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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

日前，第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱“進(jìn)博會(huì)”）正式落下了帷幕。作為一場(chǎng)促進(jìn)全球貿(mào)易互利互惠的重要盛會(huì)，自然也吸引來了國(guó)內(nèi)外眾多品牌乳企們的關(guān)注和參加。

其中，伊利、蒙牛和達(dá)能等多家行業(yè)“老面孔”已是連續(xù)五屆“打卡”進(jìn)博會(huì)。至于明治、妙可藍(lán)多等一眾行業(yè)巨頭則是以“新朋友”的身份加入了本次進(jìn)博會(huì)。除此之外，飛鶴、君樂寶等新晉國(guó)產(chǎn)實(shí)力派玩家們也同樣有所亮相展示。

而如此多的品牌巨頭云集，這就不禁令人更加期待素有行業(yè)趨勢(shì)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的“進(jìn)博會(huì)”，此次究竟會(huì)透露出哪些市場(chǎng)信號(hào)？其又會(huì)對(duì)中國(guó)乳企和消費(fèi)市場(chǎng)帶來哪些新的靈感和挑戰(zhàn)？

由點(diǎn)及面，從嬰幼兒向全生命周期健康營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)變

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，從嬰幼兒到青年人再到中老年人，覆蓋并滿足全年齡段、全生命周期的健康營(yíng)養(yǎng)需求是此次進(jìn)博會(huì)參展乳企呈現(xiàn)出的第一大方向性亮點(diǎn)。

比如在進(jìn)博會(huì)期間，達(dá)能開放科研中心與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布了《40-60歲人群營(yíng)養(yǎng)知行力白皮書》，并將前不久針對(duì)中國(guó)40歲以上人群研發(fā)的中老年奶粉“敢邁”帶到了現(xiàn)場(chǎng)。達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)大中華區(qū)高級(jí)副總裁周志剛表示，“為滿足中國(guó)市場(chǎng)不斷升級(jí)的多層次健康需求，打造全生命期健康產(chǎn)品體系，達(dá)能看到了未來‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’擴(kuò)容的空間。”

而另一家新西蘭乳企a2牛奶公司則是推出了升級(jí)版英文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉a2 Platinum、a2孕產(chǎn)婦配方奶粉兩款新品。相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，“這兩款新品是我們‘全奶戰(zhàn)略’的進(jìn)一步深化，也是對(duì)‘a(chǎn)2全家解決方案’得進(jìn)一步完善……”

至于中國(guó)乳企方面，最典型的是健合集團(tuán)。在此次進(jìn)博會(huì)上，健合旗下的針對(duì)嬰幼兒和成人營(yíng)養(yǎng)健康的合生元、Swisse斯維詩和專注寵物營(yíng)養(yǎng)的Solid Gold素力高、Zesty Paws快樂一爪，四大品牌矩陣共同亮相，直接向全球參展嘉賓提前展示了“全家營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展未來。

其實(shí)對(duì)于乳制品行業(yè)這一風(fēng)向變化，如果從人口紅利的角度看或許并不難理解。眾所周知，我國(guó)當(dāng)前正面臨著兩大人口發(fā)展趨勢(shì)，一是新生兒出生率的不斷下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年新生兒數(shù)量下降到1062萬，出生人口連續(xù)5年減少。

二是人口老齡化社會(huì)的不斷加重。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及衛(wèi)健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。而全國(guó)60歲及以上老年人口則達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

放到乳企奶粉語境中，前者對(duì)應(yīng)的是嬰配奶粉市場(chǎng)大盤的萎縮，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；后者對(duì)應(yīng)的是成人奶粉、中老年奶粉理論市場(chǎng)規(guī)模的不斷上升，品類增長(zhǎng)潛力十足。

盡管從客觀來看，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域在未來可能還存在著兩波增長(zhǎng)紅利，一是牛羊奶粉產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)變化和品牌高端化轉(zhuǎn)型所帶來的“質(zhì)”的增長(zhǎng)；二是參考2017年嬰配奶粉注冊(cè)制落地實(shí)施后出現(xiàn)的對(duì)技術(shù)、資金實(shí)力不足的中小乳企的市場(chǎng)出清經(jīng)驗(yàn)，即將全面到來的奶粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)制或許能為伊利、達(dá)能和飛鶴等實(shí)力乳企玩家在市場(chǎng)“量”上再騰出些增長(zhǎng)空間。

