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文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

機遇和危機，從來都是形影不離。

2020年，看似抓住了直播帶貨紅利的品牌們，實際上也面臨著重大危機。

5月17日，美的冰箱官微宣布，將邀請自媒體人“萬能的大熊”于21日為自家冰箱直播帶貨。

結果直播尚未開始，預告微博下面的評論區就被網友負面評論“攻陷”。

原因是這次美的邀請的KOL被網友扒出眾多黑歷史（如做微商兜售假藥夸張療效等），美的最終也被粉絲和用戶罵上微博熱搜。

隨后，官微不得不刪除預告微博、禁止評論、并最終宣布與該KOL取消合作。

無獨有偶。5月15日晚間，董明珠聯手王自如（科技評測KOL)現身京東直播間，為格力·京東十周年店慶直播帶貨也被質疑“刷單”。

該場直播從15日晚上8點開始，到11點20結束，總計直播3小時20分鐘，共帶貨7.03億，戰績非常給力。

這是繼不久前抖音直播“翻車”、在快手帶貨3.14億打了“翻身仗”后，董明珠再次登陸直播間帶貨，并刷新了個人直播帶貨記錄。

不過，隨后不久就有網友質疑董明珠直播帶貨的數據，暗諷其直播間所賣之貨，大部分并沒未到達用戶手中，而是被囤在經銷商手里。

如果把這兩件事聯系起來看，“螳螂財經”發現其中傳達出兩層信息：

一方面各大品牌商正在加大直播帶品牌力度；另一方面用戶對直播帶品牌并不買單，甚至心存質疑。

這意味著當直播帶品牌正在成為品牌運作標配背后，其實還有很多潛在危機正在顯現。

一、從“網紅主播”當道到“企業高管”站臺，直播帶貨變直播帶品牌

受疫情“隔離效應”影響，如何讓企業快速回血，成了企業當下面臨的棘手難題。

據董明珠表述，格力今年一季度銷售收入比預期目標少了300多億元。

而根據美的財報顯示，美的一季度營業收入為580.13億元，同比下降22.86%，歸母凈利潤48.11億元，同比下降21.51%。

4月份，美的集團還曾對內通知暫停發放高管30%的月薪。

而直播電商，恰巧是品牌企業當下為數不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌頻頻登陸直播間，企業高管親自下場助陣，這種現象非常有趣。

比如說在2019年，一提到直播，人們熱議的對象往往是以帶貨為主的李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥等網紅主播。

在2020年，引發人們更多關注的主播成了梁建章、羅永浩、董明珠、李彥宏、李斌、俞敏洪、孫來春、劉濤等企業大佬和明星。這些人除了帶貨更多的是帶品牌，并且大抵可分為兩類：

第一類是羅永浩、李彥宏和劉濤，他們直播是為直播平臺站臺，帶的直播平臺這個品牌。

李彥宏直播不用說，就是為百度直播而來。按照百度集團執行副總裁沈抖的說法“直播是百度移動生態2020重點方向”，李彥宏親自站臺直播就很好理解了。

羅永浩在抖音開直播前，已經拿到了抖音6000萬元簽約費。其在抖音直播除了賣貨外，在業界更多是被當成“抖音電商直播代言人”的角色。

在與快手直播電商比拼處于劣勢的抖音，簽約羅永浩來平臺直播也是想借后者的影響力，讓抖音直播帶貨快速出圈。

而劉濤在淘寶首次直播前，已經入職阿里聚劃算首席優選官，她開直播除了賣貨，更多是為阿里聚劃算直播站臺。

畢竟作為三大直播電商平臺之首的淘寶直播，在面對抖音和快手的奮起直追時，也需要更多的助力。

第二類是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孫來春等企業高層，考慮到他們的身份，肯定不可能長期直播。他們來直播，更多是為企業品牌站臺，為品牌商品直播探路，賣貨反而是其次的。

正如董明珠在抖音直播首秀只賣出23萬元后坦言，她的直播帶貨不是主要目的，而是探路，未來還是要堅持線下。

再比如，特斯拉邀請薇婭直播，賣得并不是車輛本身，而是價值1元的特斯拉試駕券，完全是直播帶品牌的打法。

二、直播帶貨成了品牌的銷售捷徑，但卻不是品牌塑造的捷徑

看起來，直播帶貨已經成為品牌產品的銷售捷徑。

以李斌為例，在5月17日的40分鐘直播期間，蔚來汽車共收獲320張訂單，5288個試駕預約，銷售額為1.28億元。

而揚言直播不為賣貨的董明珠，在抖音、快手、京東的三場直播成交總金額約為10.64億元。三場直播平均每場帶貨超過3.5億元，比董明珠線上店2019年全年格力電器銷售額（3.5億元）還要略高。

