甲殼蟲停產，教派式品牌終不敵行業趨勢互聯網+
導讀
每一個經久不衰的品牌本質上都擁有宗教的特質
每一個經久不衰的品牌本質上都擁有宗教的特質
作者/卯妮子
來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）
誕生于上世紀30年代的甲殼蟲汽車，經歷了一段從阿道夫?希特勒時期代表性產品到二戰后德國作為民主國家和工業強國重生的象征的歷程。在20世紀60年代，又稱為戰后嬰兒潮一代美好的象征。在上世紀80年代大幅減產后，重新在90年代艱難恢復生產，奇跡般地掀起新一股甲殼蟲熱潮。
然而，在下個月，這款車將要最終停產，大眾汽車公司在一份宣布甲殼蟲車型停產的聲明中宣布：隨著公司電氣化戰略的推進，將在2019年7月淘汰目前的甲殼蟲汽車，并且沒有進一步生產的計劃。
長久以來，人們都傳說阿道夫·希特勒是甲殼蟲的幕后推手，盡管很難將甲殼蟲可愛的外觀與這樣一個邪惡的獨裁者聯系在一起，但事實上，這是真的。1933年希特勒當為選德國總理，得益于德國經濟整體向好發展，這位獨裁者提出：要讓每一個德國家庭桌上都有牛排，同時，也要讓每個德國家庭都能夠買得起一輛汽車。
所以他招募了汽車制造商費迪南德·保時捷(Ferdinand Porsche，沒錯，就是那輛保時捷的創始人)來制造“人民的汽車”。希特勒對“人民汽車”進一步提出了更為細致的要求，包括車輛能夠同時容納2名成人和3名兒童、最高時速可達100km/h，同時，這種車的價格必須控制在1000馬克之內，以保證當時絕大多數德國人都買得起。
1936年，費迪南德用3年時間和他的設計團隊在就交付了3輛VW-1原型車。這款原型車采用后置1.1L風冷發動機，馬力約26匹，車速接近100km/h，并且油耗相對少。車輛自重約650公斤，行車相對平穩、便于維護。最有意思的是，車體采用的流線型造型，風阻很小，外形看起來酷似一只甲殼蟲。在非常苛刻的條件，樣車順利通過了16萬公里的測試。
事實證明，這種轎車是一部優秀的作品。為了實現這款“人民的汽車”量產，希特勒于1939年專門在沃爾夫斯堡建立了一座工廠（即后來的大眾公司所在地），計劃年產100萬輛，并將該車命名為KDF-wagen，“KdF”取自德語“Kraft durch Freund”中文譯為“快樂就是力量”，這便后來甲殼蟲的雛形。1938年，第一代甲殼蟲終于實現量產。
1939年年初，量產版甲殼蟲在柏林國際車展上首次亮相，它被親切地稱作K?fer。在最初的投產階段，大眾汽車就十分重視出口，甚至一度憑借這款車成為全世界最大的汽車出口商。
也許美國人對從德國進口的任何東西都心存戒心，所以當1949年這種甲蟲被引進美國時，美國人習慣性地回避了它，以至于登陸美國市場的第一年，只賣出了兩輛。但隨后，銷量迅速增長。到20世紀60年代，每年售出數十萬輛，1970年達到57萬輛。隨著這款車美國市場的火爆，“甲殼蟲”這個名號開始廣泛被認同。《紐約時報》中一篇文章寫到：成千上萬閃著金光的甲殼蟲擠滿了德國的高速公路。“甲殼蟲”這個名字開始被更多的人接納和熟知，在美國加利福尼亞州，甲殼蟲成為年輕人無憂無慮的海灘生活必備工具。但是直到1960年代，甲殼蟲這個名字才傳回德國。
隨著出口量的增加，大眾汽車的產品遍布了全球五大洲，1972年，甲殼蟲成為有史以來全世界最暢銷的汽車。
大眾的廣告也是標志性的。
