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文：向善財經

就在近日，曾被譽為“中國內衣第一股”的都市麗人（02298.HK）正式公布了2023年度財務報告。

報告顯示，過去一年都市麗人實現營收27.57億元，同比下滑8.4%；歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長28.6%；經營活動所得現金凈流入由2022年的約2.31億元，上升至2023年的約3.83億元。

乍一看是不是感覺還不錯？

但實際上，不少投資者們看到這份成績單后，心都涼了半截。這其中，既有對過去業績的失望，同時也有對回歸兩年的鄭耀南的失望……

業績漸入頹境，創始人回歸未能拯救都市麗人？

一直以來，對于都市麗人從2017年到2021年開始的業績走低下滑，資本市場都是遺憾的。不少投資者們更是將其歸因為管理層聘請的維秘高管ST女士（美國人）等兩任掌舵者，對中國內衣消費市場水土不服的“遇人不淑”。

不過幸運的是，由于都市麗人的手里還握著一張堪稱“王炸”的人物牌，也就是曾叱咤風云一時的創始人——鄭耀南，所以無論過去怎么樣，資本市場也依然愿意給都市麗人更多期待的空間。

但相應的代價是，如果鄭耀南出山后沒能帶領都市麗人走出泥潭、走向輝煌，那么其反而會更大的市場期待落空的反噬。

在這方面，資本市場并不缺乏這樣的例子，最典型的就是國美的黃光裕。

在過去黃光裕沒有出山的時候，無論國美業績好壞，資本市場始終對其都抱有希望，投資者們也能吊著一口氣。

但是黃光裕出來了，然后在搞了一堆真快樂APP等各種嘗試后，國美的業績卻依然沒有得到改善，這下才算是讓投資者和外界懸著的心徹底死了。

2021年11月，創始人鄭耀南宣布回歸，并決定從2022年開始，帶領都市麗人回歸傳統優勢的下沉市場，啟動“百城千店戰役”。

彼時，鄭耀南對都市麗人轉型做出規劃：2022年完成“筑基起勢”，2023年“漸入佳境”，2024年“重塑非凡”。

看到這，不說都市麗人內部，就連外部的加盟商和投資者們恐怕在當時都升起了一股希望吧？

然而事與愿違的是，據天眼查APP顯示，在筑基起勢的2022年，都市麗人實現營收30.09億元，同比下滑10.33%，反而較2021年的表現更差了。至于凈利潤方面，則是實現了連續三年以來的首次扭虧為盈，為3302萬元。

不過讓投資者們高興不起來的是，在同期毛利潤相差無幾的情況，都市麗人這份盈利似乎主要是靠縮減費用端省出來的。

2022年，都市麗人的三費（銷售及營銷、一般及行政和財務費用）總支出約為14.6億元，較2021年下降了3.92億元，可謂是留出了足夠的扭虧盈利空間……

當然，如果要說2022年的業績深蹲是為了更好的反彈起跳，那么也說的過去。

但是到了2023年漸入佳境的時刻，都市麗人營收卻繼續下滑至27.57億元，歸母凈利潤為4248萬元，整體甚至還不及十年前——2013年都市麗人營收29億元，歸母凈利潤2.8億元的市場表現。

并且更讓人心塞的是，此次的盈利似乎同樣是省出來的。

2023年，都市麗人的三費總規模再一次縮減至了13.28億元，較2022年省出了1.32億元。也正因如此，在同期營收、毛利規模都出現下滑的背景下，其歸母凈利潤反而比此前更高了。

不過，要說鄭耀南的回歸有沒有為都市麗人帶來好的變化？答案肯定是有的。

就比如鄭耀南出山后，都市麗人便開始發力供應鏈管理的優化，以及商品售罄率和折扣率的改善，這使得其毛利率從2021年的42.1%，上升至了2022年的46.42%和2023年的47.47%。

除此之外，都市麗人也加強了庫存管理，包括從2022年下半年開始將加盟商訂貨逐漸由期貨制轉為現貨制，常規品訂貨比例調整至60%，并將訂貨會從每年4次改為每年2次。

截至2023年底，都市麗人的存貨規模較期初減少了12.23%至6.17億元，其中2021年及以前的庫存（2年及以上存貨）較期初減少約3.0億元成本，減少了62%。

但即使如此，都市麗人交出的這份成績單，相比于市場外界對鄭耀南回歸兩年后的巨大期待，還是要差太遠了，整體頗有種雷聲大雨點小的既視感。

所以反應到資本市場，從2021年鄭耀南回歸到現在，都市麗人的股價不升反降，直接從每股0.75元一路下跌至了現在的0.229元（截止到3月27日收盤），算是讓不少投資者們期待的心徹底冷靜了下來……

下沉與上網，都市麗人和鄭耀南還不能“老去”

再回到業務層面，從現在渠道營收結構的變化，以及主推的“百城千店”計劃，都不難看出，在選擇回歸下沉市場后，加盟商們就成了都市麗人未來重回巔峰的關鍵。

而對加盟商們來說，唯一的訴求就是加盟都市麗人能不能賺到錢。這個看似簡單，但實際上卻是在拷問都市麗人從品牌到產品，再到商業模式的投資價值。

就比如現在都市麗人品牌加盟門店的下沉。從客觀來講，這種戰略回歸既不能說對，也不能說錯。

畢竟，線上化、高端化是當前的一大主流消費趨勢。不過，由于我國女性消費市場足夠大、足夠的分層，所以即便是偏離消費潮流中心，但也足以填補都市麗人加盟商們所有的投資想象力。

