TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

馬化騰與張一鳴的撕逼不出意料還是要離開朋友圈到法院走走。近日，抖音在北京海淀區(qū)法院把騰訊給告了，說(shuō)某微信公眾號(hào)中的某文章虛構(gòu)視頻來(lái)源，對(duì)抖音的名譽(yù)造成極大的影響，要騰訊停侵道歉賠償一條龍。

騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍隨后的回應(yīng)十分淡定，看起來(lái)，從微視與抖音撕逼開始，起訴這種東西早都在預(yù)料之中，是“互聯(lián)網(wǎng)撕逼標(biāo)準(zhǔn)流程”的尋常環(huán)節(jié)而已。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，抖音的出現(xiàn)、微視的防守似乎讓它又回到了過去，回到了那個(gè)被創(chuàng)業(yè)者打橫幅、被《計(jì)算機(jī)世界》大罵“狗日的騰訊”的尷尬年代。

微視是否打算“抄越”抖音不得而知，但至少，微視與抖音在模式上沒有大的區(qū)別，從發(fā)家邏輯上看，它們與多年來(lái)“神曲”的爆紅與傳唱過程“很巧合”地相似了，而音樂從來(lái)不只有“神曲”。

“模進(jìn)”，抖音、微視都在玩的神曲邏輯

抖音的崛起，或者說(shuō)抖音為什么讓人沉迷，與當(dāng)年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實(shí)沒什么區(qū)別，如今，微視也在走這條老路。

1979年，精神病學(xué)家科奈利烏斯·埃克特將某些歌曲特別能流行、特別能洗腦的現(xiàn)象命名為“耳朵蟲”（Earworm），特指一段長(zhǎng)度為20秒左右的音樂，在當(dāng)事人自身毫無(wú)意識(shí)的情況下突然開始在腦內(nèi)反復(fù)循環(huán)從而被吸引。

他指出，“耳朵蟲”通常會(huì)在大腦空閑或試圖轉(zhuǎn)移注意力時(shí)出現(xiàn)——此時(shí)我們通常處于百無(wú)聊賴的狀態(tài)，或是腦子因過度疲勞而一片空白。隨后，辛辛那提大學(xué)教授詹姆士·科拉里斯（James Kellaris）進(jìn)一步研究認(rèn)為，神經(jīng)官能癥患者、精神壓力較大的人、處于極度疲勞狀態(tài)的人很容易被“耳朵蟲”找上門。

抖音和微視的內(nèi)容形態(tài)，是一段15秒左右的音樂加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領(lǐng)階層。

15秒和20秒，現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經(jīng)官能癥（非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺異常等）都實(shí)現(xiàn)了某種“巧合式”的對(duì)應(yīng)。

盡管抖音每日更新內(nèi)容條數(shù)龐大，但眾所周知它們對(duì)應(yīng)的音樂內(nèi)容大都雷同，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，往往只有跟風(fēng)式的、為數(shù)不多的時(shí)髦曲目，例如，PPAP、123我愛你、Havana、最好的舞臺(tái)、C哩C哩、Planet、少林英雄等都是紅極一時(shí)的通用配樂。

也巧合的是，這些曲目大多數(shù)符合認(rèn)知科學(xué)家馬修·舒金德（Matthew Schulkind）對(duì)洗腦神曲的音樂結(jié)構(gòu)研究：音程相對(duì)較短，旋律簡(jiǎn)單重復(fù)，并輔以諸如超重低音或怪異的節(jié)拍等元素，令人產(chǎn)生某種新奇感。

這種創(chuàng)造在音樂上有個(gè)專門的術(shù)語(yǔ)，叫做“模進(jìn)”。幾乎所有的“勾引人”反復(fù)刺激的音樂片段，都是采用的這種創(chuàng)作方式。例如，抖音上的C哩C哩（也名Panama），其經(jīng)常被引用的片段就是如此：