1959年，多伊爾·戴恩·伯恩巴赫(Doyle Dane Bernbach)的廣告公司制作了一個雜志廣告位，上面有一只小甲蟲在一片廣闊的白色空間里。口號是“Think small（想想還是小的好）”，這是蘋果“Think Different（非同凡響）”的前身。1999年，《廣告時代》(Advertising Age)宣布，這款車的廣告方案是過去100年最好的廣告，擊敗了可口可樂(Coca-Cola)、萬寶路(Marlboro)、耐克(Nike)和麥當勞(McDonald 's)。
根據《廣告時代》雜志的說法，這個古怪的概念和復制“讓口號可以讓消費者驚喜、挑戰和參與其中，而不用對他們的臉和身體進行猛擊”，這對整個行業來說都是一個游戲規則的改變者。在“山姆大叔”一切以大為好國度，甲殼蟲“小”的橫空出世，給這個國家帶來了新的觀念沖擊。
甲殼蟲的風靡不是一時半會兒的，而是風靡了將近一個世紀。在熒幕里，爺爺輩兒在黑白電影里知道了甲殼蟲，兒子輩兒在《金龜車賀比》和《變形金剛》里知道了甲殼蟲，而孫子輩兒，是看《小豬佩奇》的時候認識了甲殼蟲。上世紀甲殼蟲最火的時候，幾乎是無處不在，出現在披頭士樂隊《ABBEY ROAD》的封面里，出現在《龍珠》《名偵探柯南》的漫畫里，甚至為了迎合嬉皮士文化潮流，美國電影還出現了專門為甲殼蟲汽車拍攝的電影《THE LOVE BUG》。
甲殼蟲之所以能風靡近一個世紀，最初取決于車型的獨特設計和高性價比，但最終還是因為品牌自身對粉絲產生了一種近似宗教般的品牌崇拜。
盡管甲殼蟲在中國市場上的價格不菲，但在歐美市場，甲殼蟲的價位一直都符合希特勒給它的定位——“人民的汽車“，面世之初，一輛甲殼蟲的售價是990德國馬克，在當時相當于396美元，約等同于現在的6000美元，折合人民幣4萬多，這么廉價的汽車，還是保時捷親自出馬設計，有著超高的性價比，銷量必然穩增。
然而，性價比高的汽車如過江之鯽，甲殼蟲汽車經久不衰，終究是得益于這輛車本身已經成為一種文化。
在英語中有一個詞叫做cult-brand，在字典里，cult的含義是：狂熱；異教團體；宗教信仰；膜拜儀式；時髦的人（或事物）；信徒。與brand品牌連在一起，意思便很明顯了，特指一個品牌，擁有宗教式的地位，品牌即信仰，消費者即信徒，顧客對品牌狂熱地迷戀，品牌忠誠度直追信徒對宗教的高度。我們姑且把這個詞翻譯成“教派式品牌”。
在教派式品牌的影響下，如今的大品牌都根植于過去，并取得了意想不到的成功。汰漬(Tide)、可口可樂(Coca-Cola)、寶馬(BMW)，甚至蘋果(Apple)的新產品都在某些程度上與過去幾十年的產品有關，復刻版產品在某種程度上受到了比新品還要高的追捧。
當這些品牌擴展并使用它們現有的品牌名稱來引入新產品或服務時，它所調用的過去的含義和圖像將成為產品經營者管理、理解、使用和塑造的一個重要元素。品牌管理者運用已經獲得突出地位的品牌延伸策略，在這種策略中，陳舊甚至廢棄的品牌被重新激活，并成功地重新推出。品牌會有意識地把過去的產品重新利用起來，有意識地從舊品牌和它們所傳達的有意義的關系中獲得新的價值。Stephen Brown將此稱為“復古革命”，在這場革命中，舊品牌及其形象的復興已成為營銷經理越來越有吸引力的選擇。
世界上的企業千千萬萬，不斷有獨角獸公司崛起，也不斷有公司走向破產。
當一群人聚集在一個品牌周圍而形成一種新的生活方式時，一個教派式的品牌就誕生了。心理學家卡爾·榮格稱之為“參與的奧秘”。這些品牌在顧客中激起了近乎神奇的忠誠。客戶接受一種特定的生活方式，與品牌所帶來的特定的信念保持一致。教派式品牌信奉心理學家馬斯洛所提出的b價值觀（b values）——激勵人類成長并發揮其潛力的價值觀。b價值觀包括真、善、美、完整、活力、獨特性、完美、完滿、公正、簡單、豐富、輕松、快樂和自給自足。在任何一個教派式品牌中，你都會發現b價值觀在他們的顧客中被喚醒。
