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5月11日，京東發(fā)布了一則管理層變動(dòng)公告：現(xiàn)任CFO許冉將接替徐雷，擔(dān)任京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事。

落款是京東集團(tuán)董事會(huì)主席劉強(qiáng)東。讓CFO成為CEO，是他和京東的最新抉擇。

徐雷，熱愛(ài)搖滾樂(lè)、個(gè)性張揚(yáng)的非典型互聯(lián)網(wǎng)高管，此前被外界看作京東的“二號(hào)人物”。2022年11月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上提到，“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷”。再往前，他還曾經(jīng)在一場(chǎng)酒局上，語(yǔ)氣強(qiáng)硬地對(duì)高管們宣布：“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我。”

一切來(lái)得太過(guò)突然，徐雷在京東集團(tuán)CEO這個(gè)位置上剛剛待滿一年。現(xiàn)年49歲的他和劉強(qiáng)東同歲，遠(yuǎn)未到退休年紀(jì)，卻在這個(gè)初夏宣布因個(gè)人原因退休。交接匆忙，流程將立即開(kāi)始，“以確保留有充足時(shí)間”，在6月份完成平穩(wěn)過(guò)渡。

至于徐雷過(guò)往的成績(jī)，劉強(qiáng)東也在公告里給予了評(píng)價(jià)，“曾擔(dān)任多個(gè)高級(jí)職務(wù)，為公司的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)”。

與徐雷相比，他的繼任者在京東內(nèi)外都要低調(diào)得多。

公開(kāi)資料里，京東是許冉供職的第二家公司，第一家是普華永道，一待就是近20年，做到審計(jì)合伙人。2018年加入京東后，她從未擔(dān)任過(guò)業(yè)務(wù)線一號(hào)位，而是深耕財(cái)務(wù)，從副總監(jiān)一路升任集團(tuán)CFO。

劉強(qiáng)東在公告里稱(chēng)贊許冉，“在京東投融史上發(fā)揮了重要作用”。達(dá)達(dá)、德邦等多起并購(gòu)案，京東科技業(yè)務(wù)重組，以及京東赴港二次上市等資本動(dòng)作，都由她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。

徐雷則在他作為CEO出席的最后一次財(cái)報(bào)會(huì)上補(bǔ)充，許冉專(zhuān)業(yè)度強(qiáng)、有戰(zhàn)斗力、能傳承京東的價(jià)值觀，“過(guò)往五年（我）和Sandy（許冉）非常緊密地合作”。

▲京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO。圖 / 京東公眾號(hào)

能拼殺的，還是會(huì)算賬的？

徐雷和許冉年齡相仿，卻是在不同時(shí)期加入京東。

2009年，在為京東做了兩年?duì)I銷(xiāo)顧問(wèn)后，徐雷接受劉強(qiáng)東的邀請(qǐng)，正式成為京東商城營(yíng)銷(xiāo)副總裁。上任沒(méi)多久，他就交出第一份亮眼的答卷——將定位模糊的“紅六月”促銷(xiāo)，改名為“618”，自此，京東有了可以與雙十一抗衡的購(gòu)物節(jié)，影響延續(xù)至今。

但徐雷真正被推向臺(tái)前，是在2018年。京東唯一的創(chuàng)始人身陷負(fù)面、退至幕后時(shí)，徐雷以“救火隊(duì)長(zhǎng)”的姿態(tài)，推動(dòng)京東內(nèi)部大調(diào)整。

彼時(shí)，擺在京東面前的困境是營(yíng)收增速下滑，追不上阿里不說(shuō)，還被后來(lái)者拼多多步步緊逼。劉強(qiáng)東環(huán)視眾高管，痛斥“混日子的人太多了”，他需要像徐雷這樣，能打仗、會(huì)拼殺的“兄弟”。

“有戰(zhàn)斗力”的許冉也在那時(shí)加入京東。她最突出的能力標(biāo)簽之一是“會(huì)算賬”，打的第一場(chǎng)重要戰(zhàn)役便是和徐雷配合。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2018年下半年，徐雷花了四個(gè)多月的時(shí)間，分析京東商城存在的問(wèn)題，正是許冉用外部視角幫助分析了財(cái)務(wù)狀況，得出結(jié)論：如果再不調(diào)整運(yùn)營(yíng)、組織模式，公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)很大。

