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今年以來(lái)，不少傳統(tǒng)車企高管也開(kāi)始走起“網(wǎng)紅路線”。比如廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞也親自下場(chǎng)，入駐社交媒體平臺(tái)。

自5月31日馮興亞在抖音發(fā)布的第一條視頻起，至今差不多半年時(shí)間，粉絲關(guān)注量達(dá)到6.5萬(wàn)，統(tǒng)共發(fā)布了34個(gè)視頻，算下來(lái)差不多每周一到兩條視頻。對(duì)比雷軍幾乎每天一條、甚至一天三條的高頻更新，馮興亞就顯得有點(diǎn)不夠“努力”了。

現(xiàn)在的新能源汽車行業(yè)，早已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為高質(zhì)量增長(zhǎng)，而眾多車企正在從產(chǎn)品力、體系力上發(fā)力突破“低質(zhì)低價(jià)”的怪圈，而廣汽卻在此刻決心加大吆喝宣傳，玩起了進(jìn)入尾聲的網(wǎng)紅老板路線，還來(lái)得及嗎？

集體打造高管IP矩陣

在讓廣汽下定決心搞高管個(gè)人IP的原因里，4月25日的北京車展現(xiàn)場(chǎng)一定添了一把火。

這一天，熱搜常客雷軍、周鴻祎一出現(xiàn)就成了全場(chǎng)最靚的仔，后者甚至爬上了車頂玩起真人秀，兩人衣服一紅一綠，被人群圍得里三層外三層，排面堪比頂級(jí)流量明星。

而潑天流量帶來(lái)的是，極高的銷售轉(zhuǎn)化率。4月份小米汽車上市，雷軍展示出1人頂10家4A公司的流量勢(shì)能，雷軍在北京車展上公布的最新鎖單數(shù)據(jù)——75,723臺(tái)，即便以最保守的售價(jià)估算，也已為小米汽車帶來(lái)了超過(guò)100億元的資金流入。

這樣優(yōu)秀的成績(jī)，也不怪眾多車企大佬眼紅，各家爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅積極分子，大有一種“今天不做網(wǎng)紅，明天就得出局”的架勢(shì)。

廣汽也緊跟在后，5月20日廣汽集團(tuán)的股東會(huì)上，董事長(zhǎng)曾慶洪指出，傳統(tǒng)的銷售方式已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，各領(lǐng)導(dǎo)需要親自下場(chǎng)推廣產(chǎn)品。

而總經(jīng)理馮興亞提到了雷軍及小米汽車，并承認(rèn)了雷軍吸引粉絲和關(guān)注的能力。

于是，廣汽集團(tuán)旗下的各大品牌在5月統(tǒng)一采取了一項(xiàng)創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略——高管入駐社交媒體平臺(tái)。

具體人員除了馮興亞，還包括廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力和副總經(jīng)理彭寶林、廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)、副總經(jīng)理郭百迅和劉嘉銘、廣汽埃安總經(jīng)理古惠南、廣汽本田執(zhí)行副總李進(jìn)、廣汽本田副總經(jīng)理袁小華、廣汽本田營(yíng)銷本部本部長(zhǎng)劉朝明，林林總總十余人，乍看之下聲勢(shì)浩大，實(shí)則不然。

如果說(shuō)，半年6.5萬(wàn)粉絲關(guān)注量、發(fā)布34個(gè)視頻的馮興亞是不夠“努力”，古惠南實(shí)屬勤奮半年發(fā)布134個(gè)視頻，微博粉絲達(dá)到25萬(wàn)，稱得上進(jìn)步生了。其他文大力和彭寶林的數(shù)據(jù)比馮興亞還略遜一籌，那么剩下的基本屬于躺平，其中汽本田執(zhí)行副總李進(jìn)干脆交了白卷，開(kāi)了社交賬號(hào)但一條消息也沒(méi)發(fā)。

對(duì)于交白卷的李進(jìn)，可能大家頗為不解，可在電動(dòng)勢(shì)看來(lái)，李進(jìn)可能是頭腦最清醒的那一個(gè)。

首先，所謂的網(wǎng)紅老板路線，可以說(shuō)是新能源特定發(fā)展時(shí)期的特定產(chǎn)物，什么意思？意思是依靠網(wǎng)紅老板營(yíng)銷出圈賣(mài)貨，是有時(shí)效的，倘若產(chǎn)品力不強(qiáng)，老板喊再大聲也沒(méi)用，這樣的案例還少嗎？

