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華為終端董事長(zhǎng)余承東在業(yè)內(nèi)有個(gè)綽號(hào)叫“余大嘴”，常常語(yǔ)出驚人，更喜好預(yù)測(cè)未來(lái)。

2014年巴展（MWC，世界移動(dòng)通信大會(huì)）上，余承東在接受媒體采訪時(shí)作出論斷，手機(jī)行業(yè)面臨大洗牌，能活下去的只有三到四家廠商，華為是其中之一。

那時(shí)候，絕大多數(shù)人認(rèn)為除了華為，另外三到四家，應(yīng)是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派和聯(lián)想，頂多再加上一個(gè)小米。

2016年11月，華為Mate9發(fā)布會(huì)后，余承東再次做出預(yù)測(cè)：3-5年內(nèi)，中國(guó)大量的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌會(huì)消失，最后只可能留下兩到三家。

那時(shí)候，一些人估摸著這兩到三家，除了華為，可能是當(dāng)時(shí)“OV華米”中的OPPO、vivo和小米吧。

也有人看出點(diǎn)余承東的預(yù)測(cè)套路，一是能剩下幾家只需看當(dāng)下有幾大國(guó)產(chǎn)巨頭，二是除了華為不說(shuō)剩下是哪幾家。照著這兩個(gè)路數(shù)，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

這的確是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)江湖的變化規(guī)律，從運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的“中華酷聯(lián)”到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“華奇小魅”，再到實(shí)體回歸時(shí)代的“華米OV”以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的“OV華米”，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)從未停止更迭，雖除了華為其他三家中無(wú)定數(shù)，但大體上，每個(gè)階段，總能找出四個(gè)主要玩家。

唯一的變化可能是更迭速度。從“中華酷聯(lián)”到“華奇小魅”，大概用了3-5年時(shí)間，但從“華奇小魅”到“華米OV”再到“OV華米”，國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)已經(jīng)開(kāi)始以季度為周期更迭。

老套路成就新霸主

如果說(shuō)2016年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的春天，那么OPPO和vivo絕對(duì)是兩株冬夜中悄悄潛藏在地下多年的毛竹，不細(xì)心觀察，根本看不見(jiàn)它們破土而出的身段。

2016年9月，在北京一家國(guó)美賣場(chǎng)中，小米品牌促銷員對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“如果我們的手機(jī)外型也做成iPhone那樣，賣得絕對(duì)比OPPO和vivo好。”

放在兩年前，小米的粉絲和促銷員們對(duì)OPPO和vivo大多不屑一顧。

彼時(shí)，小米擁有一群狂熱“米粉”，多數(shù)來(lái)自最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一、二線城市，小米創(chuàng)始人雷軍甚至被冠以“雷布斯”的稱號(hào)，獲得了媒體的極大關(guān)注，盡管其中不乏諸如“山寨”的批評(píng)之聲。

反觀OPPO和vivo，這兩家從步步高集團(tuán)孵化出來(lái)的兄弟品牌，至今在一線城市用戶中占比不高，卻靠著一群口齒伶俐的促銷員，憑借深入祖國(guó)鄉(xiāng)村的“藍(lán)綠”門(mén)店，成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量最高的品牌，創(chuàng)始人更是異常低調(diào)，至今在媒體面前鮮有露面。

“農(nóng)村包圍城市”，這一經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，曾在20年前幫助腦白金創(chuàng)始人史玉柱用一年時(shí)間打開(kāi)全國(guó)保健品市場(chǎng)，又幫OPPO和vivo贏了過(guò)去一年的手機(jī)大戰(zhàn)。

只是這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的鋪墊太過(guò)漫長(zhǎng)，獲勝的手段和方式對(duì)于一些總渴望超出常規(guī)和商業(yè)奇跡的人來(lái)說(shuō)，甚至有些無(wú)趣，無(wú)趣到不知不覺(jué)中，他們就獲勝了。

事實(shí)上，OPPO和vivo遵循的，依舊是一套與“步步高時(shí)期”相同的邏輯——深耕線下渠道、專注某類消費(fèi)群體（年輕人），以及價(jià)值觀輸出。