此后，徐雷開(kāi)始了多輪組織、業(yè)務(wù)調(diào)整，通過(guò)搭建前、中、后臺(tái)等動(dòng)作，將京東拽回增長(zhǎng)軌道——2019至2021年，京東連續(xù)三年保持凈收入同比增速26%以上，活躍用戶(hù)數(shù)也從3.05億增長(zhǎng)至5.8億。2021年9月，徐雷履新京東集團(tuán)總裁，這是京東20多年歷史上第一次出現(xiàn)的職位，他也成為劉強(qiáng)東之外，京東最有權(quán)力的高管。

可惜，增長(zhǎng)的甜蜜過(guò)于短暫。進(jìn)入2022年后，受疫情疊加影響，打仗、擴(kuò)張成為過(guò)去式，省錢(qián)、保利潤(rùn)成為包括京東在內(nèi)，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的核心任務(wù)。

在降本增效的大趨勢(shì)下，“會(huì)算賬”的能力，前所未有地被看重。有京東零售中層人士接受36氪采訪時(shí)表示，“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注生意的本質(zhì)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比CFO更懂得賺錢(qián)。少虧錢(qián)是賺錢(qián)，節(jié)流也是賺錢(qián)。”除了許冉，原京東零售CFO李帥和原京東健康CFO曹冬，在始自去年11月的這場(chǎng)變革中，走到了京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的一號(hào)位上。

這一定程度上也能夠解釋?zhuān)瑸槭裁淳〇|、華為、TikTok，開(kāi)始讓許冉、孟晚舟、周受資這些CFO走上CEO的位置。

▲ 京東集團(tuán)候任CEO許冉。圖 / 京東公眾號(hào)

敲打高管，還是照拂“兄弟”？

此次京東集團(tuán)CEO換人之前，各板塊的核心高管，已經(jīng)在劉強(qiáng)東的意志下開(kāi)啟了一輪大洗牌。

起因是，他對(duì)不少高管的表現(xiàn)非常不滿意。2022年11月20日，身在香港的劉強(qiáng)東，先是通過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的視頻會(huì)議，隔空嚴(yán)肅批評(píng)高管們，尤其是零售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人們“談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少”，他認(rèn)為，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。

劉強(qiáng)東還直指，許多高管一團(tuán)和氣，不講核心問(wèn)題，甚至拿PPT騙他。“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話、提問(wèn)題。0.5是繆欽，1是姚彥中。”

會(huì)上被罵，還沒(méi)有結(jié)束。不到48小時(shí)后，高管們又收到一封全員信，核心決定有四條，前三條都是給“兄弟”加福利，包括給德邦十幾萬(wàn)員工繳五險(xiǎn)一金、為工作滿五年的基層員工設(shè)立“住房保障基金”，以及劉強(qiáng)東自掏腰包一個(gè)億，加上集團(tuán)各事業(yè)群、事業(yè)部拿出的現(xiàn)金，擴(kuò)充“員工子女救助基金”的規(guī)模。

最后一條，京東全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10％-20％不等，職位越高降得越多。

管培生，還是職業(yè)經(jīng)理人？

在高管會(huì)和全員信后，劉強(qiáng)東又掀起一場(chǎng)人事風(fēng)暴，首當(dāng)其沖受到影響的是京東零售，各個(gè)事業(yè)群的一號(hào)位幾乎都經(jīng)歷了一番調(diào)整。

“說(shuō)真話的1.5個(gè)人”，迎來(lái)了變化——姚彥中由3C家電事業(yè)群總裁出任大商超全渠道事業(yè)群總裁，繆欽繼續(xù)留任生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人，但所管轄的房產(chǎn)業(yè)務(wù)線被拆分出去，更多是為了業(yè)務(wù)優(yōu)化。

其中最引人注目的是兩個(gè)年輕的面孔——電腦通訊事業(yè)群負(fù)責(zé)人吳雙喜，和時(shí)尚美妝事業(yè)群負(fù)責(zé)人孔祥瑩。他們都是京東2012屆的管培生，在公司內(nèi)部走出了陡峭的晉升曲線，尤其是吳雙喜，短短一年多時(shí)間，職級(jí)變了三次，從業(yè)務(wù)總監(jiān)到副總裁再到總裁。

