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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

最近，泛資訊的商業圈子日子不太好過。繼快手、火山小視頻的安卓版被要求從各應用商店下架整改后，今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報四款新聞資訊類APP也將進行下架處理，“內涵段子”直接被要求停運。平臺思維下的短視頻內容方面頻出問題，使得專注于平臺搭建的短視頻企業紛紛尋求新的定位，昔日的短視頻老大美拍也通過短暫的技術升級，堅定走泛娛樂平臺與垂直細分領域相結合的轉型之路，行業一度充斥著“短視頻下半局會是垂直細分領域的爭奪”的聲音。

也有媒體認為“專注必死”，而在筆者看來，這是一種悖論，問題的癥結是內容創作與短視頻二者間“誰更有話語的主導權”問題，由于二者都有一個共同的關注點——流量，而短視頻平臺普遍趨于上風，所以，在平臺思維的前提下就有了這一論斷。

但是，在內容占據話語權的時候，又有新的氣象。最近，財視傳媒的短視頻《超級脫口》并入以內容見長的《AI百人》，出品人是未來圖靈。貼上AI的風口標簽，似乎這一行徑并不難理解，但是卻從另外一個角度給了我們探索的方向：《AI百人》針對短視頻的“工具化思維”，或許是嚴監管下短視頻行業的破局之道；而未來圖靈的這一驚喜之舉，可能催化短視頻風口的轉型。

在垂直內容領域，短視頻遭遇的是“平臺之殤”

QuestMobile去年秋季報告顯示，整個短視頻領域的MAU已經突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%。這組數據表明短視頻傳播已經泛眾化，而在所有的短視頻內容中，真正能讓人記憶深刻的，往往是那些精致且意蘊豐富的高品質作品，這樣一來垂直內容領域的優勢就更為明顯。

垂直細分領域中最不容忽視的一個點就是趣緣社群的經營，短視頻強大的互動性及情景帶入能力要產生商業價值，必然要討好“趣緣社群”，而努力的方向恰恰是內容長期積累所要形成的文化屬性，重平臺的短視頻總有一些難以繞過的坎。

第一，內容生產問題。平臺運營中很普遍的一個思維是“重運營靠借力”，因此，內容方面通常采用的是“眾人拾柴火焰高”的借力策略。低門檻的準入機制使得UGC自產內容的想法能夠落地，但是在產品的質量和數量方面均無法進行有效保證。尤其在專業的細分領域，像AI科技這類細分領域的用戶群本身就有著較為深厚的學識基礎，普通的視頻內容對他們是很難產生吸引力，能夠引導人進行思考的“干貨”才有關注的知識價值，“干貨”并不那么好榨。

平臺的危機感源于其生存的邏輯，需要不斷根據用戶的需求點去尋找爆點，這種危機感可能阻礙著平臺的專注力。因此，平臺依靠自身以及不明確的盈利模式，很難在一個專業的領域深耕，故而在突破中尋找穩定的內容生產商成為了他們的首選。就目前而言，行業中通常采用的方式是與MCN進行合作，依靠激勵MCN機構來獲取穩定的內容源。就像土豆在轉型做短視頻平臺時就曾推出了“大魚合伙人”計劃，針對MCN機構推出對賭激勵機制，播放量達到一定量就獎勵100萬美元。類似這種方式確實能夠有一定效果，但是依然會存在一些問題，譬如“干貨”的生產成本，“僧多粥少”的行業格局，以及短視頻的快消屬性，再加之平臺也難以協調“干貨”調性等等，諸多的因素也就順理成章的增加了泛娛樂性平臺轉型的難度。

第二，生存模式問題。團隊的持續內容生產能力以及聚焦High點的能力，構成了內容創作者的核心優勢。持續的內容輸出吸引小眾人群進行關注，進而聚合形成“趣緣社群”，投資商和廣告商看好的正是“趣緣社群”精準變現的想象空間。

而平臺的優勢在于運營連接這些精準流量，是商業變現的第一道生死入口。占據流量端口，就占據市場，內容生產者往往也抱著這種態度，以依附短視頻平臺的流量紅利，而結果往往并沒有那么樂觀。從今日頭條公布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》中，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余，讓人擔憂的是平臺貼補成為創作者最大的收入來源，占到了72.58%。

平臺只是其中的一個環節，內容的變現空間比平臺寬泛的多，社群也是一種生存模式。“干貨”的生產者還需要更強大的資源協同以實現商業變現，比如《AI百人》通過內容生產的方式觸達越來越多的AI場景應用企業家，和對AI應用感興趣的愛好者，通過線下活動，將線上嘉賓資源落地，形成線上和線下結合的垂直領域的社群。在這種狀態之下，也意味著短視頻平臺依賴優質內容變現，有時候也有可能“竹籃打水一場空”，因為內容提供者也完全可以撇開平臺進行商業接洽。

第三，品牌人格化問題。垂直領域的精準流量畫像清晰，相對來說變現價值更高，但是趣緣社群對于內容人格化的要求也更高，尤其是在相對冷門、相對專業的小眾興趣領域，譬如企業家群體和AI領域。《超級脫口》創辦的2014年，順應的是企業家希望自己成為網紅的潮流，最為典型的就是陳歐的那句“我為自己代言”成就了聚美優品的上市。隨后，京東的奶茶妹、格力的董明珠等都紛紛采用企業家自己代言品牌的方式，反而其形象更為人格化。