尤其是6500家直營(yíng)店及合作店面的驚人數(shù)量，讓行業(yè)驚呼深耕線下渠道才是王道。有外媒在一篇文章中寫(xiě)道，“賣OV的零售店比麥當(dāng)勞還多”，截至去年6月，已有24萬(wàn)家私人零售店在銷售OPPO手機(jī)，銷售vivo手機(jī)的約為OPPO的一半，分別相當(dāng)于麥當(dāng)勞全球分店數(shù)量的6倍和3倍。

不過(guò)，OPPO和vivo崛起背后，不只是手機(jī)行業(yè)中“渠道為王”老套路，更有中國(guó)龐大的經(jīng)濟(jì)體量作為支撐，以及互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的博弈競(jìng)合。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利減退大背景下，幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)，就連阿里巴巴董事局主席馬云也在去年提出，“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’。”

手機(jī)行業(yè)同樣如此，當(dāng)基于“信息不對(duì)等”的第一波互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“體驗(yàn)需求”成了核心痛點(diǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始重新走進(jìn)店鋪。

除了渠道，還是渠道

在線下開(kāi)實(shí)體店本身并不難，魅族、小米、華為都這么干過(guò)，OPPO和vivo能依靠線下實(shí)體店逆襲，則源于另一條核心準(zhǔn)則——保證對(duì)渠道的把控能力。

2011年末至2012年初，中國(guó)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)的一次新的變革，此時(shí)全行業(yè)正在經(jīng)歷由功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)時(shí)代。

OPPO同樣如此。然而，生產(chǎn)計(jì)劃的更改導(dǎo)致很多原本需大量備置的物料突然不被需要，在供應(yīng)商已根據(jù)早先采購(gòu)員的電話溝通備好物料的情況下，即使沒(méi)有書(shū)面合同，OPPO仍然接收這些口頭承諾的訂單。

同時(shí)，對(duì)于下游經(jīng)銷商功能機(jī)的庫(kù)存，OPPO主動(dòng)讓經(jīng)銷商大幅降價(jià)銷售，并全程補(bǔ)差價(jià)，幫助經(jīng)銷商承擔(dān)降價(jià)損失。

這次轉(zhuǎn)型，對(duì)上游供應(yīng)商回收物料，對(duì)下游渠道商承擔(dān)損失，讓OPPO付出了接近上億元代價(jià)。堅(jiān)持過(guò)半年后，隨著OPPO智能手機(jī)全面上市并大獲成功，才走過(guò)2012年那驚險(xiǎn)的一段。

但好處是，花大代價(jià)鋪墊和積累，不僅讓經(jīng)銷商鐵了心跟OPPO干，增強(qiáng)了OPPO對(duì)渠道的控制力，還抑制了互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)常出現(xiàn)的價(jià)格紊亂、竄貨現(xiàn)象。

當(dāng)純粹倚靠互聯(lián)網(wǎng)渠道的廠商進(jìn)入瓶頸期，手機(jī)行業(yè)還未發(fā)生重大技術(shù)變革的過(guò)渡時(shí)期，OPPO和vivo的歷史積累，為它們帶來(lái)的高速增長(zhǎng)便在情理之中。

查閱公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，即便在銷量排名不那么靠前的幾年，OPPO和vivo仍始終維持在最賺錢(qián)手機(jī)廠商前三名。

2013年~2014年，OPPO的市場(chǎng)份額在9和10名徘徊，vivo則一直在10名開(kāi)外，但綜合多家數(shù)據(jù)，OPPO 2013年全年凈利潤(rùn)26億元，排名第二，僅次于小米的30億元，排名第三的vivo凈利潤(rùn)也有20億元；2014年，凈利潤(rùn)排在第一的小米收獲了65億元，緊隨其后是是華為終端的60億元，OPPO、vivo各有30億元。