其次，對(duì)于廣汽這種傳統(tǒng)汽車人來(lái)說(shuō)，面對(duì)用戶，面對(duì)鏡頭，本就不是他們所擅長(zhǎng)的，雷軍這種路線并非適合所有車企。其次努力不一定有用，而且就算有了流量也不一定能達(dá)到廣汽的最終目的。

馮興亞出道的底氣何在

如果馮興亞鐵了心要搞流量當(dāng)網(wǎng)紅，這條路能成功嗎？

對(duì)比雷軍、周鴻祎的造星經(jīng)歷，或許能多少能得出點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

以人為中心的IP有一個(gè)最大的特點(diǎn)，相比直接傳播產(chǎn)品，個(gè)人IP傳播更具情感和色彩，因此其穿透力會(huì)更強(qiáng)。故而可以在短期內(nèi)推動(dòng)流量增長(zhǎng)，也能幫助消費(fèi)者快速認(rèn)知企業(yè)形象。

也就是說(shuō)，創(chuàng)始人的風(fēng)格調(diào)性和發(fā)言方式，必然將與品牌調(diào)性形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

比如雷軍在大眾的眼中，是一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)者，是程序員，有堅(jiān)持打造“價(jià)格厚道、感動(dòng)人心”產(chǎn)品的決心。

并且雷軍在早期建立小米手機(jī)品牌時(shí)就開(kāi)始講品牌“性價(jià)比”的故事，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，雷軍個(gè)人IP早與小米“性價(jià)比”標(biāo)簽形成強(qiáng)綁定，而到了小米SU7上，其宣傳的21.59萬(wàn)元的“賠本”起售價(jià)就格外有說(shuō)服力。

而作為廣汽集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，馮興亞一直都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在媒體面前一貫的西裝革履+一副雷打不動(dòng)的眼鏡，得體禮貌，挑不出毛病。但這恰恰也是宣傳的弱點(diǎn)，性格不夠鮮明，給人的記憶點(diǎn)不夠，馮興亞需要給自己貼更多的標(biāo)簽。

而這些標(biāo)簽的來(lái)源，往往也離不開(kāi)講好高管的個(gè)人故事。

雷軍的經(jīng)歷就不用細(xì)數(shù)了，大家早已耳熟能詳，有意思的是，網(wǎng)友對(duì)雷軍這“爽文”般的一生進(jìn)行的二次創(chuàng)作，《重生之我是雷軍》這一系列文章在社交媒體上以一種病毒的形式瘋狂傳播，讓雷軍在消費(fèi)者心中的認(rèn)可更上一層樓。

馮興亞也有光輝的人生經(jīng)歷，無(wú)論是16歲參加清北少年班的天才兒童形象，還是青年29歲就擔(dān)任鄭州日產(chǎn)銷售副總經(jīng)理，甚至壯年2016年正式做到了廣汽集團(tuán)二把手，總之馮總可以講的故事很多。

但是，講好故事只是其一，想要當(dāng)好網(wǎng)紅馮興亞還需要更加努力地“曝光”。

比如，業(yè)界“勞模”雷軍帶領(lǐng)參觀者探秘汽車制造車間，與車主開(kāi)門(mén)并合影，在各大社交媒體平臺(tái)上頻繁分享，都在拉近與粉絲距離；360的周鴻祎也是如此，直播體驗(yàn)小鵬飛行汽車，遭遇昊鉑HT車型“夾手門(mén)”......就像他說(shuō)的，“企業(yè)家做網(wǎng)紅、做IP，就是要放下身段、放下面子，真實(shí)記錄自己的經(jīng)歷。”

內(nèi)容，是打造IP的燃料，必須以年為單位，持續(xù)不斷地做好內(nèi)容輸出工作。內(nèi)容形式包括文字、圖片、音視頻，渠道包括傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道。要想打造IP，各類內(nèi)容、各個(gè)渠道都應(yīng)該布局，建立全渠道新媒體矩陣。

這對(duì)于傳統(tǒng)車企、傳統(tǒng)汽車負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)這些傳統(tǒng)高管們幾乎沒(méi)有和消費(fèi)者直接打過(guò)交道，他們習(xí)慣以廠商為主體，產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而內(nèi)容營(yíng)銷就給第三方公司代理。

對(duì)于馮興亞來(lái)說(shuō)，可能還要先從理論上學(xué)起，嘗試學(xué)習(xí)構(gòu)建用戶思維，了解怎么和用戶建立直聯(lián)及了解后者真正所需。