什么時(shí)候選擇什么樣的人來(lái)管理公司，一直是考驗(yàn)一號(hào)人物的難題。

劉強(qiáng)東一直愿意給他信任的管培生，打造暢通的上升通道。此前直線向他匯報(bào)的高管里，2019年上任的CHO余睿和后來(lái)接替他的張雱，都是京東早期的管培生。

但在公司待得久，并不是絕對(duì)的護(hù)身符。據(jù)新行情援引內(nèi)部人士觀察，這次調(diào)整有三大特點(diǎn)：空談派下課、實(shí)干派上臺(tái)；一些曾被劉強(qiáng)東扶持起來(lái)的人“留在老功勞簿里，沒(méi)有新功勞”，于是被拿下或換崗；劉強(qiáng)東在管培生、“老京東人”和職業(yè)經(jīng)理人之間尋求微妙的平衡。

上一次如此規(guī)模的高管汰換，還要追溯到2016年。2014年上市之前，京東處于從草莽向成熟轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，劉強(qiáng)東熱衷于從外部引入“新鮮血液”，激活整個(gè)組織，不少履歷光鮮的外企高管空降京東。但短短兩三年，這些人又都紛紛離職。

一度有人調(diào)侃：京東高管比京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快。

▲京東集團(tuán)總部大廈。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

個(gè)人意志，還是集體決策？

在去年11月那場(chǎng)高管會(huì)上，劉強(qiáng)東還提到，“我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)”。

比如，2020年6月18日，京東回港上市當(dāng)天，用鼓槌敲響鐘聲的是徐雷，劉強(qiáng)東并未現(xiàn)身。京東集團(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（Strategy Executive Committee，SEC ）的十余人團(tuán)隊(duì)，也在那一天首次亮相。

▲2020年6月18日，京東正式登陸港交所的儀式在京東總部舉行，京東零售CEO徐雷等高管出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)參與“云敲鐘”儀式。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

官方表示，SEC是京東戰(zhàn)略管理的最高執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由各業(yè)務(wù)板塊和職能部門(mén)的負(fù)責(zé)人組成，核心工作包括戰(zhàn)略規(guī)劃，監(jiān)督和保障集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目的有效落地。

看上去，這是劉強(qiáng)東減弱個(gè)人意志，逐漸放權(quán)到集體決策的標(biāo)志之一。

然而，此刻被放出去的權(quán)力，一年前剛剛收束過(guò)。2019年2月，劉強(qiáng)東提出要在當(dāng)年年末汰換10%副總裁以上的高管。一并推出的還有“核心高管輪值”計(jì)劃，超過(guò)一定年限，核心管理崗上的高管就會(huì)換。

放權(quán)，在京東歷史上并不新鮮，只是每一次“放”，都沒(méi)那么徹底。

2013年，劉強(qiáng)東前往美國(guó)，但依然遠(yuǎn)程監(jiān)控公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。2014年，京東上市后，時(shí)任京東商城COO的沈皓瑜出任京東商城CEO，劉強(qiáng)東也說(shuō)要逐步退出日常運(yùn)營(yíng)和管理。但隨著阿里進(jìn)攻加劇，京東自身業(yè)務(wù)增速放緩，他在2016年又重新執(zhí)掌一線。

第三次便是2018年，京東商城宣布實(shí)行輪值CEO制度，由集團(tuán)CMO徐雷出任第一任輪值CEO，負(fù)責(zé)京東商城日常工作。之后，徐雷一路晉升，2021年出任京東零售CEO，2022年更執(zhí)掌起整個(gè)京東集團(tuán)，直到2023年5月11日，宣告退休。

放權(quán)、收權(quán)、放權(quán)……京東版本的權(quán)力的游戲里，不少人的角色都變了，只有劉強(qiáng)東和他接近80%投票權(quán)帶來(lái)的絕對(duì)控制權(quán)，巋然不動(dòng)。

品質(zhì)電商，還是低價(jià)戰(zhàn)略？

在京東，一號(hào)人物每一次權(quán)力的收放，都有明確的指向。

眼下回到一線，劉強(qiáng)東的目標(biāo)也非常清晰：將未來(lái)三年最重要的“低價(jià)戰(zhàn)略” ，貫徹到京東零售的每一個(gè)角落。