可以說(shuō)，OPPO和vivo沒(méi)有大起大落，無(wú)論是它們的行事風(fēng)格還是市場(chǎng)策略，始終沒(méi)有脫離傳統(tǒng)民族企業(yè)的成長(zhǎng)邏輯：多年來(lái)這兩家廠商只做了一件很簡(jiǎn)單的事，將中國(guó)市場(chǎng)的那些脈絡(luò)和規(guī)則摸透，這個(gè)思路堅(jiān)持了很多年，終于見(jiàn)到成效。

一招鮮不能吃遍天

不過(guò)，老套路能把這得之不易的王冠戴多久，并不好說(shuō)。

從紅海到血海，整個(gè)手機(jī)行業(yè)已然變成高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，一點(diǎn)閃失就會(huì)為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)不可挽回的后果，甚至來(lái)自對(duì)手的一款更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，都會(huì)導(dǎo)致自家市場(chǎng)份額斷崖式下降。

這也是為什么，躍居第一后，在談及“友商”的一些失誤時(shí)，OPPO副總裁吳強(qiáng)依然顯得異常謙謹(jǐn)，“蘋(píng)果7沒(méi)有那么不堪，大家過(guò)于小看蘋(píng)果的創(chuàng)新，我認(rèn)為蘋(píng)果依然非常強(qiáng)大”，“三星的這個(gè)問(wèn)題（Galaxy Note7手機(jī)爆炸事件）確實(shí)比較麻煩。這種時(shí)候大家應(yīng)思考怎么避免出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，而不是落井下石”。

一招鮮不能一直吃遍天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅深諳這個(gè)道理，而且早有前車之鑒，比如小米。

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的探路者，它曾在外國(guó)品牌中快速突圍，在中國(guó)手機(jī)真正走向品牌化的道路上，扮演了重要推手。

激進(jìn)的開(kāi)局的確為小米帶來(lái)了甜頭，2011年的8月16日，小米在北京發(fā)布了國(guó)內(nèi)首款雙核手機(jī)，零售價(jià)1999元，當(dāng)同類配置的國(guó)外品牌售價(jià)還在3000元以上時(shí)，這個(gè)價(jià)格刷新了國(guó)人的觀念，將智能機(jī)帶入“中國(guó)的時(shí)代”。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是一個(gè)陌生的概念，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，小米憑借“饑餓營(yíng)銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”，迅速樹(shù)立了品牌地位。

而后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念萌生，諸如樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了大規(guī)模的換機(jī)潮，小米成了第一波互聯(lián)網(wǎng)紅利最大受益者。在小米初期突飛猛進(jìn)的2013、2014年，它始終是利潤(rùn)最高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

這或許給創(chuàng)始人雷軍帶來(lái)了一些錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為只要依靠“互聯(lián)網(wǎng)”的輕資產(chǎn)模式就足以帶來(lái)高利潤(rùn)，始終停留在“性價(jià)比”的層面而忽略了更踏實(shí)、穩(wěn)健的布局。

2013年12月，在央視“2013中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”上，正“得勢(shì)”的小米董事長(zhǎng)雷軍與格力電器董事長(zhǎng)董明珠立下“賭約”，稱如果小米5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額無(wú)法超過(guò)格力，自己輸給董明珠一塊錢(qián)。而董明珠自然不甘示弱，“要賭就賭10億”。

然而，“10億賭約”剛過(guò)一年多，一向扮演國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)向標(biāo)角色的小米，在2015年中增長(zhǎng)速度突然慢了下來(lái)。

2015年開(kāi)始，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)值正被迅速養(yǎng)成，而4G的第一代“嘗試”者也開(kāi)始了第二輪、第三輪換機(jī)。

此時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“體驗(yàn)需求”成了核心痛點(diǎn)，小米這類主打“性價(jià)比”的手機(jī)成為“廉價(jià)低質(zhì)”的代名詞，開(kāi)始被廣大用戶所拋棄。

2016年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布，小米的疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)：OPPO首次超過(guò)小米，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二；而在IDC公布的全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告中，小米在當(dāng)季度甚至滑出前五，被列入“其他”。

