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就在11月30日，汽車之家發(fā)布了三季度報，雖然財報稱該公司營收和利潤環(huán)比、同比都實(shí)現(xiàn)了增長，但背后卻危機(jī)暗藏。

實(shí)際上，2019年第三季度，汽車之家出現(xiàn)了上市以來第一次單季凈利潤的同比下滑，其營收和凈利潤分別為21.7億元和6.44億元。也是在這一數(shù)據(jù)的烘托之下，今年三季度汽車之家營收和利潤同比表現(xiàn)才相對亮眼。

如果將時間線拉長可以看到，隨著汽車資訊平臺競爭的提速以及消費(fèi)者的需求變化，汽車之家也正遭遇發(fā)展瓶頸。首先是營收和利潤層面，從平安接手后的2017年至今，汽車之家的營收雖然逐年增長，但凈利潤的增速卻逐年放緩，從2017年的63%下降至2019年的11.46%。其今年前三季度的凈利潤增幅也從2017年的49.31%下降至7.96%。2017年，汽車之家的凈資產(chǎn)收益率同比增長為27.69%，2019年其凈資產(chǎn)收益率同比下滑17.43%，而今年前三季度，其凈資產(chǎn)收益率同比再度下降14.53%。值得注意的是，今年6月，平安首次大幅減持汽車之家，套現(xiàn)約2.55億美元。

失去市場：用戶持續(xù)流失，線索質(zhì)量持續(xù)下滑

目前汽車之家的收入主要來源于三個方面，三季度傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)媒體廣告收入為9.274億，同比僅增長0.025%；線索銷售收入為8.405億，同比增長1.4%,增速再度放緩。在線平臺與其他業(yè)務(wù)收入5.44億，同比增長31.4%，較去年同期68.2%的增速，下降了近37個百分點(diǎn)。可以看到的是，雖然汽車之家一直在向著數(shù)字化業(yè)務(wù)去轉(zhuǎn)型，但目前這一業(yè)務(wù)的增長并沒有延續(xù)之前的勢頭，互聯(lián)網(wǎng)流量生意仍然是汽車之家業(yè)績的絕對組成部分。三季度媒體服務(wù)和推廣服務(wù)營收在總營收中占比依然超過了76%。

“在第三季度，我們力求帶給用戶豐富的內(nèi)容與旅行相關(guān)的內(nèi)容引起了汽車制造商和汽車迷的關(guān)注，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的勢頭，因?yàn)槲覀兛吹娇蛻魧ξ覀冃峦瞥龅臄?shù)據(jù)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，這表明了我們在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。謹(jǐn)慎的海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張步入正軌。所有這些進(jìn)展表明，汽車之家作為先行者，不斷改進(jìn)和多樣化其產(chǎn)品，以抓住未來的增長機(jī)會。”去年三季度，汽車之家董事會主席兼CEO陸敏曾如此解釋財報低迷的原因，陸敏試圖傳遞給市場和投資人的信息就是，雖然我們的總體利潤有所下滑，但新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)前景可期。

然而事實(shí)上果真如此嗎？

讓我們來回顧一下，今年一季度，汽車之家在線市場和其他收入為3.099億元，較上季度環(huán)比下滑30.8%。第二季度，這一業(yè)務(wù)的營收為人民幣5.402億元，同比增長37.8%，三季度這一業(yè)務(wù)的增速較二季度下滑6.4個百分點(diǎn)。也就是說，汽車之家的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長并不如管理層宣布的那么“強(qiáng)勁”。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，汽車之家的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)也表現(xiàn)平平。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光數(shù)據(jù)顯示， 10月幾家主要汽車資訊平臺中，易車系（含汽車報價大全）和懂車帝MAU都同比大幅增長，其中，易車MAU為2,019萬,同比增長56.5%；汽車報價大全MAU為1,168萬,同比增長52.4%；懂車帝MAU為1,814萬,同比增長34.6%。但汽車之家MAU卻僅為2,672萬,同比下降2.1%。

