蠶食抖快，「小紅書們」踩上視頻化油門 ｜社區的力量①互聯網+
導讀
“戒掉了抖音，卻迷上在小紅書刷短視頻。”
“戒掉了抖音，卻迷上在小紅書刷短視頻。”
文/熊柴柴
在單立人脫口秀節目《諧星聊天會》的一期播客中，臺下一位觀眾提及自己的“短視頻上癮癥”：即使卸載所有短視頻App，卻轉角在小紅書小程序上陷入“短視頻泥沼”。 “戒掉了抖音，卻迷上在小紅書刷短視頻。”不少網友同樣紛紛發出調侃。 2021年，傳統印象中的圖文-視頻社區壁壘正在被打破。 越來越多相似的視頻內容涌現到小紅書、知乎、虎撲、Keep等這些垂類社區屬性明顯的平臺，滿足了原住民對視頻內容的需求。同時，社區原有的圖文內容仍然是一條堅固的護城河。除了短視頻，擁有明顯標簽屬性的這群社區也頻頻嘗試直播、電商等新業務。
小紅書和知乎的視頻、直播頻道 在這個強調“精簡”的時代，多下載任何一個App，都可能意味著收到更多的信息干擾，當互聯網紅利消失成為老生常談的借口，代表App的拉新成本越來越高。 雖然小紅書、知乎、虎撲、Keep等社區的日活/月活數據可能只達到百萬或千萬，但也意味著上升空間更大，它們在2021年的不斷努力，無形中對于擁有上億日活/月活抖音、快手形成蠶食之勢。 與此同時，當這批垂類社區尋求破圈機遇，擁抱更大的受眾面，相關爭議也接踵出現。2021年沒有解決的問題，2022年會有新的應對之策嗎？
野心基礎靠垂類滿足 幾乎任何社區App都可以看到短視頻的蹤影。 點開小紅書，發現頁的“推薦“、視頻”、“直播”三個頻道被固定在前三位，位置不可移動，而首頁信息流下滑一到三屏，大概率也會出現短視頻內容；在知乎，“視頻”同樣位于首頁顯眼的Tab位置；虎撲單獨設置了視頻頻道；Keep首頁下滑一屏便是運動短視頻專區。 短視頻內容的火爆，與各平臺扶持政策息息相關。作為“晚輩”的社區們，從2020年初到2021年末，都在不斷加碼自身的視頻屬性。 在2020年4月的小紅書“創作者云開放日”上，相關負責人提出將推出100億流量向上計劃，直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞；2020年10月，知乎推出視頻專區，同時發布“海鹽計劃”針對視頻創作者，推出5億元現金激勵、百億流量扶持、簽約機會和創作者學院等活動；2021年12月， Keep推出全新的運動達人扶持政策，計劃投入億量級流量及5000萬運動達人優質內容獎勵現金，推出更專業且多樣化的PUGC內容......
Keep正式對外發布了達人扶持政策——“Keep萬人伸展計劃” “搶人大戰”的景象一如早期的抖音、快手，隨著體量不斷擴張，視頻創作已經是抖音、快手的入門門檻，現階段它們更需要不同垂類的專業創作者，這點反而是小紅書們的強項。 不同App之間，短視頻類型存在著些許差異。美妝、穿搭、萌寵等內容在小紅書的出現頻率較高；知乎保持一貫的知識輸入氛圍，科普講解是常見的內容類型，不少問題下方出現了“視頻回答”的標識；強調“自律即自由”的Keep關注更多運動、健身向視頻...... 相比于抖音、快手的內容泛化，社區平臺們的短視頻內容類型更加精準，這一點也與社區特性更聚焦有關。你或許可以簡單回答出社區App的標簽，卻很難用幾個詞語概括抖音、快手的主要屬性。用戶規模越大，意味著覆蓋的人群類型越廣。 當各平臺發起“搶人大戰”，意味著博主們也吃起了“百家飯”。 視頻拍攝、剪輯創作不像圖文方便修改，大多數博主通常將相同內容分發到各個不同平臺，但會觸發不同的用戶反饋。
“悠悠食記”小紅書和抖音主頁
以目前小紅書頭部美妝博主“程十安an”為例，擁有495萬小紅書粉絲，在抖音上，她擁有2224萬抖音粉絲。相比“程十安an”的全網熱捧，美食博主“悠悠食記”擁有345.3萬小紅書粉絲，而抖音粉絲只達到18.5萬，兩者相差懸殊。在用戶體量更小的keep，健身博主“韓小四AprilHan”擁有345萬粉絲，在B站，相應的粉絲數字達到269萬。由此可見，社區大小與粉絲數量并不一定成正比。
