TMT观察网_独特视角观察TMT行业

中國飲料行業發展從八十年代開始，僅用二十年時間，就幾乎走完歐美國家八十年的飲料發展全過程。一直以來，飲料市場都是中國食品行業的重要掘金圣地，也是黑馬頻出的創業天堂。

自2013年以來，一直保持著兩位數高速增長，并且跨過萬億規模的中國飲料市場，隨著市場的深度調整和經濟的下行，也悄然發生了一些新變化。

三十年河東三十年河西，中國的食品工業經過30年的高速發展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進入2015年增速下降到個位數。

市場在變，消費者的消費觀念也在變，縱觀飲料行業，面對席卷全球的消費升級浪潮，無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎，還是國內娃哈哈、康師傅、統一等也都遇到發展瓶頸出現不同程度后繼無力的發展趨勢，似乎越來越難以滿足新時代下細分化的市場需求。

01 | 飲料生意比以前更難做了

2017年，美國“財富”雜志發布了新一期的世界500強名單，食品飲料企業在新一年的榜單中，幾乎都呈現下滑趨勢。除雀巢、百威英博以及今年剛上榜的卡夫亨氏以外，其他巨頭企業均出現排名滑位現象。

在整體飲料行業消費呈現疲軟的態勢下，行業“巨頭”一般都是首當其沖，可以說，他們在近幾年的發展中頗為失意。

據可口可樂公司財報顯示，2017年公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81%;與此同時，另一國際巨頭百事可樂公司因有薯片等系列產品支撐，凈利潤達到48.5億美元，但比上一年少賺了23%，在飲料端的降幅也頗為明顯。

數據來源：可口可樂財報

而國內的統一、康師傅等公司，2016年的銷售業績也不盡如人意。康師傅和統一公布2017年的銷售年報顯示，雙方在飲料端的銷售額較2016年有所上漲，但幅度不大，未能扭轉國內整個飲料行業銷售額和銷量雙雙走低的態勢。

巨頭們在市場上的遭遇，也是整個飲品行業步入寒冬的縮影。

根據數據統計顯示，從2014年開始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趨勢，2017年甚至是變為負增長。事實上，早在2015年底，多位業內人士就曾指出，傳統飲料業迎來了它的瓶頸期，增長乏力已經成為行業性的問題。

大品類衰退不代表整個飲料行業就此沉寂，相反，一大波新興品牌、新晉勢力卻表現活躍。據統計，2017年全球上市的食品飲料新品大約有26.4萬個，平均每天超過700個；在中國，2017年消費品新品個數比2015年增長15%。這些品類創新帶來了大量新興食品飲料企業的繁榮。

消費品的市場雖然總體增長緩慢，但容量并沒有減少，而是略有增加，似乎那些巨頭們掉下來的銷量，被一些小品牌虎口奪食。

02 | 曾經老路為什么走不通了

消費者兩極分化：要么有趣，要么健康

Verday 葉綠素水。圖片來源：Eat. Drink. Shrink

中國飲品市場經過30年的高速發展，到如今已經出現消費者的兩極分化：一部分，十幾年前喝飲料的年輕人現在已經變成了中年人，消費者的飲品口味也從原來的多糖，多添加劑改成了現在的健康，天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，補充能量的紅牛、脈動等功能性飲料，然后就是礦泉水、含鹽飲料，這類消費者關注的重點是品牌、健康和安全，要的是信任。

膠囊飲料品牌 Drinkfinity

另外一部分，是以現在90后、甚至是00后的這幫年輕人，他們的個性更加的張揚，更需要體現自己的與眾不同，因此在選擇飲料的時候會考慮是否好玩？是否新穎？所以現在飲料界出了個青春飲料品類，這類飲料對產品是什么品牌是什么并不關注，關注的重要一點就是要符合這類消費人群的特點，要的是時尚有趣。

所以，一極是理性的健康消費，需要的是健康飲料；另一極是感性的個性消費，需要的是時尚飲料。可以說目前中國的飲料市場進入了“消費新時期”，終端消費的這種趨勢勢必決定傳統類型的產品已經打動不了現在的消費者。