今年10月，易車系A(chǔ)pp活躍用戶數(shù)達(dá)3187萬，1-10月，累計新增用戶6802萬，懂車帝新增用戶為4112萬，而汽車之家的新增用戶卻僅為3922萬。

事實(shí)上，除了MAU的下滑，汽車之家DAU下滑得更為嚴(yán)重。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家APP DAU自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。反觀其老對手易車，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，易車APP DAU已連續(xù)23個月同比增長，MAU連續(xù)24個月同比增長，真可謂冰火兩重天。用戶規(guī)模近一年出現(xiàn)負(fù)增長，新用戶增長緩慢，這背后的連鎖反應(yīng)，是汽車之家的日均線索量也出現(xiàn)了下滑。早在2019年8月，陸敏曾公布了一組數(shù)據(jù)，汽車之家全站日均訪問量已突破10億，小程序日活用戶突破300萬，移動端日均活躍用戶達(dá)3780萬，App裝機(jī)量達(dá)4.3億，每天產(chǎn)生線索50萬+。但據(jù)不久前媒體報道援引的數(shù)據(jù)，2020年汽車之家日產(chǎn)消費(fèi)線索已經(jīng)下降至40余萬條。

對于一個平臺來說，用戶的增長和質(zhì)量是平臺業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)，汽車之家在這些指標(biāo)上不增反降，背后的原因比表象更可怕。

失去人心：新業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢、體驗(yàn)急劇下滑

在汽車之家“失速”的同時，同行卻在“加速”。與汽車之家對比，易車DAU、MAU以及用戶基盤的擴(kuò)大，與過去幾年其在品牌端、內(nèi)容端、獲客端、運(yùn)營端、技術(shù)端等多維度的創(chuàng)新變革密不可分。從2018年迄今，易車APP、汽車報價大全APP已進(jìn)行了不下500次產(chǎn)品迭代，升級完善車型庫的報價、圖片、參數(shù)配置等；投入大量資源發(fā)力原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，2020年，易車原創(chuàng)視頻的播放量接近2億人次。

而縱觀汽車之家的發(fā)展，其一開始選擇的是從C端切入，以內(nèi)容作為介質(zhì)獲取用戶，可以說內(nèi)容是汽車之家的命脈，C端用戶是汽車之家的立身之本，然而改姓“平”之后的汽車之家，卻一而再地失去了“人心”。

隨著用戶使用和閱讀習(xí)慣的變化，PC時代的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的偏好。按照用戶邏輯，汽車之家應(yīng)該花更大的力氣去對社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級以適應(yīng)用戶需求的變化。然而汽車之家卻依賴過氣內(nèi)容產(chǎn)品繼續(xù)榨取用戶價值，離用戶越來越遠(yuǎn)。其論壇被用戶吐槽“水軍黑子，多得離譜”。 

另一方面，在滿足用戶新需求上，汽車之家也顯得頗為“遲鈍”。如今視頻化成為趨勢，汽車之家老化的社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶的胃口，不論短視頻還是中長視頻，其數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。在服務(wù)用戶購車的工具類產(chǎn)品方面，汽車之家無論是車型庫、AR覆蓋率等方面的體驗(yàn)都難如人意。有用戶發(fā)帖稱， “煩得要死，再也不想用了”。

內(nèi)憂外患：用戶價值讓位于利潤和股價

早在2016年平安系正式入主汽車之家之前，正式以汽車之家名義進(jìn)入的創(chuàng)始員工第1人、也是汽車之家原總編輯的魏士欽就公開指出，如果汽車之家失去了這些人（創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)）的掌控，將不再是那個汽車之家，他談道：“每一個企業(yè)的基因都和其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因息息相關(guān)。企業(yè)的成功也是由于這群人的基因而成功。汽車之家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因說來說去就是一個：有原則。”

