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文：互聯網江湖 作者：劉志剛

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論，核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場里，新生企業可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩腳跟。在飲料這一充滿巨頭的行業，元氣森林則利用氣泡水成為了“顛覆式創新”理論的最佳實踐者。

氣泡水最早由國外的巴黎水品牌傳入中國，因為較高的單品價格注定只能在部分小眾人群中流行，各大飲料巨頭顯然忽視了廣大消費者對于氣泡水的需求，結果就是元氣森林成功靠這一單品以低價策略上位，成為近幾年增長最迅猛的飲料品牌之一。

在飲料這一紅海市場，元氣森林靠氣泡水成功實現了突圍，但是元氣森林到底能不能成為唐彬森手下第二個“開心農場”，仍是一個未知數。

元氣森林“著火”了

一家成立僅4年的公司，估值竟然可以飆到140億元之多，這可能是大多數人難以相信的，不過它就真真切切的發生在我們眼前。最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資，在去年10月份獲投1.5億元后，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。

我們可以從著名的經典 4P 營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下元氣森林發展如此迅猛的原因。

在快消品領域，我們經常能夠聽到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是誰能掌握更多經銷渠道，誰對經銷渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。

快消品企業一般并不直接面對消費者，更加注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過經銷渠道來進行的。在渠道方面元氣森林可能要喊上一句：臣妾做不到。經銷網絡的建立是一個漫長的過程，需要耗費大量的精力和時間，這對于成立僅4年時間的元氣森林來說，想要建立完善且相對成熟的經銷渠道顯然有點不可能。

從價格來看，巴黎水自從傳入中國，價格普遍偏貴，也只是在頂級圈子里流傳，并沒有在大眾群體普及開來。而元氣森林做到了降維打擊，把氣泡水的價格降到了人們普遍可以接受的程度，更加貼合普通的群眾對于飲料的消費水平，通過降價快速擴大市場，鋪開銷量。

從產品來看，元氣森林起家的氣泡水并不是什么新鮮事物，氣泡水的生產制作本身也并沒有什么門檻。氣泡水起源于法國，因為不含糖，清涼爽口以及主打健康的特性，成為年輕人的新寵。不過在元氣森林推出氣泡水之前，市場上這一品類飲品還屬于比較小眾的一個范圍。

雖然飲料行業已經是一片紅海，但是消費趨勢與消費需求是一直動態變化的，新的消費趨勢和新興消費群體的出現讓這片紅海出現了新的增長點，而消費需求導向的變化也影響著品類份額的變化，讓整個行業也發生了深刻的改變。

中國新的消費主導力量從小就接受了全面的素質教育，崇尚健康的生活理念，同時擁有強勁的消費力，新的消費群體帶來了新的消費趨勢，為新消費品牌的崛起提供了豐沃土壤。

在一篇題為《十萬塊就能爆發團隊創造力》的文章中，元氣森林創始人唐彬森總結此前創業做心理測試失敗的根源在于選擇了一個不能掙大錢的行業，而這次，他顯然賭對了，氣泡水這一新增長點被唐彬森發現，并且成功截胡！

推廣或許是元氣森林爆品突圍戰略的關鍵所在。

在過去，品牌營銷能夠觸達消費者的渠道相對來說比較單一，人們接觸信息主要靠電視、報紙、商超與公交地鐵之類，以實體居多，而實體渠道的推廣傳播比較慢，而電視電腦等電子渠道過于單一，與人們的聯系程度也不夠緊密。

而現在，品牌營銷渠道更加的多樣化，且觸達路徑更短、更有效，可以利用微信上的公眾號投放，可以通過小紅書種草，通過社交電商進行社交裂變，還有最新興的直播電商帶貨，簡直是專門為快消品打造的“神兵利器”，可以說處處皆渠道，為了實現更有效的投放，甚至出現了專門做精準營銷的公司。

元氣森林對于營銷渠道的利用可謂達到了極致，之前就曾邀請王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進行品牌推廣，如今讓“姐姐”張雨綺來代言。《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節目中，也開始頻繁出現元氣森林的身影。

還有小紅書眾多腰部KOL種草，利用KOL與粉絲之間的信任鏈，與用戶建立高效鏈接，在小紅書APP上搜索“元気森林”，多個種類的搜索結果數量已經超過6000。在抖音APP上，僅參與“元気森林”這一話題的相關視頻播放量就超過5500萬次。