追求破圈和加速商業化，爭議卻倍增 雖然陸續誕生出具有不同社區屬性的優質短視頻博主，但2021年這些求變的社區來說并不太平，追逐破圈的同時，他們也陷入了更大的爭議。 得益于小紅書的種草心智，變現路徑簡單且快捷，因此，在關注度不斷提升的前提下，也在2021年出現了亂象叢生。 雖然小紅書2021完成一筆新融資，投后估值高達200億美元，保障了平臺現金流不斷。但由于資本市場環境的震蕩，原本有望去年沖刺上市的小紅書擱淺了計劃。 現有的環境下，保持用戶增長，度過這個冬天尤為重要，渴望獲取更多新用戶的小紅書，將矛頭瞄準至男性。東興證券研究所的數據顯示，截止2020年8月，小紅書的用戶中，女性占比超88%。
小紅書用戶畫像 圖源：千瓜數據
男女比例不均，也意味著小紅書在男性用戶上具備增長潛力。 2021年，小紅書專門以20億元的代價推出了“男性內容創作者扶持計劃”，鼓勵潮流、汽車、科技等內容。值得注意的是，小紅書同時也開始在男性社區打擦邊球廣告，招攬用戶。據媒體報道，此前小紅書在虎撲的廣告語就是“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”。原本服務于女性的社區，如今卻彎下腰“討好”男性，自然也引起了不少原住民用戶的爭議。 如果說小紅書是女性的聚居地，那么虎撲則被稱為“直男的天堂”。 自創建至今，虎撲已經上線長達17年，卻兩度上市失敗。作為一個垂直型的體育內容社區，虎撲主要為體育愛好者提供專業的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務，其本質是滿足用戶的精神娛樂需求。但當虎撲用戶逐漸從體育愛好者擴展到全體男性，內容專業度也會大打折扣。 在虎撲社區的步行街主干道，常見的帖子如曬女朋友照片，討論考公還是考研，或者分享自己被戴綠帽的悲慘故事，翻來覆去的幾種類型被反復炒冷飯。高質量內容丟失，大神出走，導致虎撲對用戶的吸引力也越來越低。
虎撲社區-步行街
虎撲也考慮過直播的路子。 2020年5月，虎撲搭建了直播入口，希望通過直播打造專屬于虎撲的網紅生態，但現實跟預想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后，虎撲至今出圈的主播寥寥無幾，整體直播業務成色不佳。 2021年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時間被爆出裁員40%，“直男經濟”遠沒有想象中好做。 與虎撲相似，捆綁在知乎身上的，同樣是“商業變現”這個老大難的問題。 前不久，知乎帶貨第一人“藍大仙人”在微博曬出的補稅通知顯示，宣布補稅完畢，一共補交稅款約34.6萬元。看完藍大仙人的補稅單，有網友調侃稱：“人均百萬，剛下飛機的才這點稅？都不到薇婭的零頭。” 作為知乎打造的“知識帶貨博主”，“藍大仙人”2020年在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊，創下單篇帶貨量超過5000萬GMV的記錄，目前藍大仙人在知乎擁有15.4萬粉絲。據觀察，“藍大仙人”在知乎的變現方式主要是發布測評文章，文末附帶京東等電商平臺連接，當用戶通過他的文章鏈接，轉向平臺購物時，他就可以獲得傭金。這種方式與常見的淘寶客相似，也是知乎博主常用的變現方式。在這之前，“藍大仙人”曾爆料，其年收入在50-100萬之間，位于自媒體的腰部區間。
“藍大仙人”知乎主頁及文章
此輪補稅，側面上也是知乎大V帶貨收益的寫照。 知乎曾在招股書中公布過這樣一組數據：截至2020年12月，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已有100位知乎創作者月收入超過10萬元，1000位創作者月收入超過1萬元。這樣的數據，跟其它平臺頭部大V相比，顯然寒酸了很多。
B站也許就只有一個 回顧2021全年，小紅書可能是對抖音、快手產生最大沖擊的內容社區之一。 根據晚點LatePost報道，抖音目前成立了一個機密專項組，專門研究小紅書。而在競對的戰略重要性上，小紅書與B站被上升到了與快手一樣的位置。一位互聯網分析師稱，小紅書約有 5000 萬活躍用戶、B 站約有 6000 萬，這一億多人是抖音滿足不了的人群。 小紅書視頻化進程對抖音、快手視頻化的蠶食也更加明顯，雖然還沒有誕生張口就來的代表型博主，但已經陸續涌現出單平臺粉絲量占優勢的頭部博主。 同時，還有一個話題值得討論，互聯網用戶對短視頻平臺的在意程度，他們關注的是短視頻內容，還是平臺？