比如，近期馮興亞發(fā)布了一條名為“廣汽與華為一直都是戰(zhàn)略全方位合作”的短視頻，華為作為車圈的當(dāng)紅炸子雞被拿來(lái)蹭熱度也是慣用手法，但網(wǎng)友們可不一定買(mǎi)賬，紛紛留言質(zhì)疑與調(diào)侃，“當(dāng)初的不愿意出賣(mài)身體和靈魂的”“現(xiàn)在誰(shuí)不跟華為合作，就不行了嗎？”。可見(jiàn)個(gè)人IP跟公司品牌形象之間如何平衡還是一門(mén)需要深度研究的學(xué)問(wèn)。

該視頻發(fā)布僅11天后，11月30日廣汽和華為在廣州舉行智能汽車戰(zhàn)略合作簽約活動(dòng)，簽署了深化合作協(xié)議。廣汽將在傳祺、埃安和昊鉑之外，打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車品牌，這大概率是華為的第五界。

但廣汽埃安旗下已經(jīng)有一款高端品牌昊鉑，主打科技、豪華、高品位，目前看來(lái)兩者定位似乎略有沖突。而且承載著廣汽高端化任務(wù)的昊鉑，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，月銷量?jī)H千余輛。由此可見(jiàn)，廣汽沖擊高端市場(chǎng)同時(shí)押寶了兩條路，即自主品牌昊鉑以及與華為合作的全新品牌，如若昊鉑汽車高端化沖擊失敗，最后的結(jié)局大概率會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，甚至合并到埃安旗下。

更嚴(yán)峻的是，今年前三季度廣汽創(chuàng)下了上市以來(lái)單季度最大虧損，手握的兩張王牌廣豐和廣本正逐漸式微。

在公司整體下滑疊加行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，馮興亞作為被外界視為接替曾慶洪的最佳人選，身上的重?fù)?dān)不小，未來(lái)能給打造個(gè)人IP留出多少精力，還未可知。

回到核心競(jìng)爭(zhēng)力

流量確實(shí)有很多好處，尤其是在如今更加內(nèi)卷的汽車行業(yè)，新能源車新車型推出的速度和數(shù)量都遠(yuǎn)超燃油車時(shí)期，不可避免地在產(chǎn)品技術(shù)和風(fēng)格上陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。想要短期內(nèi)，在繁多的品牌中快速被用戶看到，并被信任，比拼的正是企業(yè)傳播的聲量。

而隨著高管成為品牌重要的信息傳播渠道，那么車企可以圍繞個(gè)人IP為核心打造市場(chǎng)認(rèn)知，形成教育成本更低的營(yíng)銷語(yǔ)言，讓用戶更直接有效地了解到品牌。比如說(shuō)消費(fèi)者一般很難察覺(jué)公司在技術(shù)研發(fā)上的升級(jí)，但可以輕易發(fā)現(xiàn)正在直播的車企老板，簡(jiǎn)單直接，又無(wú)比節(jié)省廣告費(fèi)，并且還能夠?yàn)檐嚻筝浾搼?zhàn)提供支撐。

但流量并不是萬(wàn)能的，且不說(shuō)高管發(fā)言過(guò)度或者出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)事件導(dǎo)致品牌遭遇流量反噬，單靠流量也無(wú)法為品牌樹(shù)立起寬厚的護(hù)城河。

尤其是自疫情以來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)加速洗牌，自主品牌們分化趨勢(shì)顯著，不僅是淘汰加快，向上也在加快。

并且最近車圈供應(yīng)鏈降價(jià)、子品牌收縮的消息頻發(fā)，各家車企都在對(duì)內(nèi)外部同時(shí)降低成本，由此可見(jiàn)車企體系力已經(jīng)越發(fā)重要。

只有全力構(gòu)建起針對(duì)車企從產(chǎn)品陣容、技術(shù)創(chuàng)新、車型營(yíng)銷到服務(wù)體驗(yàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的完整體系，才能決定一家車企最終的競(jìng)爭(zhēng)力。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是僅靠高管在直播或者短視頻平臺(tái)說(shuō)幾句話就能讓消費(fèi)者認(rèn)可的。

在營(yíng)銷的喧囂之后，車企更需要的是回歸到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)，而追求短期的銷量提升而大聲吆喝只是經(jīng)營(yíng)策略之一。對(duì)于馮興亞來(lái)說(shuō)，個(gè)人IP營(yíng)銷是錦上添花，但最終仍要回到產(chǎn)品，回歸技術(shù)，回到他最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)——提升廣汽集團(tuán)的體系競(jìng)爭(zhēng)力。