在“模進(jìn)”下，一個(gè)表面光鮮亮麗，背地里被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過氣來(lái)的小白領(lǐng)，在公交車、地鐵、廁所、沙發(fā)、床上刷起一個(gè)又一個(gè)的抖音，不管內(nèi)容是什么，在抖音平臺(tái)常常風(fēng)靡而同質(zhì)化的15秒音樂刺激下，往往可以被“神曲”賦予前所未有的精神滿足。

而且，抖音不斷往下劃的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，除了產(chǎn)品經(jīng)理們心心念念的“驚喜感”，還符合神曲帶來(lái)滿足感的另一個(gè)指征：2012年希臘一個(gè)關(guān)于音樂的主題會(huì)議發(fā)布的成果表明，那些有亞臨床強(qiáng)迫癥特征的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂。

不停地翻、停不下來(lái)，這種強(qiáng)迫癥式的行為方式，又與音樂對(duì)人的影響不謀而合。

所以，與其說(shuō)抖音的崛起是短視頻“模式”的勝利，毋寧說(shuō)它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來(lái)，是音樂的勝利。

國(guó)民總時(shí)間？是“人群總時(shí)間”

騰訊在2017年3月23日就通過領(lǐng)投3.5 億美元的方式和快手建立了聯(lián)系，而艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盡管抖音來(lái)勢(shì)洶洶，但快手還是遙遙領(lǐng)先了抖音將近半個(gè)西瓜視頻的身位。

有了穩(wěn)坐短視頻No1寶座的快手，騰訊仍然急不可耐地巨資上馬微視，這看起來(lái)有些矛盾。而從“國(guó)民總時(shí)間”升級(jí)而來(lái)的“人群總時(shí)間”，或許能給出不一樣的真相。

國(guó)民總時(shí)間（Gross Domestic Time，GDT）這個(gè)由羅振宇提出，隨后被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所認(rèn)可，該理念認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民接近上限，所能提供給所有APP們的時(shí)間資源接近上限，由此，擠在同一時(shí)間段內(nèi)的產(chǎn)品就產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)，而不管產(chǎn)品屬性是什么。

例如，上班途中的公交車/地鐵上，圖文信息流、短視頻、知識(shí)免費(fèi)/付費(fèi)產(chǎn)品、在線音樂、在線文學(xué)等會(huì)一起掙錢用戶的通勤時(shí)間，而不管它們產(chǎn)品屬性有多么不同。

這聽起來(lái)很合理，但它忽略了一個(gè)基本事實(shí)：陽(yáng)春白雪和下里巴人的手機(jī)里，很難會(huì)有對(duì)方階層的產(chǎn)品，喜馬拉雅和快手可能難以正面PK對(duì)GDT的占有。

不同人群本身的產(chǎn)品偏好就不一樣，在同一時(shí)間段競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬于同一類用戶群體。

由此，國(guó)民總時(shí)間，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是“人群總時(shí)間”的和，而不是一鍋粥煮了所有人的時(shí)間。

被抖音瞧不上的快手，其創(chuàng)始人宿華關(guān)于“快手有很多一線城市用戶”的論調(diào)2017 年在很多場(chǎng)合說(shuō)了很多次。最近一次公布的數(shù)據(jù)上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過總活躍用戶的 25%，急不可耐地要擺脫“小鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部青年專用短視頻APP”的形象。殊不知，這只是統(tǒng)計(jì)學(xué)開的一個(gè)玩笑罷了，“上海用戶”并不代表就是“上海人”，而那些來(lái)自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣、快遞、富士康的崗位上。搞了半天，快手這個(gè)鄉(xiāng)下娃還是沒攀上自詡高逼格的城里人的親戚。

所以，被抖音瞧不上的快手，與抖音用戶群體的區(qū)隔，造成了騰訊無(wú)法用快手拼抖音，只能寄希望于與抖音“產(chǎn)品類似”從而人群必然類似的微視，奪回微信被搶走的這一部分的用戶時(shí)間。

是否抄襲陷羅生門，但微視不應(yīng)是騰訊唯一手段

抄不抄襲暫且不論，目前來(lái)看微視的勝算實(shí)屬一般。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，微視數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線并不符合一個(gè)快速增長(zhǎng)產(chǎn)品的特征，反倒是有種被巨額補(bǔ)貼吊起的感覺，忽高忽低。月總用戶時(shí)長(zhǎng)上，微視的122萬(wàn)小時(shí)，剛剛才達(dá)到抖音的1%左右。