圖源：網絡
現在大多數App的短視頻信息流都是豎版劃屏模式，各個平臺差異性越來越小，再加上博主的全網分發，各平臺同時段也屢屢出現同一個爆款內容。如果從這個角度來看，這批社區們似乎也不一定需要一個短視頻標桿博主。 不拘泥形式，或者所有創作樣態兼備，是這批UGC平臺“磨刀者們”的共識，比如說抖音近期也上線了圖文功能，并且正在測試種草入口，儼然一副準備殺入小紅書腹地的躊躇滿志。 當然，爭奪用戶、爭奪創作者，是目前階段繞不開的話題，但是，對于上文這些社區來說，例如不斷活躍的知乎、虎撲等等，其實還是跟之前一樣，試圖講更多好的商業化故事，但仍然沒有誕生好的營銷案例。 無論是小紅書，還是知乎、Keep、虎撲等等，它們在2021年的激流勇進，無疑是看到了社區前輩B站的破圈故事，它們渴求自己也能成為下一個B站，獲得資本的青睞、用戶的“為愛發電”和市場的高關注，可是，在現如今挑戰大于機遇的互聯網行業，B站也許就只有一個。
社區本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，尋找共同語言，因此每個社區都具有獨特的屬性。但用戶體量是大多數互聯網App追隨的指標之一，為了完成這個指標，社區們渴望吸納新用戶，但這些用戶可能跟原住民產生沖突與碰撞，引發新一輪爭議，當用戶內心的自留地被侵占，他們還繼續甘愿做這個社區的“鐵憨憨”嗎？這個問題，至今也懸掛在“大前輩”B站的頭頂。 這些都是2021年社區正經歷或未解決的問題，加速視頻化成為常態之后，垂類社區們會在2022年交出一個新的答案嗎？
文/熊柴柴
在單立人脫口秀節目《諧星聊天會》的一期播客中，臺下一位觀眾提及自己的“短視頻上癮癥”：即使卸載所有短視頻App，卻轉角在小紅書小程序上陷入“短視頻泥沼”。 “戒掉了抖音，卻迷上在小紅書刷短視頻。”不少網友同樣紛紛發出調侃。 2021年，傳統印象中的圖文-視頻社區壁壘正在被打破。 越來越多相似的視頻內容涌現到小紅書、知乎、虎撲、Keep等這些垂類社區屬性明顯的平臺，滿足了原住民對視頻內容的需求。同時，社區原有的圖文內容仍然是一條堅固的護城河。除了短視頻，擁有明顯標簽屬性的這群社區也頻頻嘗試直播、電商等新業務。
小紅書和知乎的視頻、直播頻道 在這個強調“精簡”的時代，多下載任何一個App，都可能意味著收到更多的信息干擾，當互聯網紅利消失成為老生常談的借口，代表App的拉新成本越來越高。 雖然小紅書、知乎、虎撲、Keep等社區的日活/月活數據可能只達到百萬或千萬，但也意味著上升空間更大，它們在2021年的不斷努力，無形中對于擁有上億日活/月活抖音、快手形成蠶食之勢。 與此同時，當這批垂類社區尋求破圈機遇，擁抱更大的受眾面，相關爭議也接踵出現。2021年沒有解決的問題，2022年會有新的應對之策嗎？
野心基礎靠垂類滿足 幾乎任何社區App都可以看到短視頻的蹤影。 點開小紅書，發現頁的“推薦“、視頻”、“直播”三個頻道被固定在前三位，位置不可移動，而首頁信息流下滑一到三屏，大概率也會出現短視頻內容；在知乎，“視頻”同樣位于首頁顯眼的Tab位置；虎撲單獨設置了視頻頻道；Keep首頁下滑一屏便是運動短視頻專區。 短視頻內容的火爆，與各平臺扶持政策息息相關。作為“晚輩”的社區們，從2020年初到2021年末，都在不斷加碼自身的視頻屬性。 在2020年4月的小紅書“創作者云開放日”上，相關負責人提出將推出100億流量向上計劃，直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞；2020年10月，知乎推出視頻專區，同時發布“海鹽計劃”針對視頻創作者，推出5億元現金激勵、百億流量扶持、簽約機會和創作者學院等活動；2021年12月， Keep推出全新的運動達人扶持政策，計劃投入億量級流量及5000萬運動達人優質內容獎勵現金，推出更專業且多樣化的PUGC內容......