美國著名營銷專家杰伊?康拉德?萊文森(Jay Conrad Levinson) 提出“教派型品牌”（cult brand）的7個特征：
每一個經久不衰的品牌本質上都擁有宗教的特質，每一個偉大品牌的背后都有一群以救世主般的信仰支持它的客戶。這些人都是真正的信徒、忠實的追隨者。每一個教派式品牌都會激發用戶或追隨者的熱情。他們愛它，需要它，從不使用任何其他東西，把他們的選擇視為驕傲的源泉。這成為用戶生活方式的一部分。
很少有公司擁有像大眾這樣多的汽車。這就是大眾的品牌崇拜，始于上世紀60年代初，當時大眾擁有如今蘋果(Apple)電腦擁有的那種內部威望：小巧、酷炫、與眾不同。當你駕駛一輛甲殼蟲汽車時，便是告訴世界，你沒有隨波逐流，你超越了底特律對規模、馬力和地位的癡迷。
然而，盡管甲殼蟲如今依然有眾多追隨者，但在汽車領域，更廉價的SUV雨后春筍般的出現，自動駕駛、新能源汽車等概念一波一波被熱炒起來，經典款的甲殼蟲作為大眾的主打車型，也逐漸被高爾夫等車型所取代。加之經歷了2015年的排放門事件后，十億歐元的罰款令大眾不得不盡快從經濟效益考慮，減掉收益率低下甚至賠錢的生產線，甲殼蟲停產對公司經營來講無疑是最佳選擇。
此外，隨著大眾已經朝著電動化、智能化的方向轉型，大眾汽車也將不斷推陳出新，在不遠的將來，也許就會出現第二款甲殼蟲般風靡全球的教派式產品汽車。
大眾甲殼蟲作為汽車史上最著名的車型之一，甲殼蟲汽車在近一個世紀的歷史里，銷售了至少2000萬輛，是迄今為止銷量最大的單一車型記錄保持者。
有人說，甲殼蟲就是四個輪子上的德國歷史。這一點不為過，它曾被希特勒鼓吹，被保時捷設計，然后被德國的各個階層所駕駛，接著風靡了全世界———甲殼蟲是一輛真正的全民汽車，一個神話。即使它即將停產，但它的形象被鐫刻成了經典，成為一種文化圖騰。
誕生于上世紀30年代的甲殼蟲汽車，經歷了一段從阿道夫?希特勒時期代表性產品到二戰后德國作為民主國家和工業強國重生的象征的歷程。在20世紀60年代，又稱為戰后嬰兒潮一代美好的象征。在上世紀80年代大幅減產后，重新在90年代艱難恢復生產，奇跡般地掀起新一股甲殼蟲熱潮。
然而，在下個月，這款車將要最終停產，大眾汽車公司在一份宣布甲殼蟲車型停產的聲明中宣布：隨著公司電氣化戰略的推進，將在2019年7月淘汰目前的甲殼蟲汽車，并且沒有進一步生產的計劃。
長久以來，人們都傳說阿道夫·希特勒是甲殼蟲的幕后推手，盡管很難將甲殼蟲可愛的外觀與這樣一個邪惡的獨裁者聯系在一起，但事實上，這是真的。1933年希特勒當為選德國總理，得益于德國經濟整體向好發展，這位獨裁者提出：要讓每一個德國家庭桌上都有牛排，同時，也要讓每個德國家庭都能夠買得起一輛汽車。
所以他招募了汽車制造商費迪南德·保時捷(Ferdinand Porsche，沒錯，就是那輛保時捷的創始人)來制造“人民的汽車”。希特勒對“人民汽車”進一步提出了更為細致的要求，包括車輛能夠同時容納2名成人和3名兒童、最高時速可達100km/h，同時，這種車的價格必須控制在1000馬克之內，以保證當時絕大多數德國人都買得起。
1936年，費迪南德用3年時間和他的設計團隊在就交付了3輛VW-1原型車。這款原型車采用后置1.1L風冷發動機，馬力約26匹，車速接近100km/h，并且油耗相對少。車輛自重約650公斤，行車相對平穩、便于維護。最有意思的是，車體采用的流線型造型，風阻很小，外形看起來酷似一只甲殼蟲。在非常苛刻的條件，樣車順利通過了16萬公里的測試。
