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在拼多多的招股說(shuō)明書(shū)中，黃崢給股東寫(xiě)了一封信。信中對(duì)拼多多的性質(zhì)這樣表述：你可以想象它是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的Costco和迪士尼的結(jié)合體。

雷軍說(shuō)小米未來(lái)的估值是騰訊×蘋(píng)果，這里體現(xiàn)的是小米的“軟硬結(jié)合”。而黃崢對(duì)拼多多未來(lái)的定位：Costco和迪士尼的結(jié)合體，Costco代表了會(huì)員制、低毛利、正品行貨；Disney代表則娛樂(lè)和社交玩法。

拼多多橫空出世時(shí)，正好是眾人以為電商已經(jīng)定型，線上流量已經(jīng)枯竭時(shí)。

線上流量是否真的枯竭了？從BAT現(xiàn)狀切入，有理有據(jù)地贊同線上流量是真枯竭的不在少數(shù)；也有分析認(rèn)為這種枯竭是一種“偽枯竭”，實(shí)際上只是獲客成本太高了而已。

不論原因如何，“枯竭”的現(xiàn)象是客觀存在的。盒飯財(cái)經(jīng)也注意到了該流量現(xiàn)狀，特分解了以發(fā)展迅猛著稱的拼多多。

拼多多因?yàn)轵}擾式營(yíng)銷、版權(quán)問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題一直飽受質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，TA真的發(fā)展很快。本文將聚焦拼多多靠什么快速發(fā)展，結(jié)合約翰斯提出的“基本增長(zhǎng)等式”和拼多多增長(zhǎng)關(guān)鍵因素，試著給出它的增長(zhǎng)等式。

拼多多增長(zhǎng)等式：

（社交+病毒式營(yíng)銷+傳播）×流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率 =收入增長(zhǎng)

作者/姚赟/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

        

北京時(shí)間7月17日凌晨，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）更新了此前提交的招股書(shū)。該公司計(jì)劃在納斯達(dá)克全球精選板塊申請(qǐng)掛牌，代碼：PDD。

騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美元。

有媒體對(duì)此進(jìn)行了計(jì)算和分析：按照拼多多將以每股16美元至19美元的價(jià)格發(fā)行85,600,000股美國(guó)存托股票（ADS），并給承銷商12,840,000的超額配售，參照發(fā)行區(qū)間最高價(jià)格計(jì)算，拼多多最高擬融資18.7億美元。

2015年9月成立，2018年6月30日公布招股說(shuō)明書(shū)，伴隨著質(zhì)疑和問(wèn)題不到3歲的拼多多已經(jīng)準(zhǔn)備上市了，創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司上市最快的新紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年11月，也就是公司成立2個(gè)月內(nèi)，在未投放廣告的情況下，拼多多用戶數(shù)突破1200萬(wàn)人。公開(kāi)資料顯示，目前，拼多多活躍用戶2.95億，GMV以及收入增長(zhǎng)都非常快。

這樣的快速發(fā)展，甚至讓眾人產(chǎn)生疑問(wèn)：怎么能發(fā)展這么快？

分析研究拼多多初期發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，四兩撥千斤成為一個(gè)重要標(biāo)簽。而這種“四兩撥千斤式”的增長(zhǎng)，便是增長(zhǎng)黑客。

拼多多的“啊哈時(shí)刻”

極客+發(fā)明家+廣告狂人，便是增長(zhǎng)黑客們的簡(jiǎn)單素描。

初期“零”營(yíng)銷費(fèi)用投入，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位等方面的快速迭代，快速累積到1200萬(wàn)用戶數(shù)，拼多多的發(fā)展史是一部“教科書(shū)般”增長(zhǎng)黑客應(yīng)用案例。

增長(zhǎng)黑客指的是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹正常目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意、繞過(guò)限制，通過(guò)低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題。

他們做的主要便是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來(lái)的自發(fā)增長(zhǎng)上。

2015年10月29日，拼多多的V1.0版本正式上線，截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本，期間大大小小共更新百余次。

在小步快跑和快速迭代中，通過(guò)市場(chǎng)和用戶的反饋，拼多多逐漸找到了他的定位，迎來(lái)了自己的“啊哈時(shí)刻”。這個(gè)“啊哈時(shí)刻”在增長(zhǎng)黑客的體系中占有重要的位置——它決定著你的產(chǎn)品什么時(shí)候初步打磨完，可以進(jìn)一步全面推廣了。

歸類劃分后可發(fā)現(xiàn)，拼多多今年中的百余次更新，主要有次第地解決了三個(gè)問(wèn)題。

（拼多多安卓用戶下載量增長(zhǎng)情況圖，來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

在百余個(gè)更新版本中，找到了拼多多的兩個(gè)關(guān)鍵版本：主要完成1.0分享和在線支付任務(wù)的那個(gè)版本，則是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。