如果用Z=P×N×S來表示未來果蔬飲料的營收空間與單價、需求、及市場滲透率的關系的話，由于市場滲透率還有需求的提升，再加上鋪天蓋地的互聯網廣告再加上戶外和電梯廣告，元氣森林的氣泡水實現爆品突圍也很正常。

在之前，氣泡水市場相對來說并不成熟，沒有絕對的行業老大，這樣的市場被比喻為“螞蟻市場”。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，但是卻沒有巨頭入局，只能被無數的小廠商分食，這些小廠商就像是螞蟻。但是隨著各大競爭對手的入場，元氣森林的氣泡水還有機會嗎？

由表及里，看“偽裝大佬”如何“迷惑眾生”

表層上，元氣森林的外觀設計無不透露著日系的元素，在品牌名稱上就使用日文字“気”以代替中文“氣”字，為了打造日系風格，元氣森林申請了諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標，包裝設計也有中日文兩種形式。

在元氣森林主打產品氣泡水包裝上，還有“日本國株式會社元氣森林監制”。但是很多人認為這是元氣森林自己在日本注冊的公司，如果消費者對元氣森林了解不多的話，很容易把它當成一個日本品牌，然而元氣森林卻是一個地道的國貨品牌。據天眼查顯示，元氣森林的公司地址就在北京市。

這不禁讓人聯想到奶粉領域的奇葩行徑，在當初用戶普遍質疑國產奶粉的安全性時，廠家把在大陸生產的奶粉轉運到海外，兜一圈之后在回到國內，自稱是國外進口貨。

為了偽日系元氣森林或許已經有些“不擇手段”的意味了。據網易財經報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質疑。

在里層，元氣森林的氣泡水成為爆款的原因在于其主打零糖零脂零卡，走的是健康路線。這也符合目前消費者越來越崇尚健康生活的理念，畢竟糖已經成為了影響健康的一大障礙。

但是，零糖就真的健康嗎？觀察元氣森林氣泡水的配料表，可以發現元氣森林的氣泡水并非不含糖，只不過添加的是代糖，包括赤蘚糖醇和三氯蔗糖。雖然政府批準使用代糖，但是其安全性和對健康的負面影響一直存在爭議。

一項 2013 年發表于《美國臨床營養學雜志》的報告，對66118 名受試者進行了長達 14 年的研究調查后顯示：長期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發肥胖及Ⅱ型糖尿病。

2014年，發表在美國權威科學雜志《自然》上的一項研究則進一步證明，代糖可能會干擾人體控制血糖的能力。

今年6月，浙江大學醫學院附屬第一醫院（浙大一院）做過一場測評，對比攝入前后的人體血糖數值，測評出元氣森林的無糖白桃味蘇打氣泡水的含糖量為18.24g，折算方糖數量為4塊，遠遠不是元氣森林所聲稱的“0糖”。

在數據面前，元氣森林顯得有些無力了。畢竟味道與口感才是飲料的核心，健康或許只是元氣森林用來營銷的噱頭罷了。就像奢侈品一樣，人們明明購買的就是品牌溢價，但是當奢侈品加入某種實用性功能之后，就給了人們說服自己購買的理由，從而有效增加銷量。

國內學者吳金明曾提出4V營銷理論，4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。這本身是對產品營銷策略的一種總結，元氣森林顯然也深諳其道。

日本擁有著發達的游戲、動漫產業，其文化在中國年輕人群體中有著很強的影響力，接受日本文化熏陶的這部分“互聯網原住民”，也正逐步成長為中國新的消費主導力量。日系在目前的大陸擁有著相對差異化的設計，元氣森林表層的“日系偽裝”更符合這部分年輕人追求個性、非主流文化的精神訴求，也更能引起他們的共鳴。

氣泡水的特性加上零糖零脂卡等概念的組合，使元氣森林氣泡水的里層在滿足了解渴這一核心功能之后，又延伸出了健康這一功能化意味，健康與日系文化雙重附加值下，也讓元氣森林獲得了廣大消費者的青睞。

元氣森林確實能夠洞察年輕人的需求，但是消費趨勢是一直變化的，如果對于消費需求判斷失誤，就會造成巨大的損失。如果想要真正的樹立品牌形象，更應學會把自己打造成生活方式，引領生活潮流。