Keep正式對外發布了達人扶持政策——“Keep萬人伸展計劃” “搶人大戰”的景象一如早期的抖音、快手，隨著體量不斷擴張，視頻創作已經是抖音、快手的入門門檻，現階段它們更需要不同垂類的專業創作者，這點反而是小紅書們的強項。 不同App之間，短視頻類型存在著些許差異。美妝、穿搭、萌寵等內容在小紅書的出現頻率較高；知乎保持一貫的知識輸入氛圍，科普講解是常見的內容類型，不少問題下方出現了“視頻回答”的標識；強調“自律即自由”的Keep關注更多運動、健身向視頻...... 相比于抖音、快手的內容泛化，社區平臺們的短視頻內容類型更加精準，這一點也與社區特性更聚焦有關。你或許可以簡單回答出社區App的標簽，卻很難用幾個詞語概括抖音、快手的主要屬性。用戶規模越大，意味著覆蓋的人群類型越廣。 當各平臺發起“搶人大戰”，意味著博主們也吃起了“百家飯”。 視頻拍攝、剪輯創作不像圖文方便修改，大多數博主通常將相同內容分發到各個不同平臺，但會觸發不同的用戶反饋。
“悠悠食記”小紅書和抖音主頁
以目前小紅書頭部美妝博主“程十安an”為例，擁有495萬小紅書粉絲，在抖音上，她擁有2224萬抖音粉絲。相比“程十安an”的全網熱捧，美食博主“悠悠食記”擁有345.3萬小紅書粉絲，而抖音粉絲只達到18.5萬，兩者相差懸殊。在用戶體量更小的keep，健身博主“韓小四AprilHan”擁有345萬粉絲，在B站，相應的粉絲數字達到269萬。由此可見，社區大小與粉絲數量并不一定成正比。
追求破圈和加速商業化，爭議卻倍增 雖然陸續誕生出具有不同社區屬性的優質短視頻博主，但2021年這些求變的社區來說并不太平，追逐破圈的同時，他們也陷入了更大的爭議。 得益于小紅書的種草心智，變現路徑簡單且快捷，因此，在關注度不斷提升的前提下，也在2021年出現了亂象叢生。 雖然小紅書2021完成一筆新融資，投后估值高達200億美元，保障了平臺現金流不斷。但由于資本市場環境的震蕩，原本有望去年沖刺上市的小紅書擱淺了計劃。 現有的環境下，保持用戶增長，度過這個冬天尤為重要，渴望獲取更多新用戶的小紅書，將矛頭瞄準至男性。東興證券研究所的數據顯示，截止2020年8月，小紅書的用戶中，女性占比超88%。
小紅書用戶畫像 圖源：千瓜數據
男女比例不均，也意味著小紅書在男性用戶上具備增長潛力。 2021年，小紅書專門以20億元的代價推出了“男性內容創作者扶持計劃”，鼓勵潮流、汽車、科技等內容。值得注意的是，小紅書同時也開始在男性社區打擦邊球廣告，招攬用戶。據媒體報道，此前小紅書在虎撲的廣告語就是“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”。原本服務于女性的社區，如今卻彎下腰“討好”男性，自然也引起了不少原住民用戶的爭議。 如果說小紅書是女性的聚居地，那么虎撲則被稱為“直男的天堂”。 自創建至今，虎撲已經上線長達17年，卻兩度上市失敗。作為一個垂直型的體育內容社區，虎撲主要為體育愛好者提供專業的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務，其本質是滿足用戶的精神娛樂需求。但當虎撲用戶逐漸從體育愛好者擴展到全體男性，內容專業度也會大打折扣。 在虎撲社區的步行街主干道，常見的帖子如曬女朋友照片，討論考公還是考研，或者分享自己被戴綠帽的悲慘故事，翻來覆去的幾種類型被反復炒冷飯。高質量內容丟失，大神出走，導致虎撲對用戶的吸引力也越來越低。
虎撲社區-步行街
