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文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

2019年對于國內(nèi)家電企業(yè)來說是非常重要的一年。

經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，以海爾、格力、美的、華帝等品牌為代表的國內(nèi)家電企業(yè)，逐步成長為國內(nèi)廚電行業(yè)的“參天大樹”，十年河東，十年河西，隨著地產(chǎn)行業(yè)黃金十年逐漸寫進歷史，進入“后人口紅利”時代的廚電行業(yè)也面臨著行業(yè)下行的壓力，在存量時代的下半場，國內(nèi)家電企業(yè)將面臨著更加殘酷競爭環(huán)境，企業(yè)的增長也面臨著新的挑戰(zhàn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)顯示，進入2019年以來，國內(nèi)廚電市場整體增速開始放緩，今年上半年，國內(nèi)廚電整體零售額同比下降9.5%。其中，燃氣灶、消毒柜、油煙機等細分品類下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)油煙機銷售額167.2億元，同比下降10.7個百分點；燃氣灶方面，零售總額達93.7億元，同比下滑6.3個百分點；消毒柜方面消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑13.9%。

在銷售端的渠道分布上，線上銷售渠道的銷量進一步增長，但線下渠道銷量占比均有所下滑。以燃氣灶為例，今年上半年，線上渠道銷售額為26.8億元，實現(xiàn)同比上漲15%,但線下渠道零售額卻同比下滑12.8%，總零售同比下滑6.3個百分點。因而，變化的數(shù)據(jù)背后，是在以商品流通效率為導向的渠道變革中，需求端由線下至線上的轉(zhuǎn)移，而非由線上渠道增長帶動的新需求的發(fā)掘。

在行業(yè)整體壓力加大的同時，新興廚電領域卻呈現(xiàn)“逆勢增長”的勢頭，數(shù)據(jù)顯示，在廚電領域中，洗碗機成為細分廚電領域的一匹“黑馬”，由此，洗碗機領域有成為廚電行業(yè)的“準風口”。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-7月，國內(nèi)洗碗機零售額達34.6億元，同比增長24.9%，零售量達72.5萬臺，同比增長24.9%。

逆勢增長的背后是國內(nèi)洗碗機需求市場的一片藍海，公開數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)洗碗機市場的滲透率僅為1.3%，而同期歐美國家則為60%-70%，換言之，逆勢增長的洗碗機行業(yè)只是潛在需求釋放的“前奏”，廚電企業(yè)們的“洗碗機的春天”才剛剛到來。

藍海之下的“舶來品”為何難以實現(xiàn)爆發(fā)式增長？

作為一種“舶來品”國內(nèi)最早的國產(chǎn)洗碗機出現(xiàn)在90年代，廣東順徳粵海洗碗機有限公司于1991年推出第一臺國產(chǎn)洗碗機。由于高達1000元的售價使其在當時成為一種“奢侈品”，導致產(chǎn)品銷量不佳，廠家陸續(xù)停產(chǎn)，而后隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提升，洗碗機開始逐步被酒店等餐飲機構所接受，在1998年，小天鵝推出第一臺全自動柜式洗碗機，隨后國內(nèi)多家電器企業(yè)隨后相繼成立，國內(nèi)洗碗機行業(yè)重啟，此時由于仍受經(jīng)濟發(fā)展水平所限，家用洗碗機仍長期處于“萌芽”狀態(tài)。

時至今日，在當前消費升級的浪潮下，洗碗機再次迎來需求端持續(xù)釋放下的增長機遇，而機遇也常常伴隨著挑戰(zhàn)。實際上，由于長期以來手動洗碗的習慣，當下的消費市場對洗碗機的接受程度仍然有限，因而，在當前的需求端，用戶習慣仍需培育，同時，“舶來品”也需要更適合的本土化。

目前，國內(nèi)洗碗機品牌通過贊助綜藝、舉辦洗碗機節(jié)等多種營銷方式，對消費者進行初期普及，但整體消費市場仍未成熟，多半消費者知道某個品牌但并沒有深入了解，并對產(chǎn)品本身仍疑慮重重。據(jù)中怡康的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)研的人群中，有6成以上的消費者表示了解過洗碗機品牌，但對洗碗機本身并沒有進一步了解，其次，大多數(shù)消費者潛意識中仍然認為手洗要比機洗更為干凈。