劉強(qiáng)東認(rèn)定，“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因?yàn)槠渌赖目焖僭鲩L(zhǎng)”。

在他看來(lái)，京東如今營(yíng)收和GMV增長(zhǎng)緩慢的數(shù)據(jù)，或許很刺眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2022全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；GMV為34820億元，同比增長(zhǎng)5.6%。此前四年，京東的這兩項(xiàng)指標(biāo)都保持著同比25%以上的高速增長(zhǎng)。

這位創(chuàng)始人在不同場(chǎng)合，向公司高管和管培生們傳遞共識(shí)。徐雷還未宣布退休之前，也在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們堅(jiān)定了要做低價(jià)，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒(méi)辦法，（低價(jià)）這條路，我們必須走下去。”

這是一次動(dòng)作巨大的轉(zhuǎn)身。徐雷開(kāi)始執(zhí)掌京東零售的2019年，京東的選擇是“向上走”“實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。“品質(zhì)電商”也通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流，在消費(fèi)者心中烙下深深的印記。“多快好省”的slogan里，最深入人心、也為京東帶來(lái)增長(zhǎng)的是“快”和“好”。

然而，在新一輪的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中，京東決定拿起“低價(jià)武器”，把貨品不夠多和買(mǎi)東西不夠省的短板惡補(bǔ)一氣，將失去的下沉市場(chǎng)找回來(lái)。

為此，京東甚至不惜冒著“拾人牙慧”的質(zhì)疑，直接在今年3月8日“復(fù)制”了拼多多的“百億補(bǔ)貼”。

▲ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)

補(bǔ)貼自營(yíng)，還是扶持第三方？

執(zhí)行“低價(jià)戰(zhàn)略”的第一個(gè)難題：百億補(bǔ)貼到底向誰(shuí)傾斜？

此前在京東，平臺(tái)流量?jī)A斜的對(duì)象一直是利潤(rùn)高、品質(zhì)好的自營(yíng)商品，但消費(fèi)者也形成了“自營(yíng)商品偏貴”的印象。現(xiàn)在，奉行“低價(jià)為王”的京東要學(xué)會(huì)，將廣大下沉市場(chǎng)的POP（第三方賣(mài)家）籠進(jìn)大盤(pán)，讓更多賣(mài)家出現(xiàn)在平臺(tái)上賣(mài)貨。

4月，京東零售的組織變革中，全面打通自營(yíng)與POP成為最受關(guān)注的舉措之一。3月8日上線的“百億補(bǔ)貼”，也試圖覆蓋全品類(lèi)，自營(yíng)與POP商家都會(huì)參與其中。劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)，“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。

這一傾斜并非全然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。允許POP商家選擇其它物流服務(wù)，或者放開(kāi)“個(gè)人商家開(kāi)店”的限制，都有可能發(fā)生物流不及時(shí)、正品率無(wú)法保證的問(wèn)題，進(jìn)而影響京東一直以來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象。

沒(méi)有起色的新業(yè)務(wù)，投入還是砍掉？

京東不是沒(méi)有過(guò)下沉的心思。

早在2014年，京東就嘗試過(guò)社交電商的玩法，2019年又組建了京喜事業(yè)群。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)吹過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，京東一度猶豫不決，最終在2021年1月還是決定成立京喜拼拼下場(chǎng)拼殺，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。

但這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，入場(chǎng)還是太晚了。僅僅一年后，20多個(gè)省份的業(yè)務(wù)被砍到個(gè)位數(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火的同時(shí)，京東也鎩羽而歸。

京喜拼拼的收縮，為京東2022年的降本拉開(kāi)序幕。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京喜業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損沒(méi)有為京東換來(lái)想象中的規(guī)模，零售自營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)通電、日用品的增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，此后，京東先后對(duì)零售、物流、科技、國(guó)際等幾乎所有業(yè)務(wù)線進(jìn)行了數(shù)次裁員。

在零售賽道之外，京東也曾在美團(tuán)“腹地”本地生活伺機(jī)出手，想要試水外賣(mài)和同城購(gòu)。契機(jī)或許在于，美團(tuán)觸碰到了京東的核心業(yè)務(wù)——3C消費(fèi)電子。