當然，這種說法多少有點流氓。因為任何一個加盟生意，放到中國龐大的消費市場背景來看，都是有賺錢空間的。

但老實講，由于內衣試穿退換的麻煩與特殊性，線下也確實更是適合的銷售渠道。而且都市麗人在低線市場深耕多年，品牌產品也都經得住考驗，所以門店下沉市場沒問題。

有問題的是，都市麗人年報中銷售費用的不斷縮減，以及背后代表的品牌營銷沒有跟著加碼，或沒有做好上行的年輕化升級。

要知道，包括都市麗人在內的大部分消費品牌們的核心市場優勢，都不是產品，而是品牌，是品牌在一代消費者心智中烙印下的深刻印象。

然而，時代在變了，消費者也在一茬一茬地“變”，如果都市麗人品牌不能及時跟著年輕化升級，那么無論是一二線市場，還是三四線市場，在90后們的經典電視廣告記憶里，都市麗人或許還是個老牌內衣店。

但是在更早接觸互聯網、電商和短視頻們的00后或10后們的眼中，都市麗人可能就成了不知名的“過時品牌”，取而代之的則是深入到年輕人娛樂大本營做全渠道營銷的ubras等新消費內衣品牌。

對此，都市麗人不增反降的電子商務營收，以及下滑的銷售費用似乎也都佐證了這一點。

那么結果會怎樣？同為“步行街品牌”的美特斯邦威已經給出了答案。由于品牌沒能跟上時代的腳步，當一批不愛逛步行街，愛逛互聯網的Z世代消費主力軍走上臺前，美特斯邦威就失去了對年輕人的吸引力，也失去了大半想象力。

前車之鑒在此，都市麗人和加盟商們理應當此后車之師。

其實從消費心理的角度看，向善財經認為，現在的都市麗人不僅是要品牌年輕化，還需要往上走高端化，從而真正落實“大牌平價”的市場印象，高維打低維，讓低線市場的消費者們能生出“賺到”的心理。

就比如，你說都市麗人是個過時的老品牌？拜托，全網渠道能看到都市麗人的年輕化身影；你要還說都市麗人是個低線“窮人品牌”，正在沖擊高端化的還能算是個低端品牌嗎？既然家門口都能買到大品牌，且價格還便宜，這怎么不是血賺呢……

另外，就著“上網”的視角來說，不只是品牌要年輕化，從老板鄭耀南到內部管理方式都要“上網年輕化”。就比如有雪球大V提到，都市麗人最大機會，是老板親自下場做抖音，而不是搞花里胡哨的內衣概念。

乍一看這種提議有點離譜，但細細品味卻也不是沒有道理。

畢竟，在鄭耀南復出后，都市麗人的業績確實是改善了，但可惜更多是降本增效“省”出來的。至于市場策略方面，鄭耀南也沒能給出新招，采用還是最開始的老一套玩法。

老實講，這種靠走老路換來的業績改善，挺容易讓公司內部和投資者們失望的。因為看不到新東西，資本市場也就看不到成長性，而公司財務業績表現再好，管理層的上升空間也不大，逐漸就成了養老型企業了。

所以核心就一句話：鄭耀南作為創始人要么就一直退居二線，做定海神針、做精神符號、做企業的壓艙石。既然回歸了，那就要拿出來跟之前不一樣的新制度、新策略，用二次創業的決心給都市麗人帶來一場大勝。

因此，如果說鄭耀南復出的第一戰，是業績扭虧，那么第二戰，就是要“御駕親征”拿下都市麗人遲遲啃不下來的電商市場。

而如今，都市麗人就有這樣的機會——鄭耀南下場直播帶貨。

一是從鄭耀南本身來講，現在下場做IP為品牌帶貨的大企業家們并不在少數，比如搜狐的張朝陽、七匹狼的周少雄等都曾開過直播，所以鄭耀南做短視頻也不算掉份，且還剛好滿足了其想要“聽見一線炮火”聲音的決心。

二是從品牌營銷角度看，就雪球大V說的那樣，鄭耀南本身從保安逆襲成為百億董事長的真實經歷，這么好的爽文人設和IP，不做短視頻簡直是浪費都市麗人的優勢資源……

三是從加盟轉化角度來看，不少三四線城市的潛在加盟商們可能都會面臨這么一種情況，手里有點錢，也頗為認可都市麗人的商業模式，但是由于創業經驗不足等多種潛在顧慮，所以離加盟就差信心層面的那臨門一哆嗦。

但如果鄭耀南能夠在直播短視頻平臺上分享創業經驗，成為加盟商們的創業導師，那么即便最后都市麗人還是沒有攻克線上渠道市場，但擴大并鞏固了線下加盟市場信心，卻也不失為一種穩賺不賠的好結果。

總而言之，隨著鄭耀南的回歸，都市麗人確實已經有了觸底反彈的跡象，但是想要重回巔峰可能還遠遠不夠，畢竟曾經迷失了方向的都市麗人，現在需要補的新消費時代玩法還有很多。

走以前不敢走的路，做過去想到沒想過的夢，這樣才能真正帶給公司管理層和投資者們無限的信心，以實現都市麗人的三年重回巔峰的遠大目標……

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