事實證明，這種轎車是一部優秀的作品。為了實現這款“人民的汽車”量產，希特勒于1939年專門在沃爾夫斯堡建立了一座工廠（即后來的大眾公司所在地），計劃年產100萬輛，并將該車命名為KDF-wagen，“KdF”取自德語“Kraft durch Freund”中文譯為“快樂就是力量”，這便后來甲殼蟲的雛形。1938年，第一代甲殼蟲終于實現量產。
1939年年初，量產版甲殼蟲在柏林國際車展上首次亮相，它被親切地稱作K?fer。在最初的投產階段，大眾汽車就十分重視出口，甚至一度憑借這款車成為全世界最大的汽車出口商。
也許美國人對從德國進口的任何東西都心存戒心，所以當1949年這種甲蟲被引進美國時，美國人習慣性地回避了它，以至于登陸美國市場的第一年，只賣出了兩輛。但隨后，銷量迅速增長。到20世紀60年代，每年售出數十萬輛，1970年達到57萬輛。隨著這款車美國市場的火爆，“甲殼蟲”這個名號開始廣泛被認同。《紐約時報》中一篇文章寫到：成千上萬閃著金光的甲殼蟲擠滿了德國的高速公路。“甲殼蟲”這個名字開始被更多的人接納和熟知，在美國加利福尼亞州，甲殼蟲成為年輕人無憂無慮的海灘生活必備工具。但是直到1960年代，甲殼蟲這個名字才傳回德國。
隨著出口量的增加，大眾汽車的產品遍布了全球五大洲，1972年，甲殼蟲成為有史以來全世界最暢銷的汽車。
大眾的廣告也是標志性的。
1959年，多伊爾·戴恩·伯恩巴赫(Doyle Dane Bernbach)的廣告公司制作了一個雜志廣告位，上面有一只小甲蟲在一片廣闊的白色空間里。口號是“Think small（想想還是小的好）”，這是蘋果“Think Different（非同凡響）”的前身。1999年，《廣告時代》(Advertising Age)宣布，這款車的廣告方案是過去100年最好的廣告，擊敗了可口可樂(Coca-Cola)、萬寶路(Marlboro)、耐克(Nike)和麥當勞(McDonald 's)。
根據《廣告時代》雜志的說法，這個古怪的概念和復制“讓口號可以讓消費者驚喜、挑戰和參與其中，而不用對他們的臉和身體進行猛擊”，這對整個行業來說都是一個游戲規則的改變者。在“山姆大叔”一切以大為好國度，甲殼蟲“小”的橫空出世，給這個國家帶來了新的觀念沖擊。
甲殼蟲的風靡不是一時半會兒的，而是風靡了將近一個世紀。在熒幕里，爺爺輩兒在黑白電影里知道了甲殼蟲，兒子輩兒在《金龜車賀比》和《變形金剛》里知道了甲殼蟲，而孫子輩兒，是看《小豬佩奇》的時候認識了甲殼蟲。上世紀甲殼蟲最火的時候，幾乎是無處不在，出現在披頭士樂隊《ABBEY ROAD》的封面里，出現在《龍珠》《名偵探柯南》的漫畫里，甚至為了迎合嬉皮士文化潮流，美國電影還出現了專門為甲殼蟲汽車拍攝的電影《THE LOVE BUG》。
甲殼蟲之所以能風靡近一個世紀，最初取決于車型的獨特設計和高性價比，但最終還是因為品牌自身對粉絲產生了一種近似宗教般的品牌崇拜。
盡管甲殼蟲在中國市場上的價格不菲，但在歐美市場，甲殼蟲的價位一直都符合希特勒給它的定位——“人民的汽車“，面世之初，一輛甲殼蟲的售價是990德國馬克，在當時相當于396美元，約等同于現在的6000美元，折合人民幣4萬多，這么廉價的汽車，還是保時捷親自出馬設計，有著超高的性價比，銷量必然穩增。
然而，性價比高的汽車如過江之鯽，甲殼蟲汽車經久不衰，終究是得益于這輛車本身已經成為一種文化。
在英語中有一個詞叫做cult-brand，在字典里，cult的含義是：狂熱；異教團體；宗教信仰；膜拜儀式；時髦的人（或事物）；信徒。與brand品牌連在一起，意思便很明顯了，特指一個品牌，擁有宗教式的地位，品牌即信仰，消費者即信徒，顧客對品牌狂熱地迷戀，品牌忠誠度直追信徒對宗教的高度。我們姑且把這個詞翻譯成“教派式品牌”。