另外，市場培育期的產(chǎn)品體驗對于洗碗機市場規(guī)模的增長有著重要影響。在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份對于洗碗機用戶的調(diào)查中顯示，對產(chǎn)品洗滌效果不滿的話題占到總話題的23.4%，洗滌效果較差也是消費者對洗碗機產(chǎn)品作為不滿的因素。

實際上，在國外大范圍應用的洗碗機最開始也是為西方的就餐習慣下的餐具所設計制作的，由于餐飲文化差異導致的餐具形態(tài)差異使得適用于西方家庭的洗碗機在東方遇到了“水土不服”的情況，這種情況也體現(xiàn)在對洗碗機容量的標注上。

目前，市面上的家用洗碗機容量以“套”為單位，實際上這里的“套”是指一套國際標準餐具，就是一個人一餐（西餐）使用到的餐具。網(wǎng)上有一種換算法：一套標準餐具約等于中餐的一個飯碗、一個餐盤、一個湯碗、一個玻璃杯，一個湯勺、一副筷子還有小物若干。而事實上，由于中餐餐具形態(tài)各異大小不一，很難基于這樣的量化標準對洗碗機容量有準確的判斷，而由此可能會帶來消費者的“空間預估落差”，從而破壞用戶體驗。

其次，由于國內(nèi)消費者經(jīng)常使用碗作為主要餐具，在“西式”的機洗流程下可能會存在清洗不干凈的情況，這也是傷害用戶使用體驗的重要原因之一。

在筆者看來，企業(yè)進一步打開國內(nèi)洗碗機消費市場的關鍵，在于從國內(nèi)消費者的實際需求出發(fā)，通過技術手段改進產(chǎn)品實現(xiàn)由用戶需求出發(fā)的供給側變革，在潛移默化的產(chǎn)品、品牌傳播下，完成對消需求端市場的教育，從而為企業(yè)的增長轉(zhuǎn)化打下品牌基礎。

除了消費者接受程度不足以及產(chǎn)品“水土不服”的問題外，空間成本以及經(jīng)濟成本是國內(nèi)洗碗機市場難以爆發(fā)的根本原因 。據(jù)一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐美國家的廚房面積平均為10平方米以上，而國內(nèi)大多數(shù)消費者所擁有的廚房面積在6平方米左右，因而在目前的洗碗機市場中，小容量、內(nèi)嵌式洗碗機頗受消費者青睞。

而在經(jīng)濟成本上，主要在于洗碗機的售價仍然偏高，無法大規(guī)模走進千家萬戶。據(jù)此前前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，在家電產(chǎn)品中，洗碗機的平均價格在5000元以上，遠高于冰箱、空調(diào)等家電的平均售價。短期內(nèi)來看，由于市場規(guī)模相對較小，加上人工、材料等綜合成本的上升，洗碗機售價整體不會有太大浮動，目標市場仍以中高端市場為主，其次，在當前的品類接受度下，低端產(chǎn)品要想扛起銷量的大旗，也仍然十分困難。

產(chǎn)品力為本，“理性營銷”+技術創(chuàng)新的“核心壁壘”

品牌是國內(nèi)消費者對于家電產(chǎn)品的選購考量的重要參照，對于洗碗機產(chǎn)品而言，亦是如此。在高端市場，西門子、博世的海外品牌憑借著產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品力長期占有較大份額，而隨著國內(nèi)品牌的崛起，如華帝、方太、老板、美的、海爾等品牌，消費者的接受程度也逐漸改善。

相較而言，海外品牌的高端洗碗機產(chǎn)品終端銷售價格普遍高于國內(nèi)品牌，其次在品牌溢價上也有更多的空間，因而利潤率相對較高。而國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢在于對本土化市場的了解程度以及產(chǎn)品的本土化演進，毫無疑問的是，在未來，更適用于國內(nèi)餐具清洗的產(chǎn)品才能真正獲得消費者的認可。目前，一些符合中國消費者使用習慣的洗碗機品類，就在產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中取得自己的優(yōu)勢。