但問題是在新生兒出生率未能得到規(guī)模化突破之前，這兩波市場(chǎng)紅利更像是最后的甜點(diǎn)，嬰幼兒奶粉的長(zhǎng)期市場(chǎng)面依然不容樂觀。

在這種情況下，凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為50億元。雖然遠(yuǎn)比不上嬰配奶粉近千億的市場(chǎng)規(guī)模，但同比25%的品類增長(zhǎng)速度卻又是嬰幼兒奶粉所可望不可及的。更重要的是，據(jù)全國(guó)老齡工委發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年中國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬億元，占GDP比例將達(dá)33%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

兩個(gè)市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)之下，從單一的嬰幼兒奶粉品類向全生命周期的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型延伸，自然就成了破解當(dāng)前乳制品行業(yè)困局的共同最優(yōu)解。

不過值得注意的是，目前中老年奶粉市場(chǎng)還面臨著品牌認(rèn)知度不足、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研究薄弱和消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)科學(xué)認(rèn)知不全面，以及70后、80后中老群體因“口味”喝不慣奶粉等諸多主客觀因素影響，所以品牌乳企們想要構(gòu)建屬于自己的全生命周期營(yíng)養(yǎng)體系可能還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間去完善打磨……

乳企江湖生變，外資戰(zhàn)略“本土化”VS本土戰(zhàn)略“國(guó)際化”？

至于此次進(jìn)博會(huì)上乳企們所展示出的第二大亮點(diǎn)，在向善財(cái)經(jīng)看來無疑是外資乳企戰(zhàn)略“本土化和本土乳企戰(zhàn)略“國(guó)際化”對(duì)壘的兩大行業(yè)性趨勢(shì)。

比如此次進(jìn)博會(huì)前夕，a2牛奶公司與中墾上海再度續(xù)約為期五年的嬰幼兒系列產(chǎn)品獨(dú)家進(jìn)口和分銷協(xié)議，繼續(xù)加深本土化的運(yùn)營(yíng)與合作。至于達(dá)能更是從國(guó)內(nèi)首屆進(jìn)博會(huì)以來，就不斷新設(shè)開放科研中心、擴(kuò)建醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)生產(chǎn)基地和投資專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)工廠，用以加快本土化的步伐。五年間，達(dá)能申請(qǐng)并發(fā)表了超過10項(xiàng)始于中國(guó)的專利發(fā)明、近30篇科研論文及報(bào)告，同時(shí)還推出了一大批專為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者定制的多元化產(chǎn)品，今年9月份剛剛上市的達(dá)能“敢邁”中老年牛羊奶粉便是最典型的產(chǎn)品例子。

此外，本屆進(jìn)博會(huì)的新秀也是日本最大食品企業(yè)之一的明治，其中國(guó)區(qū)域代表負(fù)責(zé)人松井也表示“中國(guó)是明治最重要的海外市場(chǎng)。”到2026年，明治在中國(guó)的銷售目標(biāo)是較現(xiàn)在增長(zhǎng)3倍以上。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，明治正在中國(guó)進(jìn)行三大投資，一是三大新工廠建設(shè)，二是強(qiáng)化面向中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新能力，三是將明治戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。

據(jù)了解，明治從1993年在廣州建設(shè)巧克力工廠為開端，到1994年在廣州設(shè)立雪糕工廠，2005年在上海建立巧克力餅干工廠，2011年在蘇州建造工廠。目前，明治已在中國(guó)投入約45億元在上海、廣州、天津建設(shè)新工廠，并計(jì)劃在2023年、2024年啟動(dòng)，用以補(bǔ)充本土產(chǎn)能，滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。

從這個(gè)角度看，借著進(jìn)博會(huì)的溢出效應(yīng)，加大中國(guó)市場(chǎng)投資，加快品牌、產(chǎn)品本土化的步伐，似乎正是此次進(jìn)博會(huì)上外資乳企釋放出的最強(qiáng)烈信號(hào)。

而面對(duì)達(dá)能、明治們的這一攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)乳企兩巨頭的伊利和蒙牛共同選擇用“國(guó)際化”戰(zhàn)略來對(duì)壘。

比如在此次進(jìn)博會(huì)上，伊利方面的負(fù)責(zé)人向媒體表示“我們要高質(zhì)量地引進(jìn)來，高水平地走出去，推動(dòng)全球乳業(yè)在資源、市場(chǎng)、創(chuàng)新等方向深化合作。”據(jù)介紹，目前伊利已在中國(guó)、荷蘭、新西蘭、日本、印度尼西亞等國(guó)家和地區(qū)建立了15個(gè)創(chuàng)新中心，用以整合全球資源，開展全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新合作，從而不斷滿足消費(fèi)者們更高的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需求。