『大單品』邏輯越來越低效

整個社會的碎片化，導致了所謂的“大眾”消費者，在很多方面都不復存在：很多人都希望自己有區別于主流社會或文化的地方，在當今社會，人人都是“非主流”。以前主流產品很強調產品的實用價值，現在的市場，尤其是年輕人市場，強調的興趣。

可口可樂日本季節限定產品

對于個性化的需求，『大單品』邏輯顯然難以走通，還記得某果凍的廣告語嘛？“休閑娛樂來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個……”，這種設置N多消費者，N多消費場景的產品和溝通方式將變得越來越低效。很多品牌也因此黯然離場，2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場，從暢銷品類慢慢被邊緣化。統一自2001年在國內推出鮮橙多，曾經占半壁江山達數年之久。如今，市場占有率也一路下滑，以及曾經被譽為中國快消品行業的“鯰魚”的恒大冰泉也已于2016年易主。

從營銷渠道層面分析

渠道紅利的邊際已顯現，主流品牌若再想依托于現有品牌從渠道挖掘增量難度很大，無法彌補銷量下滑缺口。加之中國經濟增長進入新常態，已經告別高速增長，城市化進程也逐步放緩，一線品牌現有產品從渠道掘金的機會不多。營銷上創新也無法解決掉用戶可選擇性增多，消費升級的問題。行業整體大趨勢是向高附加值，多元化品類過渡，品牌若仍然墨守成規，勢必難以擺脫下滑的現狀。

不過隨著娃哈哈、統一、康師傅、可口可樂、百事可樂等大品牌對于市場及傳統渠道掌控力的逐漸減弱，在結果上為眾多新興的品類品牌發展提供了機會。

線下飲品店業態的沖擊

根據美團發布2018餐飲報告顯示: 2017年，飲品這一細分品類的訂單量以及訂單金額的增長均超過了200%，位列第一。在2017年美團點評搜索最高的類目關鍵詞中，咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌關鍵詞中，前五席中有三席均為飲品品牌，分別為星巴克、一點點、喜茶。

飲品的爆發源于生活方式餐飲的興起。以現調、現榨、現磨為特征的飲品種類接手了一部分碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額。從消費場景看，飲品的消費場景廣泛，無論是購物、餐飲、娛樂、外賣、辦公，只要存在消費場景，便存在售賣各個種類、不同價位現制飲品的可能性。

03 | 飲料未來趨勢是什么？

健康平衡

REBBL 有機草本飲料

食品飲料的多元化越來越重要，才能為消費者提供符合他們個人健康觀念的積極解決方案。這打開了新的市場機會大門，不同形態、不同配方和不同分量的食品飲料或將紛紛登場，為消費者提供符合他們個人飲食計劃（諸如健康、養生等）和當前情緒或是改善情緒的產品選擇。未來，關愛自我的消費者將尋找營養豐富、有益身心的成分、產品和飲料搭配。

個性專屬

食品飲料零售渠道日益豐富（比如社群、拼團等），使品牌更有機會根據消費者實際的行為模式提供商品推薦、專屬促銷和個性化創新服務。

這是一個機會，但也可能使品牌被淹沒，品牌忠誠度下降，因為新型渠道通常優先便利性、性價比或省時等好處，會弱化品牌的價值。所以，對于知名品牌而言，這是一個棘手的難題，但對于初創公司而言，這是非常好的突破點。新的時代，購物渠道豐富多樣，將迫使所有品牌為了維持顧客忠誠度而變得更加貼近消費者需求、服務更加高效，價格更加親民。

品牌不僅需要打造個人化的產品，還需提供渠道讓顧客通過品牌表達個性。未來將有更多品牌推出產品和服務讓消費者做更加真實的自己，讓他們不斷探索和表達內在的自我。

品類創新趨勢

以前大眾時代做新產品，通常是選擇總分最高的，但現在的選擇卻是單科成績最好的。這幾年，針對年輕人比較成功的幾個單品，如茶派、小茗同學或衛龍辣條，都不是強調產品多美味、添加多少營養物質、有這樣那樣功能，更多做的是與目標受眾的共鳴。

最后，市場新的變化，“一臺春晚滿足全國人民”的產品邏輯已然不適用了，滿足細分人群的小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，才會贏得未來市場發展的機遇。

Reference

GlobalData 《2017全球即飲軟飲料市場7大創新趨勢》

MINTEL 《2018年全球食品飲料趨勢》