例如：針對國內(nèi)的消費者的廚房空間布局以及使用習慣，方太推出水槽式洗碗機，海爾則根據(jù)國內(nèi)廚房空間有限的剛需，推出了尺寸適配的亞式直嵌洗碗機，而華帝則洞察國內(nèi)家居、辦公等場景，推出抽屜式洗碗機，滿足國內(nèi)消費者的不同需求。

在筆者看來，家電早已脫離了工具屬性，如今的家電，展現(xiàn)出來的更多的是一種生活方式，家電的裝配也越來越與室內(nèi)設計深度契合，比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，在產(chǎn)品的設計與制造上采用真皮等多種材質(zhì)，形成與整體裝修風格的融合。

另一方面，洗碗機品牌更需要以營銷+技術為核心，在優(yōu)秀產(chǎn)品力的前提下，構筑“雙重壁壘”。

作為面向C端的產(chǎn)品，洗碗機的營銷對于企業(yè)來是重中之重，一方面，在當前消費市場不盡成熟的情況下，盲目的品牌營銷不僅不會帶來銷售轉(zhuǎn)化，只會徒增銷售成本。筆者認為，現(xiàn)階段廚電企業(yè)在洗碗機產(chǎn)品營銷上應遵循以下原則：

1、以用戶習慣培養(yǎng)為重心，強化品牌認知，嘗試打破品牌與品類邊界。

2、理性營銷，杜絕洗腦式、偏離主流價值觀的營銷方案。

教育用戶的過程，也是占據(jù)用戶心智、模糊品類與品牌邊界實現(xiàn)品牌終極傳播的過程，并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。以快消品牌王老吉為例，在新興品類中，在產(chǎn)品力的基礎上通過對市場的培育完成了品牌與品類界限的模糊，從而成為“涼茶代名詞”，最終實現(xiàn)對消費者心智的占領。

而理性營銷的意義則在于營銷的核心在于正向價值觀的傳播。以醫(yī)美平臺新氧醫(yī)美為反例，在畸形價值觀下的“洗腦式”廣告不僅沒有起到傳播效果，反而招致網(wǎng)友的一片謾罵，并對廣大女性同胞造成了情感上的傷害，最終得不償失。

作為一種具仍然以工具屬性為核心的產(chǎn)品，歸根結底，產(chǎn)品力仍然是國內(nèi)品牌洗碗機產(chǎn)品的第一生命力，而構筑產(chǎn)品力的核心則是技術研發(fā)的積累。

今年8月，廣東省高級人民法院對百斯特電器洗碗機侵權美的一案做出二審判決。判決書顯示，認定百斯特電器生產(chǎn)的“華帝”洗碗機等產(chǎn)品侵犯了美的電器擁有的名為“用于洗碗機的加熱棒和洗碗機”的實用新型專利權（專利號：ZL201420204325.7）（下稱涉案專利），需賠償美的電器經(jīng)濟損失等共計100萬元，駁回百斯特電器的上訴，維持了廣州知識產(chǎn)權法院此前作出的一審判決。

隨著家電行業(yè)競爭的日趨加劇，專利訴訟也將逐步成為洗碗賽道中的“常態(tài)化”競爭方式，因而，以技術研發(fā)為核心的競爭力形成對企業(yè)來說無疑是一道強有力的壁壘，另一方面對于企業(yè)產(chǎn)品來說，自研技術為核心的產(chǎn)品一方面具有更多差異化競爭優(yōu)勢，同時也能為產(chǎn)品本身提供更多的技術附加價值，為企業(yè)進一步提升盈利空間。

尾聲：

實際上，洗碗機不僅僅只是一個普通的廚電領域，它其實也意味著一種新的生活方式，而這種生活理念隨著消費主力人群的更迭和新中產(chǎn)階級的崛起將會進一步普及。可以預見的是，在不久后的將來，我國洗碗機的市場普及率將進一步穩(wěn)步提升，屆時，“對雙手的二次解放”也自然而然的成為現(xiàn)實，而要實現(xiàn)這些，不僅需要消費者們觀念上的及時轉(zhuǎn)變，也需要廚電企業(yè)的“雙核實力”與對市場的精準把握。

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