至于蒙牛同樣選擇了進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，比如引入國(guó)際領(lǐng)先的“4Q”質(zhì)量安全管理體系。此外，為了提升乳制品品質(zhì)，蒙牛又啟動(dòng)了“歐盟對(duì)標(biāo)項(xiàng)目”,用以對(duì)標(biāo)全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。

雖然對(duì)于雙方之間的“本土化”與“國(guó)際化”戰(zhàn)略對(duì)壘，未來究竟誰更勝一籌，我們不得而知。但可以發(fā)現(xiàn)，在這一階段明治等外資乳企瞄準(zhǔn)的似乎是嬰幼兒和中老年奶粉中間地帶的液態(tài)奶，酸奶等方便乳制品，補(bǔ)足的也正是前邊提到的全年齡段、全生命營(yíng)養(yǎng)周期中的青年群體拼圖。

這就意味著無論是飛鶴、君樂寶還是伊利、蒙牛等全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)乳企奶粉玩家們，在未來似乎都將面臨著極大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么在這種情況下，國(guó)產(chǎn)乳企們又該如何平穩(wěn)破局？

想要得到這個(gè)答案，需要先弄明白為什么外資乳企會(huì)如此看好中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，可能有兩方面原因：一是當(dāng)下我國(guó)正處于乳制品品類結(jié)構(gòu)升級(jí)的換檔提質(zhì)期，有著極大的市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)紅利。最直接的例子就是此前普遍被認(rèn)為趨于飽和的液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，加之消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的助推，迅速實(shí)現(xiàn)了從普通白奶→金典、特侖蘇等高端液奶→巴氏低溫奶的三階品質(zhì)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

那么白奶結(jié)構(gòu)升級(jí)衍生出來的市場(chǎng)紅利有多大呢？2021年伊利金典純牛奶系列銷售超200億元，而同期蒙牛的特侖蘇更是突破了三百億元的營(yíng)收規(guī)模。至于正在爆發(fā)的低溫奶，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫奶的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的253億元增長(zhǎng)至2021年的415億元。雖然暫且無法與基礎(chǔ)白奶相提并論，但雙位數(shù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率又似乎暗示著其在未來有超千億的市場(chǎng)規(guī)模潛力。

二是當(dāng)下我國(guó)正處在乳制品品類創(chuàng)新的關(guān)鍵期，也就是市場(chǎng)邊緣突破的開始，同時(shí)還是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最佳階段。最直接的例子就是奶酪品牌妙可藍(lán)多的崛起與爆發(fā)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，受益于兒童奶酪棒額快速爆發(fā)，妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率由2018年的3.9%一路增長(zhǎng)至2021年的27.7%，奶酪業(yè)務(wù)收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過去4年間，公司收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到46%及159%。

雖然妙可藍(lán)多一路走來，確實(shí)存在諸多輿論爭(zhēng)議，但這并卻并不影響“奶酪”這一新品類正在成為未來中國(guó)乳品消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。而若以此觀之，當(dāng)奶酪、黃油等其他乳制品創(chuàng)新品類走上中國(guó)百姓的餐桌時(shí)，其又能產(chǎn)生多大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間？這或許有個(gè)不錯(cuò)的答案。

所以如此來看，中國(guó)乳制品市場(chǎng)所具備的長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力似乎依然不容小覷。

不過遺憾的是，在乳制品品類結(jié)構(gòu)升級(jí)和品類創(chuàng)新方面，伊利、蒙牛和飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等國(guó)產(chǎn)頭部乳企奶粉玩家們雖然也有所布局，但卻始終未能完全打開消費(fèi)市場(chǎng)。有的甚至只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品類“占位”，而沒有重點(diǎn)投入去實(shí)現(xiàn)真正的邊緣突破，更多是在已有的存量市場(chǎng)精耕細(xì)作，收割最后的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

只是，如今隨著達(dá)能、雀巢和明治等外資鯰魚的相繼進(jìn)一步涌入，“守成有余而進(jìn)取不足”國(guó)產(chǎn)品牌乳企們又能否在進(jìn)博會(huì)的刺激之下，加快邊緣突破的速度，提前占領(lǐng)未來中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的至高地？這或許才是伊利、蒙牛和飛鶴、澳優(yōu)等國(guó)產(chǎn)乳企代表玩家們所需要思考的問題。