dāng)紅明星分別代言多款不同的Swisse斯維詩(shī)產(chǎn)品的情況，包括迪麗熱巴、唐詩(shī)逸、白鹿、秦嵐、于文文、劉戀。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，保健品行業(yè)對(duì)于明星代言的需求普遍比較強(qiáng)烈，原因是多維度的。

雖同屬保健品行業(yè)，直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)保健品企業(yè)商業(yè)模式上差別較大，在產(chǎn)品、渠道、品牌的重要性上各不相同。

對(duì)于直銷(xiāo)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)渠道>強(qiáng)產(chǎn)品>強(qiáng)品牌。建立渠道是第一位的，其次，通為了能讓各級(jí)銷(xiāo)售員工將商品直接銷(xiāo)售至消費(fèi)者，產(chǎn)品的重要性也必須排在前面，而品牌的打造則保持在合格線(xiàn)之上即可。

對(duì)于非直銷(xiāo)的保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)品牌>強(qiáng)渠道>強(qiáng)產(chǎn)品。在過(guò)去線(xiàn)上電商未發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，這些企業(yè)往往過(guò)度依賴(lài)藥店渠道的銷(xiāo)售推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過(guò)度依賴(lài)連鎖藥房的渠道資源，低層次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)明顯，強(qiáng)渠道特征明顯。

隨著線(xiàn)上電商渠道的崛起，打造強(qiáng)品牌成為了重中之重，明星代言也成為了重要手段。

從消費(fèi)群體來(lái)看，傳統(tǒng)渠道的保健品消費(fèi)人群以中老年人為主，線(xiàn)上渠道以年輕人居多。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，明星偶像的代言，對(duì)保健品企業(yè)的銷(xiāo)售推動(dòng)作用更加明顯。

95后青年小凡（化名）對(duì)向善財(cái)經(jīng)表示，如果自己的偶像代言了某款保健品，那么她大概率會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，畢竟當(dāng)健康與偶像潮流等因素結(jié)合之后，對(duì)年輕人的吸引力會(huì)很強(qiáng)。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，保健品企業(yè)想要在該領(lǐng)域長(zhǎng)期生存下去，必須具備“三高”特性：高利潤(rùn)率、高復(fù)購(gòu)率以及高防御性。

保健品往往具備高利潤(rùn)率的特性，這也是保健品行業(yè)更容易造富的主要原因。不同于傳統(tǒng)快消品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)決策流程更復(fù)雜，需要提前思考清楚自己身體對(duì)保健品的需求，很難沖動(dòng)消費(fèi)。不過(guò)一旦形成使用習(xí)慣，保健品大多需要每日服用，復(fù)購(gòu)頻率更高，需求剛性。

保健品科技含量普遍較低，具備很強(qiáng)可替代性，面臨大量競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)典型的標(biāo)志是目前行業(yè)的cr3仍然較低，高防御性就變得非常重要。而高防御性主要由強(qiáng)品牌屬性提供，這也是為什么對(duì)于保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)屬性很重，品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往往占很大一部分比例的原因。

對(duì)于強(qiáng)防御性而言，關(guān)鍵在于能否突破固有消費(fèi)群體、固有產(chǎn)品印象，帶領(lǐng)所處細(xì)分賽道跟上時(shí)代的步伐。

比如燕窩領(lǐng)域的小仙燉、燕之屋等企業(yè)，至少在該細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)具備了足夠穩(wěn)固的地位和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也在努力打開(kāi)細(xì)分賽道的發(fā)展空間，讓燕窩突破中老年人的消費(fèi)范疇，這實(shí)際上已經(jīng)具備了部分強(qiáng)品牌的特征。

當(dāng)然，這仍然需要以產(chǎn)品為扎實(shí)根基。

鮮燉燕窩產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的干燕窩，鮮燕窩并不是干燕窩這樣的原始農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)加工手續(xù)和環(huán)節(jié)更加福啊，產(chǎn)品保質(zhì)期也比較短，這就對(duì)生產(chǎn)加工以及供應(yīng)鏈有著更加嚴(yán)格的要求。

產(chǎn)品品質(zhì)的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品品質(zhì)本身并不等同于品牌力。

新消費(fèi)品牌如今已經(jīng)走進(jìn)下半場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)即將過(guò)時(shí)，再加上此前新消費(fèi)過(guò)熱轉(zhuǎn)變?yōu)橛隼洌A(yù)計(jì)不少新消費(fèi)品牌將會(huì)在未來(lái)承受一定的生存壓力。

在新規(guī)發(fā)布的當(dāng)下，小仙燉、燕之屋等企業(yè)想要保持住自身的品牌形象，最重要的不再是如何更好地宣傳品牌，而是如何以身作則，減少?gòu)V告代言領(lǐng)域的亂象，保證消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，在合法合規(guī)的前提下盡到相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。