V1.0.8版本更新的內(nèi)容主要側(cè)重在支付方式和分享流程上。

V1.1.1版本在解決了支付問(wèn)題后，重點(diǎn)放在了分享上。

未來(lái)要做Costco和迪士尼的拼多多，一直以來(lái)對(duì)自己的定位是“社交電商”。拆分來(lái)看，社交指的是拼多多的病毒式增長(zhǎng)、裂變玩法，電商則是團(tuán)購(gòu)、低價(jià)的底層邏輯。

這兩個(gè)版本修復(fù)并解決了“分享”和“支付”問(wèn)題，基本完善了與社交對(duì)應(yīng)的“分享”，與電商對(duì)應(yīng)的“支付”，奠定了這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

一旦發(fā)現(xiàn)了踴躍用戶群和“啊哈時(shí)刻”，代表的便是產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配。

增長(zhǎng)杠桿1：病毒式營(yíng)銷中的“拉留促轉(zhuǎn)”

2012年，安德魯?陳（Andrew Chen）發(fā)表了一篇名為《Growth Hacker is the new VP Marketing》的文章。他在文中談到增長(zhǎng)黑客們通常采用的幾種增長(zhǎng)手段，其中包括A/B測(cè)試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營(yíng)銷等方式。

而拼多多能在眾人以為電商線上紅利已盡的前提下，從大佬口中分得一杯羹，其病毒式的分享團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄊ顷P(guān)鍵。

上文中的“啊哈時(shí)刻”，其一解決了支付問(wèn)題，其二便是奠定了“病毒營(yíng)銷”的基因，埋下了未來(lái)依靠社交裂變來(lái)引流的技術(shù)支持和基礎(chǔ)。

先來(lái)模擬下拼多多的“團(tuán)購(gòu)”流程。

這樣的流程設(shè)計(jì)下，購(gòu)買(mǎi)和分享合二為一，成為一個(gè)整體。

“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型，常被用作用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的分析和方法。“AARRR”這5個(gè)字母，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。即Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

參考“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型，可發(fā)現(xiàn)拼多多的團(tuán)購(gòu)流程中，“天然”融入了用戶獲取、用戶激活、傳播推薦、提高留存、增加收入這五大環(huán)節(jié)。

在《拼多多是如何做用戶增長(zhǎng)的？》一文中，詳細(xì)分析了拼多多如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行用戶的拉新、激活、留存、付費(fèi)。

比如，收到朋友分享的砍價(jià)，提示下載拼多多APP；第一次砍價(jià)完成，提示下載；利用低價(jià)吸引對(duì)價(jià)格敏感的三四線城市用戶；下載安裝后，不直接引導(dǎo)用戶登錄APP，以此降低登錄過(guò)程中的用戶流失；在微信生態(tài)下，利用服務(wù)號(hào)推送、開(kāi)屏禮包和優(yōu)惠等路徑，提高用戶觸達(dá)能力；不設(shè)置購(gòu)物車，讓用戶在沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下快速完成支付動(dòng)作，縮短購(gòu)物路徑，減少流失率。

這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，在拼多多中團(tuán)購(gòu)使用過(guò)程中處處可見(jiàn)。而這些設(shè)計(jì)的目的只有兩個(gè)：盡可能地拉新和盡可能地減少流失。

而其中，起到“轉(zhuǎn)承”關(guān)鍵作用的，還有支付完畢后的“分享”——傳播推薦。當(dāng)然，也因?yàn)檫@類病毒式營(yíng)銷方式，被“拼友”騷擾的微信用戶，對(duì)拼多多算不上友好。

根據(jù)招股書(shū)測(cè)算，2017年拼多多獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)低于阿里和京東。

增長(zhǎng)杠桿2：低價(jià)

“五環(huán)以內(nèi)的人不了解拼多多。”黃崢曾在接受媒體采訪時(shí)這么表示。

拼多多招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2018年3月31日的過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，公司平臺(tái)活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到約2.95億人，活躍商戶數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。其2017年和2018年第一季度GMV分別為1412億元人民幣和662億元人民幣（約合106億美元）。截至2018年3月31日，拼多多活躍買(mǎi)家用戶為2.95億人，其移動(dòng)應(yīng)用的月度平均用戶數(shù)為1.03億人。

這近3億的活躍買(mǎi)家到底是誰(shuí)？

極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶中只有35%分布在一二線城市，而京東的用戶則有近50%分布在一二線城市。相比京東和手機(jī)淘寶，拼多多的用戶主要集中在三四線城市。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

