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文：向善財經

茅臺價格“跌爆了”。

據今日酒價數據，6月14日，53度飛天茅臺500ml散瓶價格已經跌到了2230元，年初的53度飛天茅臺散瓶單價是2800元。

經銷商們直言：“沒見茅臺這么跌過”。

茅臺下跌，不是張德芹的“鍋”。天眼查APP信息顯示，6月11日，茅臺剛剛完成法人變更。張德芹到任也不過才一個月。

二級市場上，貴州茅臺股價也從年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄軍卸任，張德芹新任茅臺掌門，茅臺股價持續跌了一個月。這里面的邏輯其實不復雜，整個白酒市場需求不足，白酒企業庫存高企，而茅臺也一直都是高溢價銷售。

行業整體變差的情況下，即便是茅臺要調整一波價格，只是，這波價格持續下跌還是有點出乎意料了。

不過，對于茅五這樣的高端白酒來說，價格調整永遠是階段性的。只要市場還認茅臺，那么就大可不必為茅臺庫存操心，稀缺品始終是稀缺品，今年茅臺賣不出去，5年后8年后還賣不出？說不定會賣得更好，而且溢價更高。

但茅臺降價這事兒，對行業來說其實是個警醒。

連茅臺都降價這么厲害，其他酒企的渠道價格管控還有沒有效？接下來沖高的目標還能不能完成？量價策略怎么調整？這些才是值得好好思考的問題。

茅臺降價，降的是市場預期

茅臺一降價，最先坐不住的肯定是黃牛。

市面上消息在傳，今年618期間在電商平臺掃貨的黃牛在大范圍“跑路”，原因無他，電商節期間，一些平臺的發貨周期拉長到20天，茅臺批價又天天跌，黃牛這波虧大發了。

有網友戲稱這波是“黃茅起義”。

說“起義”有點夸張，但黃牛本就是賺差價，現在差價的空間被批價下跌沖沒了，少則不賺多則賠錢，本來這就是個“二道販子”的生意，只是過去茅臺太堅挺，買到就是賺到，黃牛們也忘了“愿賭服輸”這個道理。

黃牛們破不破防其實不重要，茅臺價格不會一直降下去，但啥時候能漲上去？這事兒誰也不知道。

畢竟，行業的庫存問題太嚴重了。

這次茅臺降價的一個大背景，是白酒行業的庫存問題。據統計，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額高達1558億元，其中貴州茅臺存貨余額超過464億元。

雖說對于高端白酒而言，存貨不等于滯銷，但行業的庫存問題一天不解決，對于中下游的白酒經銷商來說，終端銷售的很難有根本性的改善。

茅臺降價會影響茅臺銷售嗎？恐怕不會，本來就供應不足，動銷可能不比以往，但絕對不會賣不出去。

問題在于價格，問題在于市場預期。

可以這么說，對于白酒市場，只要茅臺終端價格挺得住，批價和售價之間能穩得住差價，降價不降價其實沒什么區別，股價也不會有太大波動，原因就在于市場對貴州茅臺營收利潤的確定性是有信心的。

也就是說，茅臺價格牽動著市場預期。

市場怕的不是茅臺降價，怕的是這么個庫存環境，消費這么疲軟，降下去的價格還能不能漲回來？

茅臺好賣的，基本就是飛天系列，消費降級，高端消費的持續低迷，很難支撐高端白酒市場的“量價齊升”。所以短期內，茅臺也會面臨一個“保量”還是“保價”的問題。

不過，茅臺降價，影響最大的還是下面的一眾酒企。

以前有人說，批價和售價差價越大，經銷商和酒企之間的緩沖就越多，這個緩沖其實不只是茅臺和經銷商之間，還有五瀘以及其他一眾想要沖高的酒企。其中道理在于，茅臺的稀缺性，給了下面一眾酒企的利潤空間。茅臺一漲價，市場行業一片歡呼。反之，茅臺一跌價，市場便是一片哀嚎。

所以，茅臺降價，慌的不是茅臺，而是一眾想要跨過高端門檻的白酒品牌，比如，洋河股份，再比如汾酒。

也許有人會問 ，為啥不是五糧液和瀘州老窖？因為五瀘的高端市場扎根比較穩，利潤空間相對來說比較厚，而且從市場端來看，五糧液、瀘州老窖不斷發力高端市場，也有壓縮飛天茅臺的增長空間。

