TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：向善財(cái)經(jīng)

提價(jià)快半年了，五糧液價(jià)格倒掛的問題，還是沒能很好解決。

這不，又有投資人在平臺問： “在廠家提高出廠價(jià)，而市場實(shí)際售價(jià)無法提高的情況下，是否意味著，此前就已存在價(jià)格倒掛將更嚴(yán)重？且經(jīng)銷商的利潤空間被進(jìn)一步壓縮？公司如何妥善解決這一問題？”

一連串的“靈魂發(fā)問”，搞得氣氛有些尷尬。

五糧液方面的回應(yīng)更有意思：“公司將助力經(jīng)銷商共同做好消費(fèi)者培育、渠道建設(shè)，助力產(chǎn)品向價(jià)值回歸。”

這個(gè)回應(yīng)看似說了一句正確的“廢話”，但仔細(xì)品品也挺有意思。

翻譯一下就是：價(jià)格倒掛的壓力沒否認(rèn)，庫存“堰塞湖”再怎么尾大不掉，解決的方案也就只能是所謂的“提升品牌價(jià)值”。

畢竟，五糧液董事長曾從欽曾表示，“24年?duì)I銷工作重點(diǎn)是提升五糧液品牌價(jià)值……擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)，不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧。”

調(diào)子是定下了，但“調(diào)整”這個(gè)詞用得很微妙，沒說降價(jià)也沒說繼續(xù)提價(jià)，給經(jīng)銷商吊足了胃口，有點(diǎn)管理預(yù)期的意思。

但問題是，從去年到現(xiàn)在，普五價(jià)格倒掛的壓力一直在。長此以往經(jīng)銷商們怎么辦？價(jià)格倒掛的問題真能靠提升品牌解決嗎？

持續(xù)的壓力下，經(jīng)銷商們還能挺多久？

“別人都說五糧液的經(jīng)銷商賺錢，可現(xiàn)在這年頭，白酒生意真的不好搞，賣一瓶酒真的只賺幾塊錢是常態(tài)。”一位白酒經(jīng)銷商朋友表示：“酒廠一邊再提出廠價(jià)，一邊向渠道壓貨，終端銷售積攢的壓力太大。”

從去年到現(xiàn)在，白酒的庫存堰塞湖還在，市場的價(jià)格壓力也在。

1月底，八代普五提價(jià)，出廠價(jià)從969元/瓶提高至1019元/瓶，漲價(jià)50元，可今日酒價(jià)公眾號顯示，5月18日八代普五價(jià)格為965元。而某電商平臺實(shí)際銷售價(jià)格，兩瓶裝最低1699元，約合849.5元一瓶。

可見，價(jià)格還在倒掛。

苦的還是經(jīng)銷商們，價(jià)格倒掛本質(zhì)就是逼經(jīng)銷商讓利潤，畢竟“兩頭”承壓經(jīng)銷商們也不好受。

“普五提價(jià)對經(jīng)銷商的影響太大了，經(jīng)過三年的積壓，渠道庫存本來就已經(jīng)不少，而且消費(fèi)市場一直在下滑，很多朋友的資金周轉(zhuǎn)壓力都很大。”一位經(jīng)銷商朋友表示：“現(xiàn)在大伙兒都靠著廠家的打款激勵(lì)以及節(jié)日活動(dòng)勉強(qiáng)還能有點(diǎn)利潤進(jìn)賬，只靠賣酒很難撐下去。”

酒企也感受到了這份壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2023年末五糧液的合同負(fù)債為68.64億元，比23年初大幅降低了44.55%。24年一季度的情況也不好，即便是有提價(jià)支撐，合同負(fù)債還是同比下降了8.82%。對比之下，一季度洋河股份、山西汾酒的合同負(fù)債為58.15億元、55.9億元。

合同負(fù)債下滑可能意味著經(jīng)銷商的打款意愿在降低，原因其實(shí)也不難猜：八代普五批發(fā)價(jià)為965元，與出廠價(jià)1019元倒掛這么多，這里面的“坑”還是要用經(jīng)銷商的利潤去填。

去年12月，曾從欽在面向全國經(jīng)銷商講話中提到：“不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧。”之后沒多久疑似有從業(yè)者在朋友圈發(fā)文表示廠家向經(jīng)銷商壓庫存，五糧液拖欠費(fèi)用。有意思的是，當(dāng)時(shí)沒過多久該朋友圈內(nèi)容就已經(jīng)刪除。

這也不禁引發(fā)人們好奇，為什么會(huì)一邊酒廠強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商“不會(huì)吃虧”，另一邊也時(shí)不時(shí)有投資者會(huì)就價(jià)格倒掛，銷商的利潤空間等問題提出疑問？

真的不會(huì)吃虧嗎？真的沒有價(jià)格倒掛壓力嗎？

或許只有做渠道的朋友們自己心里知道。

理性點(diǎn)看，如果價(jià)格難以保證渠道利潤，經(jīng)銷商們還愿意打款嗎？尤其是現(xiàn)在庫存壓力這么大，消費(fèi)情況又沒有根本性地改善，經(jīng)銷商們的打款積極性只怕是會(huì)更低。