但直播真的能成為品牌塑造的捷徑嗎？恐怕未必，原因有三：

1、直播能帶來知名度，卻未必帶來美譽度和忠誠度

在品牌塑造過程中，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心。

品牌企業通過專場直播，雖然可以借助直播的流量紅利，制造熱點（賣得好賣不好都有吐槽點），提升品牌知名度，但美譽度和忠誠度并不能保證。

以美的邀請“萬能的大熊”直播為例，本意是借助后者流量提升直播熱度，結果反而因為對方的負面新聞，連帶很多網友紛紛表示要“拉黑美的”，這對品牌的美譽度和忠誠度都有所傷害。

2、低單價高折扣的直播模式，可能會毀了品牌的定價權

在直播帶貨模式中，最關鍵的是低單價和高折扣。

所謂頂級帶貨網紅強大的帶貨能力，本質上都是建立在對商品的“定價權”上——即全網最低價。并且帶貨主播的咖位越大，對此便越在乎，因為這是他們的立身之本。

而品牌最關鍵的恰恰也在于此。

透過品牌知名度、美譽度和忠誠度這些表層的東西，品牌之所以成為品牌，是因為占領了用戶心智，并且因此獲得定價權。即品牌商品價格既包括產品價值，還要包括品牌價值。

由于同類產品價值區別并不會太大，但品牌價值卻隨品牌而變，品牌定價權也由此而生。這就是為何LV包包、蘋果手機賣那么貴也有人買單。

但品牌做直播，如果不能在價格上妥協，則賣不出貨。

若在價格上妥協，實際上等于交出了自己的定價權。

董明珠為什么在抖音上翻車，為什么在快手上翻身。除了平臺帶貨能力有別之外，還因為董明珠在抖音直播賣的貨沒有價格優勢。而在快手直播時，有快手補貼價，賣貨戰績才大大飆升。

此外，一般大牌品牌產品都有一套完善的價格體系，牽扯到各方利益，也容不得因為直播隨意打破。

3、全民直播帶貨，會讓品牌形象模糊化

品牌的最終目的是占領用戶心智，它的每一次出場都是為了加深自身個性和用戶記憶，以塑造品牌個性和差異化。

因此每次品牌發布會、產品展示、簽約代言人，甚至投放廣告平臺都很有講究。

但在全民直播帶貨時代，素人、網紅、明星、企業高管、媒介人士、甚至地方官員等大量涌進直播間，直播場景也非常多變，這給品牌維護形象帶來挑戰，容易造成用戶認知偏差，并加大品牌形象翻車的幾率。

之前LV在小紅書進行新品直播，雖然在70分鐘內收獲了1.5萬人圍觀，但其間卻遭到網友群嘲。很多消費者認為“大牌賣出了地攤貨的感覺”，原因就是產品展示、直播環境等太LOW，有失LV的高端品牌形象。

三、后直播帶品牌時代，品牌塑造要避開哪些坑？

雖然直播并非塑造品牌的捷徑，但已嘗到直播帶貨甜頭的品牌商自然也不會輕易放棄。比如董明珠在快手直播帶貨3.14億后就表示，格力要將直播帶貨持續做下去。

那么在后直播帶品牌中，堅持做直播的品牌商要避開哪些坑呢？“螳螂財經”認為要做到以下兩點：

首先，加強負面管控。

由于直播是實時互動，并且往往極具爆發力，因此品牌一旦在直播中翻車，造成的影響很難消除。

在直播這個新型“人貨場”中，品牌商從選直播平臺、主播、商品、以及直播間環境、樣品展示等各個環節都要加強負面管控。

比如美的在選主播上翻了車；

LV直播因為直播間翻車；

羅永浩抖音直播首秀時在產品和直播過程都翻了車，直播中推薦的爆款小龍蝦，很多網友收到的是過期產品；最離譜的是直播“極米”時口誤說成競品品牌“堅果”，極米CEO當時估計想罵人的心都有。

其次，避免品牌同質化。

直播帶品牌的興起，一方面各路主播紛紛從品牌代言人中搶奪了不少注意力，另一方面主播并不能取代品牌代言人的角色，兩者都會造成用戶注意力分散。

再加上主播同質化的銷售話語體系，很容易讓各個品牌之間的差異化慢慢消融。

以李佳琦為例，今天是雅詩蘭黛、美寶蓮，明天可能是蘭蔻、迪奧，甚至在同一場直播中同時帶好幾個品牌都很正常，而對不同品牌產品除了各自特點之外，恐怕留在用戶心中的就是“oh my god，買它買它”。

因此，如何在直播中保持品牌的個性和差異性，則是品牌塑造需要注意的另一個重點。

總的來看，當下直播為品牌帶貨已經來到了拐點，但是直播成為品牌塑造的拐點還遠未到來。

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