在教派式品牌的影響下，如今的大品牌都根植于過去，并取得了意想不到的成功。汰漬(Tide)、可口可樂(Coca-Cola)、寶馬(BMW)，甚至蘋果(Apple)的新產品都在某些程度上與過去幾十年的產品有關，復刻版產品在某種程度上受到了比新品還要高的追捧。
當這些品牌擴展并使用它們現有的品牌名稱來引入新產品或服務時，它所調用的過去的含義和圖像將成為產品經營者管理、理解、使用和塑造的一個重要元素。品牌管理者運用已經獲得突出地位的品牌延伸策略，在這種策略中，陳舊甚至廢棄的品牌被重新激活，并成功地重新推出。品牌會有意識地把過去的產品重新利用起來，有意識地從舊品牌和它們所傳達的有意義的關系中獲得新的價值。Stephen Brown將此稱為“復古革命”，在這場革命中，舊品牌及其形象的復興已成為營銷經理越來越有吸引力的選擇。
世界上的企業千千萬萬，不斷有獨角獸公司崛起，也不斷有公司走向破產。
當一群人聚集在一個品牌周圍而形成一種新的生活方式時，一個教派式的品牌就誕生了。心理學家卡爾·榮格稱之為“參與的奧秘”。這些品牌在顧客中激起了近乎神奇的忠誠。客戶接受一種特定的生活方式，與品牌所帶來的特定的信念保持一致。教派式品牌信奉心理學家馬斯洛所提出的b價值觀（b values）——激勵人類成長并發揮其潛力的價值觀。b價值觀包括真、善、美、完整、活力、獨特性、完美、完滿、公正、簡單、豐富、輕松、快樂和自給自足。在任何一個教派式品牌中，你都會發現b價值觀在他們的顧客中被喚醒。
美國著名營銷專家杰伊?康拉德?萊文森(Jay Conrad Levinson) 提出“教派型品牌”（cult brand）的7個特征：
每一個經久不衰的品牌本質上都擁有宗教的特質，每一個偉大品牌的背后都有一群以救世主般的信仰支持它的客戶。這些人都是真正的信徒、忠實的追隨者。每一個教派式品牌都會激發用戶或追隨者的熱情。他們愛它，需要它，從不使用任何其他東西，把他們的選擇視為驕傲的源泉。這成為用戶生活方式的一部分。
很少有公司擁有像大眾這樣多的汽車。這就是大眾的品牌崇拜，始于上世紀60年代初，當時大眾擁有如今蘋果(Apple)電腦擁有的那種內部威望：小巧、酷炫、與眾不同。當你駕駛一輛甲殼蟲汽車時，便是告訴世界，你沒有隨波逐流，你超越了底特律對規模、馬力和地位的癡迷。
然而，盡管甲殼蟲如今依然有眾多追隨者，但在汽車領域，更廉價的SUV雨后春筍般的出現，自動駕駛、新能源汽車等概念一波一波被熱炒起來，經典款的甲殼蟲作為大眾的主打車型，也逐漸被高爾夫等車型所取代。加之經歷了2015年的排放門事件后，十億歐元的罰款令大眾不得不盡快從經濟效益考慮，減掉收益率低下甚至賠錢的生產線，甲殼蟲停產對公司經營來講無疑是最佳選擇。
此外，隨著大眾已經朝著電動化、智能化的方向轉型，大眾汽車也將不斷推陳出新，在不遠的將來，也許就會出現第二款甲殼蟲般風靡全球的教派式產品汽車。
大眾甲殼蟲作為汽車史上最著名的車型之一，甲殼蟲汽車在近一個世紀的歷史里，銷售了至少2000萬輛，是迄今為止銷量最大的單一車型記錄保持者。
有人說，甲殼蟲就是四個輪子上的德國歷史。這一點不為過，它曾被希特勒鼓吹，被保時捷設計，然后被德國的各個階層所駕駛，接著風靡了全世界———甲殼蟲是一輛真正的全民汽車，一個神話。即使它即將停產，但它的形象被鐫刻成了經典，成為一種文化圖騰。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