財(cái)報(bào)上也有體現(xiàn)，一季度，五糧液的銷售費(fèi)用同比增加了24.23%，但整體的營收僅僅拉動(dòng)了11.86%，這可能說明，即便是再花錢搞促銷，該賣不動(dòng)酒還是賣不動(dòng)。

所以，即便是酒企再花營銷費(fèi)用，給門店活動(dòng)補(bǔ)貼，但打款意愿還是被壓制的。

當(dāng)然，這個(gè)局面，五糧液方面也有話說，市場好的時(shí)候經(jīng)銷商們都掙錢了，現(xiàn)在遇到困難了，經(jīng)銷商們就不能體諒體諒品牌嗎？

經(jīng)銷商也有苦衷，畢竟有實(shí)力的經(jīng)銷商不多，大家的確能用利潤去打，但也確實(shí)撐不了太久，市場留給五糧液調(diào)整的窗口期真的不多了。

五糧液兩難：降價(jià)高端化功虧一簣，提價(jià)經(jīng)銷商叫苦不迭

何為提升品牌價(jià)值？繼續(xù)搞營銷、搞高端化。

前幾天，五糧液45度、五糧液68度煥新上市，68度產(chǎn)品的上市目的很明確，就是為了繼續(xù)打高端市場，把曾叢欽一開始定的那條品牌價(jià)值之路走下去。

這策略本身有問題嗎？沒問題。

一來，普五不能開降價(jià)這個(gè)口子，一旦放開降價(jià)去庫存，那么五糧液這么多年來的沖高之路就算是徹底完了。

酒企、經(jīng)銷商、二級市場都不愿意走這條路，因?yàn)檫@是個(gè)死胡同。既然不能澤竭而漁，那么就只剩下曾叢欽選的這條路一直走下去。

可問題是，高庫存壓力下，價(jià)格倒掛意味五糧液再?zèng)_高已經(jīng)沒有了意義。高端化是什么？說白了還是價(jià)格，終端價(jià)格守不住，推68的產(chǎn)品上市也無濟(jì)于事。

二來，長時(shí)間的價(jià)格倒掛也意味著，五糧液在品牌上的沖高，并沒有真正意義上實(shí)現(xiàn)。

五糧液主打的產(chǎn)品是八代普五，單品占總營收的75%左右，可以說，現(xiàn)在五糧液的成功是八代普五的成功，八代普五的增速?zèng)Q定了五糧液的營收增速。

換句話來說，普五提價(jià)成功，才意味著五糧液沖高真正成功。

“終端市場對普五的價(jià)格還是相對較為敏感的，雖然普五口碑和客戶黏性挺不錯(cuò)，但高端市場瀘州老窖也追得很緊，反之，跟茅臺的差距卻還是肉眼可見的。”一位從事白酒渠道工作的朋友表示。

尷尬就尷尬到這了，策略上五糧液必須提價(jià)，因?yàn)闋I收、利潤的表現(xiàn)是不能拉胯的，一旦營收、利潤繃不住了，那么二市場可能會(huì)跌得很慘，這是股東們所不能接受的。

但現(xiàn)在這個(gè)局面，如果繼續(xù)提價(jià)，那無疑就是把經(jīng)銷商們“逼上梁山”，可一旦這事兒發(fā)生了，當(dāng)年經(jīng)銷商出走的教訓(xùn)不知道五糧液的管理層還記不記得。

因此，五糧液的選擇不多，大概率還是得穩(wěn)住價(jià)格，然后看終端市場會(huì)不會(huì)有什么好的變化。

其實(shí)，五糧液面臨的困境，也是整個(gè)白酒行業(yè)的困境。

明明知道庫存問題是一個(gè)大雷，但僅僅依靠調(diào)整量價(jià)策略和渠道的能力是無法解決的。現(xiàn)在大家都在讓渠道抗壓力，可經(jīng)銷商們終有一天是扛不住的，如果終端市場沒有徹底地改觀，那么高端化就可能只是“紙上談兵”罷了。

最后，春季糖酒會(huì)期間，呼吁強(qiáng)勢的酒廠給渠道“減負(fù)”的聲音也不少，但現(xiàn)在看來，市場供過于求的狀態(tài)仍然無解，價(jià)格倒掛依然是需要面對的問題。

實(shí)際上，五糧液已經(jīng)是做得不錯(cuò)的酒企了。

從2023年的整體庫存情況來看，茅五瀘三家中，存貨增長幅度最小的是五糧液，僅同比增長8.81%。另外，近三年，五糧液的毛利率一直保持著小幅增長，同期，瀘州老窖毛利率卻有小幅度下降。

根據(jù)天眼查APP中的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2024年一季度來看，營收近五年來新高，一季度營收來到348.33億，凈利潤也是五年來一季度新高，為146.35億。

如果看就業(yè)績數(shù)據(jù)來看，五糧液表現(xiàn)確實(shí)也不錯(cuò)，二級市場上，近5日五糧液走勢也在上漲，截至5月17日收盤，五糧液股價(jià)上漲1.53%。

接下來，管理層將如何用管理的哲學(xué)和智慧，帶領(lǐng)經(jīng)銷商們走出困境，值得期待。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。