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近年來，新消費趨勢下，“網(wǎng)紅燕窩”小仙燉脫穎而出，但始終沒能逃出“燕窩是不是智商稅”的爭議。小仙燉，鮮燉燕窩領(lǐng)導品牌，連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先，對比賽道資深老玩家燕之屋，小仙燉憑借出色的戰(zhàn)略布局以及營銷實現(xiàn)彎道超車。

據(jù)了解，小仙燉的鮮燉燕窩是C2M模式，也就是工廠直接對接消費者，消費者利益最大化，省去中間商環(huán)節(jié)。對于小仙燉工廠來說，可以消滅庫存，打動消費者。其模式是它得以彎道超車的神助手。

小仙燉講出了一則動聽的故事，加上新潮的營銷，在燕窩市場出圈。出圈的小仙燉，能否逃過“智商稅”的質(zhì)疑？

虛假宣傳，多方質(zhì)疑

當下，容貌和健康越來越被人們重視，她經(jīng)濟火爆，能夠吃出來的美麗，更能讓消費者動容。燕窩的營養(yǎng)滋補作用深入人心，備受Z世代年輕女性的青睞，越來越多的女性消費者愿意為此買單，小仙燉主推的食鮮燉燕窩品類，加上營銷手段的輔佐，成為網(wǎng)紅燕窩品牌。

據(jù)悉，2020年7月，打假了辛巴假燕窩的王海在微博發(fā)布文章《小仙燉騙術(shù)揭秘：據(jù)送檢結(jié)果計算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%》，王海認為，小仙燉對外宣傳的“干燕窩含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”與“0添加”等并不屬實，隨后向有關(guān)部門進行了舉報。

根據(jù)第三方檢驗結(jié)果顯示，王海購買的70克包裝的小仙燉燕窩里燕窩酸(唾液酸)含量為0.06克，而在小仙燉成分表上，清晰寫著每瓶燕窩含量5克以上，按照GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級》計算，小仙燉燕窩產(chǎn)品每百克燕窩含量甚至不足1%。也就是說，小仙燉存在虛假宣傳的客觀事實。

不僅如此，在黑貓投訴平臺上，用于對于小仙燉的投訴多集中于“燕窩內(nèi)有異物、售后難、虛假宣傳”等。小仙燉也曾多次因為虛假宣傳踩到市場監(jiān)管紅線，2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對小仙燉處以20萬元罰款。

在江湖老劉看來，小仙燉燕窩在Z世代憑借新穎的定位出圈，深受女性用戶的青睞。但是小仙燉常涉及虛假宣傳，受到多方質(zhì)疑，甚至燕窩內(nèi)出現(xiàn)異物令人唏噓。食用燕窩的對象多為孕婦、傷病者，若燕窩存在食品安全問題，將給食用者帶來“傷害”。小仙燉也應該敲響警鐘了。

營銷發(fā)力，業(yè)績狂飆

狂飆的小仙燉，離不開在營銷手段的加持。自從創(chuàng)辦以來，小仙燉采用了營銷換市場的打發(fā)。在線上營銷方面，從小紅書、抖音、快手均有小仙燉的流量營銷。在代言人方面，章子怡、陳數(shù)不僅為其代言同時還是該品牌的投資人。

小仙燉從方方面面都在布局營銷，線下亦是如此，布局更多消費場景。小仙燉方面近期披露，將在上海港匯恒隆、杭州萬象城、南京德基廣場、成都IFS等購物中心的核心區(qū)開出了數(shù)家精品店。

燒錢換市場，鋪天蓋地的營銷也為小仙燉帶來了“豐厚”的回報。小仙燉對外披露的信息顯示，2020年6·18期間，小仙燉的銷售額突破2.3億元，同比增長432%；雙11期間，銷售額更是突破4.65億元，同比增長263%。在2023年“雙十一”大促的狂潮中，小仙燉店鋪累計GMV摘得天貓健康、滋補、燕窩三大品類銷售榜桂冠，并斬獲抖音滋補行業(yè)TOP1和京東燕窩行業(yè)TOP1，這已經(jīng)是小仙燉連續(xù)四年蟬聯(lián)“雙十一”年度大促活動行業(yè)銷售額榜首。

在江湖老劉看來，燒錢換市場的行為看上去并沒有辜負小仙燉的付出，狂飆的業(yè)績并不足以證明存在高的利潤率。憑借營銷能力快速占領(lǐng)市場的小仙燉，并未表現(xiàn)出強勁的盈利能力。要想走得更遠，盈利能力才是關(guān)鍵，解開盈利之困的小仙燉或許更令人期待。

滋補燕窩，真營養(yǎng)or智商稅

在中式滋補的復興下，燕窩顯然成了滋補的不二之選，但燕窩賽道的玩家們不斷放大燕窩的營養(yǎng)價值，甚至在互聯(lián)網(wǎng)平臺掀起營銷熱潮，燕窩一直深陷“智商稅”的漩渦中。在過去的一年，小鮮燉與多家知名大學聯(lián)手搞實驗、發(fā)論文，小仙燉一直想要走出這個漩渦，但結(jié)果依然不如人意，燕窩的營養(yǎng)價值依然無法證明。

燕窩的生產(chǎn)成本高，加上燕窩品牌們的大力營銷，使得燕窩成為了名副其實的高端消費品。丁香園旗下健康科普平臺丁香醫(yī)生也曾表示：“如果只是追求口感，吃吃燕窩也沒啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了顯得有錢，沒有任何作用。”

在江湖老劉看來，盡管小仙燉試圖用科研來打破燕窩智商稅的傳言，但燕窩的營養(yǎng)價值就擺在眼前。燕窩的營養(yǎng)價值可以通過攝入其他蛋白質(zhì)來完成，并不是不可替代品。對于消費者而言，需要擦亮眼睛加強對滋養(yǎng)品的認知。真營養(yǎng)還是智商稅，群眾擁有雪亮的眼睛自有判斷。