而且大環境越不好，五瀘對茅臺的替代效應可能就越明顯。

直白點說，當寶馬、保時捷都開始大幅降價，高端消費市場的心態其實也在變化，非必要場景下，超高端的茅臺未必還是第一選擇。這其實反倒有點利好五糧液、瀘州老窖。

實際上，從目前來看，茅臺供應還在增加，價格也就還有往下調整的空間。對于茅臺來說，到6月底，上半年要做財報數據，肯定是需要在短期內放量，即便是飛天茅臺降價，也要保持一定的供應量增長。再加上這兩年社會上也有一些存量，降價促銷也是不得已。

茅臺的問題不在于降價，關鍵在于，持續降價之后茅臺還能不能保住奢侈品的屬性？短期來看沒什么問題，畢竟茅臺的品牌心智還是很牢的。

只是，市場上人們買茅臺跟買房子有一個相同的邏輯：追漲殺跌。如果持續的下跌，終端消費市場又沒能釋放出大量的需求來承接，那么，稀缺屬性是可能會稀釋的。

一旦茅臺的稀缺性受到影響，那么可能會改變現在茅臺的定價邏輯。

茅臺跌價了，其他酒企價格能不能守得住？

其實不管是漲價還是降價，茅臺終端動銷是不用懷疑的，市面上大多數觀點也認為，價格的下跌還是因為短期供需錯配。

從技術上講，茅臺供需錯配的問題引發的價格下跌是能夠通過控量來制止的。畢竟酒企才是強勢的一方，只要減少配貨，價格就一定能漲得上去。

其實不管茅臺怎么跌，所有茅臺品牌的產品，都沒有價格倒掛，經銷商依舊是賺得盆滿缽滿。畢竟，茅臺出廠價1169元/瓶，整箱每瓶價格還是在2500/瓶以上，也就是說，經銷商還是賺錢的。

可茅臺之外的其他酒企呢？價格倒掛沒倒掛？經銷商是掙錢還是賠錢？

也有人認為，茅臺價格跟五瀘、洋河、汾酒等差價過大，降價不會引發整體價格動蕩，更多的影響可能還是在于茅臺經銷商利潤變薄了。

這么說有一定的道理，不過要知道，在白酒行業，茅臺一直都有風向標意義。所以茅臺價格跌這么厲害，也會導致整個白酒市場信心受挫。

信心越受挫，存貨壓力也就越大，終端市場價格倒掛的壓力也就越來越大。

對于那些存在價格倒掛壓力的品牌來說，經銷商不僅不賺錢，甚至可能會面臨賠錢的現實問題，特別是今年消費市場低迷，高庫存壓力下酒企的價格能不能守得住是個大問題。

從剛過去不久的端午節來看，往年端午節前是白酒銷售的一個小高峰，一些中高端白酒也會漲價，但現實情況卻啪啪打臉：一些專賣店的銷售額僅為去年同期的70%到80%，終端消費很不理想。這種情況下，酒企如果再想控量提價，就更不容易了。

“酒企不是不想控價，而是沒有那個能力繼續控價，這里面有庫存的原因，也有渠道的原因，過去白酒線上渠道一直做得不太好，而618電商平臺促銷使得酒企管控更難了。”有白酒經銷商表示。

從渠道的角度來看，茅臺如果想控價，其實也容易，比如官方出面，嚴格管制線上渠道，再就是提升出廠價到2500，把終端銷售價格再向上調整一個層級，然后控量。

總之，只要品牌力夠強，酒企能打的牌酒很多。

對于其他酒企業來說，茅臺的思路可以借鑒，但無法復制，能不能守得住價格，最終還是得看庫存壓力緊迫不緊迫。

經過2023年的去庫存之后，一些酒企業的庫存壓力其實緩解了不少。

數據顯示，2022年末古井貢成品酒庫存約3.8萬噸，23年末為3.4萬噸。瀘州老窖方面，成品酒庫存從5.4萬噸下降到4.3萬噸。水井坊成品酒庫存從3261千升下降到1918千升。

也就是說，這些成品酒庫存下降的酒企，可能有更多的空間來控量保價。

相對應的山西汾酒、今世緣、舍得等成品酒庫存還在上升的酒企來說，控量保價這件事兒可能會變得更難一些。

實際上，鑒于白酒行業主要的問題還是總體需求飽和甚至下降、供給端存量競爭內卷，酒企要保價，出海或許是個新的思路。

參考汽車、光伏產業，國內需求飽和了，到國外尋找增長也不失為一條出路，如今我們的軟實力越來越強，如果能把白酒文化、白酒消費帶到海外，培育一波海外需求，其實也是個解決庫存問題的辦法。

總之，價格問題，本質上是需求問題、庫存問題。市場消費不振，如何解決庫存問題，才是最根本的解題之道。

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