“自由表達”以及“為自己代言”已經成為商業常態，《超級脫口》當年的Slogan就是“企業家要向世界自由表達”，這種需求在“15派”的科技企業家身上更為明顯。作為企業家其實對自己的形象是有著更高的要求，為自己的企業代言，背后實際上是一種個性文化的潮流之路，而以此聚合的品牌效應又構成了企業的無形資產，環環相扣就形成了一個閉合的利益鏈條。給自己和自己的企業貼上科技標簽、甚至是AI標簽，也就成為這個人群中一種訴求。像這類人群，短視頻平臺的專業產品供應能力就顯得捉襟見肘，因為，以平臺泛文化的整體影響力，打造細分領域的批量個人品牌影響力，在深度上是難以準確匹配的。因此，類似這種細分領域的市場非常寬泛，這或是短視頻轉換方式發力的一片藍海。

深耕內容 IP，短視頻扮演的是“工具”角色

由技術平臺聚合內容創作，到內容平臺融合技術呈現，雖然要素不變，但是要素重視的權重發生變化，就會影響著傳播重心的整個路徑。前者重在短視頻的推廣，需要的是短視頻的流量聚集效應，關注的是流量變現；后者重在內容的推廣，需要的是全媒體配合，重在傳播價值，對內容進行包裝形成文化認同，引導趣緣社群價值認同體系進而變現，所以正在做這樣一件事情的未來圖靈，它的Slogan就是“AI+領航者”。

用短視頻賦能，將其作為“工具箱”的一個重磅工具，在打造優勢IP的過程中，工作重心的轉移將使得很多問題迎刃而解。

第一，體現在深耕的內容板塊，亟需系列化輸出延續IP價值。

類似AI這樣的藍海領域，想象空間新奇而又大，但是很多的專業概念其實是略帶生澀，不是特別了解的人是很難深入淺出的，用長時間了解一個新技術或產品對于普通用戶而言是一個難以接受的過程。在內容IP的打造上，將短視頻作為工具，與圖文傳播結合，“一條”與“二更”屬于絕對的佼佼者。

因為，短視頻多元素的表現形式恰好彌補了行業內容“單調”與“艱澀”的缺陷，用戶能夠通過碎片化“去閱讀”的方式迅速了解產品，而且在內容制作的便捷度與成本上都有著比較好的體驗，而對于技術密集型的AI產業而言，“媒體對AI的關注點”與“民眾對AI的關注點”是完全兩碼事，由走在技術前沿的企業家現身說法，這種方式正好解決了優質內容的來源問題，“以人為中心”的觀察角度，對內容創作者而言不失為一個很好的范本。而用短視頻呈現“人機互動”的科技炫感，又帶來了解決用戶的接受度問題。

第二，趣緣內容的聚合，需要IP的多元模塊矩陣支撐產業生態。

和短視頻平臺缺乏內容的根基有所區別的是，對于內容的創作方而言是因為“興趣體”已經確定，內容IP本身就能形成一個平臺效益，能夠獨自吃下這樣一個大盤子，需要的是一根將“興趣體”深度捆綁起來的紐帶。

成功的IP必然是會在超過一個領域發力，全矩陣產品對于延續其周期生命戰略意義顯著。譬如，對于AI創業者而言首先需要生存模式，生存模式離不開資本信任，靠個體的力量確實困難。抱團取暖以放大化展現價值，這就要IP媒介這一紅娘的觸角延伸到從技術到資本再到落地的整個產業鏈，這內里不僅僅需要傳播，還需要孵化器以及信息交流空間。

這個邏輯對IP的打造至少涉及兩個層面：第一，影響力及變現；第二，流量及變現。前一個層面考驗的是內容平臺方對于傳播渠道的資源整合能力，以及對于“興趣體”的服務能力。而垂直領域的內容如果能夠打通行業端，這樣的IP會產生更大想象力。如《AI百人》定位AI+，用意在于打通整個人工智能產業鏈。而企業家的商業訴求又非常精準，需要借助諸如“未來圖靈”這類有著顯著調性的IP來人格化自身企業品牌。因此，這實際上聚合的是“AI領軍者”的行業影響力以及深層次的各方需求，消費的也是這種影響力，這種影響力變現是IP付費的一個商業模式。因此，這種形態也決定了短視頻只能是其中一個工具，其還需借助音頻、社交等全媒體渠道來構建完整傳播體系，而這又和第二個層面流量的吸納息息相關。

第三，短視頻是亞文化的載體，“趣緣社群”聚合的流量要為影響力服務。

這就涉及到短視頻的內容質量與表現形式的問題，“小眾的趣緣社群”比拼的就是團隊的創作力以及IP原本的知識沉淀，流量的積累往往有兩種變現模式，第一種是收割流量，由精準流量買單，通常的表現形式是電商，最為典型的案例就是“一條”，據說公司成立一年估值就超億；第二種是通過流量的規模達到一定的品牌影響力，最直觀的形式就是廣告，更深層次的價值則是通過平臺影響力實現產業鏈條的商業化運作。

流量為影響力服務，影響力最直觀的輸出就是趣緣亞文化，通過文化形成用戶黏性和構筑品牌。例如《AI百人》用“工具思維”來運營短視頻，內容產品的設計上更貼合用戶，在嘉賓與C端用戶的互動性及娛樂性效率的屬性上，是值得借鑒的。譬如每期嘉賓都會大膽預測未來十年的科技發展，預言如若實現會進行二翻推廣，如若沒有實現，視頻將被銷毀。有著更為有趣表現形式的短視頻，為C端用戶提供了更多的參與機會與更多想象的空間。

消費者需求總在變化，流行亦會過期，因此，用“工具思維”界定短視頻，對內容創作者而言，長線經營持續性輸出內容，形成強勢IP才是是核心，未來的商業是需要內容平臺的矩陣和梯隊支撐的，這或許可以為短視頻平臺破局提供新的出路。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。AI新媒體“智能相對論”創始人。作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。