在今年1月13日的小米年會(huì)上，雷軍反思道，“前幾年小米沖得太快，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的成長(zhǎng)奇跡，但也提前透支了一部分成長(zhǎng)性。”

取長(zhǎng)補(bǔ)短的重要性

在小米手機(jī)走下坡路的那個(gè)階段，“供給側(cè)改革”、“新經(jīng)濟(jì)”、“工匠精神”成為市場(chǎng)熱詞，實(shí)體經(jīng)濟(jì)回歸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢(shì)。

商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的雷軍自然意識(shí)到瓶頸到來(lái)和大形勢(shì)變化。2016年6月，雷軍在SOHO中國(guó)“潘談會(huì)”上，順勢(shì)將小米定義為“新國(guó)貨”，并欲推動(dòng)“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”。僅僅一個(gè)月后，伴隨著小米電視2S的誕生，“新國(guó)貨”徹底覆蓋“為發(fā)燒而生”，成為小米新的品牌定位。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)的硬件短板和渠道單一，非一日可以彌補(bǔ)，更不是一句口號(hào)可以代替。

與會(huì)包裝善營(yíng)銷的小米相對(duì)應(yīng)，擁有線下渠道、可以與消費(fèi)者直接溝通的手機(jī)廠商優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，此時(shí)的小米卻剛剛開(kāi)始補(bǔ)齊線下渠道短板。截至2016年底，小米一共也才開(kāi)通了54家小米之家，今年計(jì)劃開(kāi)店200家，未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)1000家。這與OPPO和vivo的覆蓋率差距懸殊，甚至與華為、金立也有很大差距。

反思小米過(guò)去的錯(cuò)誤，除了沒(méi)有補(bǔ)齊“渠道單一”的短板，另一個(gè)是沒(méi)有很好強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

做軟件出身的雷軍，曾任金山公司董事長(zhǎng)，初期小米亦憑借強(qiáng)大的UI設(shè)計(jì)——MIUI系統(tǒng)，迅速積聚用戶，通過(guò)一年的發(fā)展，MIUI成為國(guó)內(nèi)首屈一指的安卓第三方團(tuán)隊(duì)，一度以優(yōu)秀的系統(tǒng)設(shè)計(jì)聞名。

然而，手機(jī)行業(yè)觀察人士宿藝對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“（MIUI）沒(méi)有核心的軟件、操作系統(tǒng)，只能在UI上進(jìn)行優(yōu)化，修修補(bǔ)補(bǔ)”，盡管一開(kāi)始優(yōu)勢(shì)非常明顯，“可是三四年之后，所有廠商都學(xué)會(huì)了對(duì)安卓的優(yōu)化，它就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。”

而小米的一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)追隨者，大多也置硬件同質(zhì)化于不顧，而在“UI優(yōu)化”中樂(lè)此不疲。

系統(tǒng)層面真正的競(jìng)爭(zhēng)核心是什么？

全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)（GSMA）大中華區(qū)戰(zhàn)略合作總經(jīng)理葛頎對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心是生態(tài)”，換句話說(shuō)，“一個(gè)銷售額1000億元的公司，背后生態(tài)圈的公司銷售額可能到了1萬(wàn)億元，當(dāng)大家都在這個(gè)平臺(tái)上掙錢(qián)，其實(shí)反映了你對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，小伙伴越多，錢(qián)越多，影響力越強(qiáng)。”

蘋(píng)果公司顯然是這樣的生態(tài)代表。今年1月12日，市場(chǎng)研究公司Asymco發(fā)布報(bào)告稱，到今年年中，蘋(píng)果iOS硬件產(chǎn)品營(yíng)收將達(dá)到9800億美元。除了硬件營(yíng)收，iOS服務(wù)營(yíng)收(包括內(nèi)容)目前已超過(guò)1000億美元。

撼動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈，為行業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)模式，在這點(diǎn)上，不只是小米，中國(guó)手機(jī)廠商也還有一段路要走。