而低價(jià)成為核心吸引力。9.9元特賣、9.9元包郵，“9.9”成為拼多多吸引用戶的必殺技。12元錢(qián)30卷的衛(wèi)生紙，9.9元的五斤裝獼猴桃，29.9元的牛仔褲……這些都是拼多多APP上常見(jiàn)的商品價(jià)格。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多平臺(tái)部分商品的團(tuán)購(gòu)價(jià)、單買(mǎi)價(jià)普遍低于市場(chǎng)價(jià)，最高優(yōu)惠比率在17.5%至68.2%之間。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

黃錚曾接受媒體采訪時(shí)表示，20-40歲的婦女構(gòu)成了拼多多的主力消費(fèi)人群。確實(shí)，從拼多多“熱銷”品類中便能發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)：女裙、抽紙巾、床品三件套、中老年無(wú)鋼圈文胸、旋轉(zhuǎn)拖把桶等商品占據(jù)著熱銷榜。

伴隨著拼多多的崛起，消費(fèi)究竟在升級(jí)還是在降級(jí)這個(gè)話題持續(xù)被討論中。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，不同的負(fù)債率引致不同的消費(fèi)組合，推動(dòng)或利好不同的消費(fèi)品類。從一二線城市逐年上升的負(fù)債率來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)將會(huì)并存。

這或許對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，是“進(jìn)入5環(huán)的”，再次增長(zhǎng)的利好消息。

增長(zhǎng)杠桿3：微信流量+強(qiáng)社交關(guān)系

流量即市場(chǎng)，而拼多多搭上了微信生態(tài)流量順風(fēng)車。

2018年2月，騰訊與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，拼多多獲得了微信錢(qián)包的入口。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作還包括支付解決方案、云服務(wù)和用戶交互、行政資源等方面。

2017年，騰訊研究院發(fā)布了《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》。報(bào)告中顯示，截止至2016年12月，月活躍用戶8.89億，公眾賬號(hào)1000萬(wàn)，企業(yè)微信120萬(wàn)。同時(shí)，在型企業(yè)微信、小程序上線等功能不斷開(kāi)發(fā)和開(kāi)放中，已經(jīng)成為融合了媒體、交易、服務(wù)、分享功能的綜合工具，已經(jīng)從原生階段、開(kāi)放階段步入生態(tài)階段。

（圖片來(lái)源行業(yè)報(bào)告研究院）

如今，現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止這些。據(jù)了解，微信的月活用戶已超10億。沉浸在微信這汪大“流量池”中，拼多多的底氣必然很足。

另外，病毒式營(yíng)銷方式中，人脈和圈子一直是關(guān)鍵。通過(guò)人脈圈子將信息一傳十、十傳百的口碑裂變，讓用戶為你傳播，這是病毒式營(yíng)銷的底層邏輯。

拼多多之前，“社交電商”這個(gè)詞屬于小紅書(shū)們的。實(shí)際上，拼多多之前的社交電商，主打的還是KOL，更像是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

《拼多多為什么能爆紅？》一文中分析：以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為模式的社交電商中，KOL和其他消費(fèi)者是不對(duì)等的。KOL發(fā)表建議，然后導(dǎo)入流量，其他人基本上只有購(gòu)買(mǎi)的權(quán)力。也就是說(shuō)，其他消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于商品本身做背書(shū)的參與度不強(qiáng)。

但在拼多多模式中，任何人都可以發(fā)起團(tuán)購(gòu)，動(dòng)員身邊的人購(gòu)買(mǎi)，這種模式下，用戶的參與感就很強(qiáng)。過(guò)去KOL和消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，是不對(duì)等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對(duì)等的。

拼多多的社交屬性，與其他社交電商的區(qū)別，便在“對(duì)等”兩個(gè)字上，而拼多多的病毒式營(yíng)銷也構(gòu)架在這個(gè)基礎(chǔ)之上。

微信生態(tài)圈中產(chǎn)生的社交關(guān)系，用《大連接》一書(shū)中的原理來(lái)定義，屬于強(qiáng)鏈接關(guān)系。《大連接》一書(shū)，由尼古拉斯?克里斯塔基斯（Nicholas A. Christakis）所著，其中的提到的“三度影響力”關(guān)系，指的便是朋友的朋友的朋友，通過(guò)這種鏈?zhǔn)降姆磻?yīng)，最終獲得鏈接。

相對(duì)弱連接，強(qiáng)鏈接在社交關(guān)系中能起到更大的影響和作用。而拼多多快速增長(zhǎng)的背后，便是這片擁有10億月活躍用戶的強(qiáng)鏈接社交網(wǎng)絡(luò)中。

拼多多增長(zhǎng)黑客邏輯導(dǎo)圖