但資本的力量是巨大的。2016年6月，平安信托以持股47.7%成為汽車之家最大股東。在此之后，業(yè)內(nèi)的預(yù)測變逐漸變成現(xiàn)實(shí)，僅6月到9月這一段時間，汽車之家高層便遭遇兩輪“清洗”。彼時就有觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車之家在戰(zhàn)略上可能走入“亂局”。

在資本以逐利為特性的大背景下，平安系對于汽車之家的業(yè)務(wù)以及管理團(tuán)隊(duì)的耐性并不高，從2016年中至今，平安系在先淘洗掉汽車之家的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)之后，仍然并沒有止息。2016年7月13日，陸敏擔(dān)任汽車之家董事長兼CEO，康雁擔(dān)任總裁，王俊朗擔(dān)任副總裁、首席財務(wù)官（CFO），石京魁擔(dān)任公司副總裁。但在2017年9月28日，來自平安信托，負(fù)責(zé)媒體業(yè)務(wù)的康雁，辭去了汽車之家總裁一職，與其一同辭任的還有其首席財務(wù)官王俊朗。“真空”了近半年后，2018年2月，汽車之家宣布，任命平安集團(tuán)高管邵海峰為公司新總裁。至此，汽車之家完成了高管的第二波更替。時至今日，除了董事長兼CEO陸敏以外，汽車之家平安系派駐的高管也幾乎全盤換血。按照常理，“野蠻人”進(jìn)入一個新的行業(yè)，想要更加穩(wěn)健地運(yùn)營，必然是要尊重和安撫原有的團(tuán)隊(duì)，漸進(jìn)式地改革和換血，而平安不顧一切地推倒重來，恰好印證了前汽車之家副總裁馬剛此前的文章所言。“平安信托不是屠戶，他們是牛販子，交易費(fèi)用由平安信托籌集，這個股權(quán)交易作為一個金融信托產(chǎn)品售賣給其他財團(tuán)，三年的賬期。也就是說，三年內(nèi)平安信托必須從汽車之家的股權(quán)交易中套現(xiàn)，和背后的財團(tuán)分享利益。”至2016年接盤至2019年恰好三年，在汽車之家的內(nèi)部員工看來，個中變化無異于“換了人間”。

高層變動之下，汽車之家內(nèi)部管理混亂也導(dǎo)致了員工的吐槽，同時伴隨著人才的流失，曾有內(nèi)部員工發(fā)帖：平安收購后的汽車之家，從內(nèi)到外變了味道。短短半年時間，四千人的工號更新了了一半，離職率高得嚇人。平安從上到下引入了平安系的管理人員，拉攏關(guān)系戶。不懂技術(shù)的管理技術(shù)，不懂產(chǎn)品的直接提需求，痛苦的都是研發(fā)。

一邊是管理層的動蕩、人才的流失，另一邊是體驗(yàn)持續(xù)下滑。在微博、知乎等社交媒體上，吐槽汽車之家的聲音此起彼伏，主要集中在內(nèi)容質(zhì)量下滑、大量水軍導(dǎo)致圈子氛圍崩壞、廣告多等，汽車之家此后被用戶稱作為“車托之家”。在主流投訴平臺看到，關(guān)于汽車之家泄露用戶隱私信息、詢價騷擾電話的投訴成為重災(zāi)區(qū)。而在2019年7月工業(yè)和信息化部發(fā)布的2019年第一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告中，汽車之家還位列問題互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之中。在過度榨取用戶價值的同時，汽車之家也在經(jīng)銷商那邊“殺雞取卵”。有一種聲音認(rèn)為，在平安接手并且清洗原有的管理層之后，汽車之家逐漸成為資本逐利的工具，公司愿景和使命讓位于利潤和股價。

不斷失去的汽車之家，在內(nèi)憂外患之下，還能走多遠(yuǎn)？