回歸研發(fā)和制造

小米也在嘗試以MIUI為中心建立起“生態(tài)系統(tǒng)”，拉攏硬件廠商和團(tuán)隊(duì)，在手機(jī)之外涉足智能家居和智能穿戴產(chǎn)品，比如凈化器、小米電視、路由器、小米手環(huán)等產(chǎn)品。

這樣的努力已初見(jiàn)成效，2017年二季度的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)58.9%，達(dá)到2120萬(wàn)部，重新回到全球第五大智能手機(jī)廠商的位置。

除此之外，小米手機(jī)周邊的生態(tài)鏈系統(tǒng)2016全年收入過(guò)150億元，連接了超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)智能設(shè)備。截至今年6月30日，小米生態(tài)鏈企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到89家，有16家年銷售額過(guò)億元，4家成為估值過(guò)10億美元的獨(dú)角獸公司。

基本的數(shù)據(jù)之外，小米還在嘗試從硬件層面撬開(kāi)生態(tài)入口。

今年2月底，小米公司正式發(fā)布旗下松果公司自主研發(fā)的系統(tǒng)級(jí)芯片“澎湃S1”，搭載該芯片的首款手機(jī)小米5C也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋(píng)果、華為之后第四家同時(shí)擁有終端及芯片研發(fā)制造能力的手機(jī)廠商。

不過(guò)，自研芯片是一條漫長(zhǎng)而艱難的道路。盡管耗資10億元，但從小米公布的性能來(lái)看，制程技術(shù)僅僅達(dá)到26納米標(biāo)準(zhǔn)的澎湃S1，與已達(dá)到10納米級(jí)別的高通驍龍835、聯(lián)發(fā)科Helio X30以及三星獵戶座Exynos 9相比，還存在一定差距。

即便是以硬件和技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的華為，從2004年開(kāi)始研發(fā)手機(jī)芯片，中間經(jīng)歷了2009年第一顆K3和2012年K3V2的失敗，等到2014年海思麒麟手機(jī)芯片開(kāi)始躋身業(yè)界主流，前后也經(jīng)歷了十年之久。

要知道，在2016年全球研發(fā)投入排名前十的企業(yè)中，華為名列第九，約92億美元，已超過(guò)蘋(píng)果、思科等巨頭。

即便如此，華為官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年8月20日，搭載麒麟Kirin芯片的華為、榮耀兩個(gè)品牌的手機(jī)發(fā)貨量累計(jì)才剛剛超過(guò)1億部。

反觀三星，早在2015年，三星的Exynos芯片就被應(yīng)用在超過(guò)5億部手機(jī)當(dāng)中，占三星智能手機(jī)總出貨量的15%。去年四季度，其電子芯片部門(mén)更成為三星當(dāng)季利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。

當(dāng)然，可以肯定的是，小米的過(guò)去，已足矣成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志，盡管它的身上，還帶有一些“草莽英雄”的色彩。

當(dāng)小米掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮告一段落后，正在走向全球市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)業(yè)必須回歸到“研發(fā)”和“制造”，從這個(gè)層面上，從一開(kāi)始就走在國(guó)際化道路上的華為，更有借鑒意義。

面子與里子的選擇題

與國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)中的其它三家不同，在整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史上，華為有其特殊的地位。

與大多數(shù)專注做手機(jī)的同行不同，華為手機(jī)所在的消費(fèi)者BG，只是華為的一個(gè)子業(yè)務(wù)，它的準(zhǔn)確身份是一家起步于1987年的通信設(shè)備公司。

正因如此，通信業(yè)這三十年所有的起起伏伏，華為幾乎都一個(gè)不落地經(jīng)歷過(guò)。從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”再到“OV華米”，華為也是唯一一家經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，依然盤(pán)踞在國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)的企業(yè)。

去年12月30日，余承東在《華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2017年CEO新年致辭》中不無(wú)感慨地回憶道，“五年前華為品牌剛起步時(shí)，我們定下挑戰(zhàn)目標(biāo)：‘要讓印著華為L(zhǎng)OGO的高端智能手機(jī)賣到100萬(wàn)臺(tái)’，大家覺(jué)得不可思議。”