就像曾經的巴黎水一樣，在超市貨架上失去巴黎水時，能夠讓伍迪·阿倫在公眾場合發出“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”這樣的聲音。

“伐木者”眾多

元氣森林是靠氣泡水成長起來的，但是元氣森林似乎正在失去氣泡水這一優勢。

目前各個巨頭已經迅速趕上，農夫山泉的TOT，伊利有伊然氣泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，健力寶以微泡水作為20年首推新品，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。

不光是老鄉，網紅遇網紅，同樣“兩眼淚汪汪”。做新式茶飲的網紅品牌喜茶也官宣了首款氣泡水產品喜小茶，每瓶售價僅5.5元，與元氣森林價格相當，新品在推出當晚上架薇婭直播間，25000箱直接被秒。

除了國內網紅品牌和傳統飲料巨頭外，真正的日系品牌也已襲來。朝日三矢、芬達網紅少女心汽水、南日本酪農牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國內的大型商超和便利店陸續上架，真偽日系同場PK。

而且市面上也出現了各種網紅氣泡水機，人們甚至可以在家自己做出氣泡水，自己制作少了各種添加劑，反而更加放心。

當然元氣森林并沒有坐以待斃，畢竟快消品的產品迭代節奏還是比較快的，步伐稍慢，就很容易被別人取代，目前元氣森林已經推出了燃茶、乳茶、能量飲料等多個系列。

但是，多元化與同質化本就是快消界的一對親兄弟，產品多元化的同時，元氣森林也在陷入產品同質化的泥沼，飲料行業變身紅海的根源之一就在于產品同質化導致的惡性競爭加劇。

據元氣森林官方數據，2019年近10億的銷售額中，元気水占比超過60%，燃茶銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

食品飲料行業營銷戰略定位專家徐雄俊在接受媒體采訪時曾表示，飲料新品不僅存活率在下降，生命周期也在縮短。

尤其是元氣森林缺乏自己的生產基地，元氣森林的產品一般都是委托代理工廠進行生產，其委托的生產商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統一旗下的統實等。如果元氣森林推出新品之后，使用代工廠生產的話，其他巨頭在短時間內就可以復制其產品。

據說最近元氣森林將首個自建生產基地落地滁州，但是產能或許并不足夠。

除了氣泡水這一爆品之外，元氣森林剩下的優勢似乎只有這幾輪融資得到的現金流了。目前資本寒冬并沒有過去，我們可以看到元氣森林正在瘋狂的從綜藝節目、電梯、明星代言等各個渠道投放廣告，可以說有很大一部分資金都被用在了營銷方面。

唐彬森曾說：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放?！痹獨馍趾苌岬迷跔I銷上花錢，但是如此大手筆的營銷只有短時間的效果，也很容易讓元氣森林對營銷產生路徑依賴，如果現在把融到的資金揮霍一空，乏力時已晚，到那時元氣森林很可能不僅僅是快消品牌，而是變成“品牌快消”。

2019年10月25日，元氣森林大股東北京元氣森林科技有限公司，出質公司8.18%股權，而質權人“西藏慶瑞工程技術服務有限公司”是由“重慶龍湖企業拓展有限公司”全資控股的子公司。

有自媒體認為，這次股權質押或許是因為元氣森林營銷成本的透支，公司已經出現了資金問題。

元氣森林或許更應該把心思放在長久的戰略上。例如在生產基地的建造方面，應該下更大的功夫，畢竟代工不是長久之計，除了產品容易被復制外，如果對代工企業把控不過關的話，產品就很容易出現各種質量問題，那時候再來營銷相當于亡羊補牢。

還有經銷網絡的建立也是重中之重，飲料講究即時性，隨時隨地渴了來一瓶，仍是一個線下為主的生意，目前各個巨頭基本已經打通全國市場，可謂是根深蒂固，這并不是一個短期的過程，而元氣森林在這方面差的不是一點半點，也需要大量的投入。

經銷網絡與生產基地都不是短時間可以做到的，需要一個時間緩沖期，元氣森林面臨的艱難困苦也才剛剛開始，能否度過接下來這段難熬的時間才是關鍵，而巨頭是否愿意給其機會成長呢？

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