近幾年，越來(lái)越多的品牌如小米、華為、蘋(píng)果、vivo 等與美團(tuán)閃購(gòu)建立合作，一些消費(fèi)電子產(chǎn)品通過(guò)美團(tuán)，最快可以30分鐘送達(dá)用戶(hù)。據(jù)報(bào)道，2021年美團(tuán)閃購(gòu)在這一塊的總交易額（GTV）高達(dá)600至700億元。

雖然京東二十多年來(lái)傾力培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，短時(shí)間內(nèi)還未必會(huì)被撼動(dòng)，但考慮到美團(tuán)在外賣(mài)行業(yè)建立的即時(shí)履約能力和用戶(hù)量級(jí)，已經(jīng)足夠形成威脅，這是無(wú)法接受的。

只是同城這條賽道已經(jīng)非常擁擠，京東想要發(fā)力也并不輕松。已經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)先一大截的抖音，也顯示出對(duì)本地生活的野心——據(jù)媒體報(bào)道，2022年，抖音生活服務(wù)超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo)，最終完成了大約770億的GMV；2023年更是定下了翻倍的目標(biāo)，1500億。

如今的京東，對(duì)新業(yè)務(wù)的扶持也受到挑戰(zhàn)。雖然京東零售CEO辛利軍曾聲明，京東的百億補(bǔ)貼“在預(yù)算層面不設(shè)上限”，但當(dāng)時(shí)還是CFO的許冉在提到2023年規(guī)劃時(shí)卻坦承，“京東內(nèi)部沒(méi)有大幅度提升本年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的計(jì)劃”。

對(duì)于京東而言，能不能狠下心來(lái)燒錢(qián)，也將決定“低價(jià)戰(zhàn)略”推行效果的成色。

▲廣東東莞：華南首家京東MALL開(kāi)業(yè)在即。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

要收入，還是要利潤(rùn)？

一系列動(dòng)作的背后，京東的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也已經(jīng)發(fā)生變化。

2022年三季報(bào)電話會(huì)上，被問(wèn)及如何驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，徐雷的答案是：提升高毛利商品占比、提升服務(wù)性收入，以及幾乎所有大公司都在談的，降本增效。他說(shuō)，2022年主要靠降本，2023年會(huì)將更多的精力放在“增效”上，“在我看來(lái)，整個(gè)組織還有太多的效率可以提升”。

只是伴隨著CEO的人事變動(dòng)，“增效”的重任落到了許冉身上。

幾天前的2023一季報(bào)電話會(huì)上，許冉強(qiáng)調(diào)：京東的戰(zhàn)略方向不會(huì)發(fā)生變化，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間也會(huì)保持一致。

具體到考核指標(biāo)，京東各個(gè)業(yè)務(wù)線，不再盯著客單價(jià)，而是開(kāi)始考核與低價(jià)相關(guān)的指標(biāo)。有知情人士告訴虎嗅，財(cái)務(wù)背景的許冉，可能會(huì)在執(zhí)行劉強(qiáng)東“低價(jià)”策略的同時(shí)，帶領(lǐng)集團(tuán)恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣。

追求“性感”，還是接受“平庸”？

京東要成為一家怎樣的公司？

劉強(qiáng)東說(shuō)：“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉。”

徐雷也曾在2019年接受采訪時(shí)提到，輿論場(chǎng)中的京東已經(jīng)沒(méi)有那么性感了，“因?yàn)橛幸患夷銈冇X(jué)得更性感的公司”。這家公司，或許是拼多多，在阿里和京東防守薄弱的下沉市場(chǎng)攻城略地；又或者是抖音，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)短視頻海量獲客，并且對(duì)直播電商、本地生活虎視眈眈。

但無(wú)論是平庸還是性感，都是極為主觀的詞，千人千面。只有數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。

成立超過(guò)二十年后，京東如何找到繼續(xù)增長(zhǎng)的曲線？或許這已經(jīng)不是選擇題，而是沒(méi)有參考答案、劉強(qiáng)東和京東也無(wú)法避開(kāi)的問(wèn)答題。

▲圖 / 視覺(jué)中國(guó)