虎撲也考慮過直播的路子。 2020年5月，虎撲搭建了直播入口，希望通過直播打造專屬于虎撲的網紅生態，但現實跟預想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后，虎撲至今出圈的主播寥寥無幾，整體直播業務成色不佳。 2021年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時間被爆出裁員40%，“直男經濟”遠沒有想象中好做。 與虎撲相似，捆綁在知乎身上的，同樣是“商業變現”這個老大難的問題。 前不久，知乎帶貨第一人“藍大仙人”在微博曬出的補稅通知顯示，宣布補稅完畢，一共補交稅款約34.6萬元。看完藍大仙人的補稅單，有網友調侃稱：“人均百萬，剛下飛機的才這點稅？都不到薇婭的零頭。” 作為知乎打造的“知識帶貨博主”，“藍大仙人”2020年在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊，創下單篇帶貨量超過5000萬GMV的記錄，目前藍大仙人在知乎擁有15.4萬粉絲。據觀察，“藍大仙人”在知乎的變現方式主要是發布測評文章，文末附帶京東等電商平臺連接，當用戶通過他的文章鏈接，轉向平臺購物時，他就可以獲得傭金。這種方式與常見的淘寶客相似，也是知乎博主常用的變現方式。在這之前，“藍大仙人”曾爆料，其年收入在50-100萬之間，位于自媒體的腰部區間。
“藍大仙人”知乎主頁及文章
此輪補稅，側面上也是知乎大V帶貨收益的寫照。 知乎曾在招股書中公布過這樣一組數據：截至2020年12月，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已有100位知乎創作者月收入超過10萬元，1000位創作者月收入超過1萬元。這樣的數據，跟其它平臺頭部大V相比，顯然寒酸了很多。
B站也許就只有一個 回顧2021全年，小紅書可能是對抖音、快手產生最大沖擊的內容社區之一。 根據晚點LatePost報道，抖音目前成立了一個機密專項組，專門研究小紅書。而在競對的戰略重要性上，小紅書與B站被上升到了與快手一樣的位置。一位互聯網分析師稱，小紅書約有 5000 萬活躍用戶、B 站約有 6000 萬，這一億多人是抖音滿足不了的人群。 小紅書視頻化進程對抖音、快手視頻化的蠶食也更加明顯，雖然還沒有誕生張口就來的代表型博主，但已經陸續涌現出單平臺粉絲量占優勢的頭部博主。 同時，還有一個話題值得討論，互聯網用戶對短視頻平臺的在意程度，他們關注的是短視頻內容，還是平臺？
圖源：網絡
現在大多數App的短視頻信息流都是豎版劃屏模式，各個平臺差異性越來越小，再加上博主的全網分發，各平臺同時段也屢屢出現同一個爆款內容。如果從這個角度來看，這批社區們似乎也不一定需要一個短視頻標桿博主。 不拘泥形式，或者所有創作樣態兼備，是這批UGC平臺“磨刀者們”的共識，比如說抖音近期也上線了圖文功能，并且正在測試種草入口，儼然一副準備殺入小紅書腹地的躊躇滿志。 當然，爭奪用戶、爭奪創作者，是目前階段繞不開的話題，但是，對于上文這些社區來說，例如不斷活躍的知乎、虎撲等等，其實還是跟之前一樣，試圖講更多好的商業化故事，但仍然沒有誕生好的營銷案例。 無論是小紅書，還是知乎、Keep、虎撲等等，它們在2021年的激流勇進，無疑是看到了社區前輩B站的破圈故事，它們渴求自己也能成為下一個B站，獲得資本的青睞、用戶的“為愛發電”和市場的高關注，可是，在現如今挑戰大于機遇的互聯網行業，B站也許就只有一個。
社區本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，尋找共同語言，因此每個社區都具有獨特的屬性。但用戶體量是大多數互聯網App追隨的指標之一，為了完成這個指標，社區們渴望吸納新用戶，但這些用戶可能跟原住民產生沖突與碰撞，引發新一輪爭議，當用戶內心的自留地被侵占，他們還繼續甘愿做這個社區的“鐵憨憨”嗎？這個問題，至今也懸掛在“大前輩”B站的頭頂。 這些都是2021年社區正經歷或未解決的問題，加速視頻化成為常態之后，垂類社區們會在2022年交出一個新的答案嗎？
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