五年前，既是華為的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2011-2012年是中國(guó)3G爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年，隨著2009年第三代移動(dòng)通信(3G)牌照的下發(fā)，為了最快速度擴(kuò)充3G用戶規(guī)模，降低網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成本，三大運(yùn)營(yíng)商從拉攏終端廠商入手，想方設(shè)法補(bǔ)貼3G手機(jī)，出現(xiàn)了一系列千元合約機(jī)。

瘋狂的補(bǔ)貼策略不僅為運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代拉攏用戶立下汗馬功勞，還催生了“中華酷聯(lián)”四大金剛。

然而，宿藝告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，“當(dāng)年，負(fù)責(zé)中興終端的何世友曾坦言，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商推出的千元機(jī)，銷量在100萬(wàn)臺(tái)以下的，其實(shí)都是不賺錢(qián)的。實(shí)際是壓低了利潤(rùn)，利用運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼進(jìn)入市場(chǎng)。”

而當(dāng)各大手機(jī)廠商都沉醉在“高補(bǔ)貼、高銷量”中時(shí)，華為終端卻面臨著來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部的壓力。

2011年華為的“三亞會(huì)議”上，華為創(chuàng)始人任正非決定放棄通信設(shè)備基因的先天“運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)”，終端業(yè)務(wù)從此不以運(yùn)營(yíng)商、而以消費(fèi)者為客戶，這也意味著，華為終端要實(shí)現(xiàn)從“白牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)宿藝透露，正是任正非認(rèn)為華為終端的品牌價(jià)值拖累了整個(gè)華為集團(tuán)的品牌價(jià)值，其盈利能力與企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)并不匹配，因此余承東不得不砍掉了中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商渠道大約一半的低端定制機(jī)。

看似割去一塊肥肉，失了四強(qiáng)的面子，但那場(chǎng)陣痛改革卻讓華為幸免于三年后手機(jī)行業(yè)的一場(chǎng)大地震，保住了華為的里子。

2014年，根據(jù)相關(guān)部門(mén)要求，三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)“壓降銷售費(fèi)用”通知。一年之內(nèi)，三大運(yùn)營(yíng)商大幅縮窄對(duì)終端的補(bǔ)貼成本，僅中國(guó)移動(dòng)終端補(bǔ)貼成本就降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、廣告費(fèi)用減少了24.6%。

除“因禍得福”的華為，其余三家均受到巨大沖擊，聯(lián)想和中興在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)被落到十名開(kāi)外，酷派委身樂(lè)視后依然頹靡，離補(bǔ)貼越近的廠商摔得越慘。

不依賴補(bǔ)貼，走自己的路，這才有了華為終端2015年的業(yè)績(jī)——華為智能手機(jī)全年出貨量突破1億臺(tái)，成為繼蘋(píng)果、三星之后全球第三個(gè)年銷售智能手機(jī)過(guò)億的廠商，成為至今仍能緊跟蘋(píng)果、三星之后的第三大全球手機(jī)廠商。

然而，大喜之后，華為終端又迎來(lái)了下一個(gè)挑戰(zhàn)。和五年前一樣，任正非又拋出了那個(gè)老問(wèn)題，“利潤(rùn)都去哪了？”

不止華為，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)中，蘋(píng)果利潤(rùn)占比高達(dá)79.2%；三星利潤(rùn)占整體14.6%；華為OPPO、vivo加起來(lái)的利潤(rùn)才占據(jù)4.4%。

即便四巨頭更迭，這依舊是中國(guó)整個(gè)手機(jī)行業(yè)都面臨的問(wèn)題——當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在低端制造中爭(zhēng)得頭破血流，市場(chǎng)份額直線上升，大的利潤(rùn)卻依然掌握在海外巨頭手中。

這樣的結(jié)果不禁讓人感嘆，表面的國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)變遷再熱鬧，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)何時(shí)才能擺脫“賠本賺吆喝，越吆喝越賠本”的循環(huán)？

來(lái)源：李云蝶