抖音所搶走的微信“人群總時(shí)間”，屬于所謂的“高逼格”人群，快手覆蓋不大，但抖音由洗腦神曲的方式發(fā)家，從音樂+短視頻角度而言，同樣從“高逼格”人群切入，音樂或許是騰訊的另一種選擇。

抖音自音樂而起，也終究避免不了要和“音樂”打一架，因?yàn)閲@“音樂”，除了洗腦神曲，還是那些“正常”的音樂內(nèi)容，或者更進(jìn)一步的專業(yè)玩音樂模式，他們都可以與抖音爭(zhēng)搶相同的人群總時(shí)間。

前者，以在線音樂“轉(zhuǎn)行”為代表。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在線音樂APP目前過得還挺好，例如艾瑞網(wǎng)的總裝機(jī)量上，前四名的數(shù)據(jù)總體超越了短視頻的數(shù)據(jù)。

但是，在線音樂是個(gè)十分尷尬的產(chǎn)品，它的屬性決定了“有時(shí)長(zhǎng)無(wú)占有”的困局，也即，APP們裝在用戶手機(jī)里，也經(jīng)常被打開，但是，盯著軟件看歌詞或者明星的用戶很少，大多數(shù)時(shí)候用戶都是邊聽歌邊看其他內(nèi)容，時(shí)間并沒有被占有。

恰恰，在易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，在線音樂的使用時(shí)間，又與包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品高度重合，如圖：

于GDT而言，在線音樂的用戶雖然“活躍”，但它可能什么也沒得到，沒有占有就沒有商業(yè)模式的故事好講，與工具類產(chǎn)品陷入同一個(gè)尷尬境地。

所以，從去年下半年開始的在線音樂上馬短視頻風(fēng)潮，根本原因在于它們要通過短視頻的方式來(lái)占有本就屬于自己的用戶時(shí)間，從而在通勤、休憩、如廁這些時(shí)間場(chǎng)景中與各路人馬競(jìng)爭(zhēng)占得一席之地。

相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂這一內(nèi)容元素（確切地說(shuō)，抖音APP群體是音樂APP群體的子集），裝在同一個(gè)手機(jī)里，面對(duì)人群總時(shí)間成為了直接的敵人。

后者，以音浪、動(dòng)次等強(qiáng)調(diào)音樂屬性的短視頻產(chǎn)品為代表。

這類產(chǎn)品大多數(shù)強(qiáng)調(diào)從音樂的專業(yè)性出發(fā)做短視頻，與抖音泛娛樂定位并不相同，從市場(chǎng)而言也不是直接競(jìng)品。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數(shù)千萬(wàn)投資所追捧的“動(dòng)次”，雖然對(duì)外宣稱其不做抖音類同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的音樂專業(yè)性帶來(lái)的用戶群體“高逼格”屬性，讓它和抖音受眾群體（也喜歡以格調(diào)自居）一定程度重合，這意味著APP會(huì)被裝到同一個(gè)手機(jī)里，無(wú)疑將動(dòng)次這類本來(lái)無(wú)意與抖音競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品推向與抖音爭(zhēng)搶“人群總時(shí)間”的位置上。

“神曲”是抖音社交夢(mèng)的絆腳石，但“音樂”仍各有勝負(fù)

前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的用戶通過抖音勾搭未成年女童事件，有個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味——聊天是通過微信進(jìn)行的，抖音的社交行為仍然脫離了抖音的掌控，社交夢(mèng)想成為一句空談。

目前，抖音的運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，官方創(chuàng)造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內(nèi)建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部?jī)?yōu)勢(shì)，做到了7000萬(wàn)DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒有任何關(guān)系。

音樂從來(lái)不是一個(gè)垂直行業(yè)，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個(gè)方面的核心，是一種情感表達(dá)，也是一種生活體現(xiàn)，更是一種社交語(yǔ)言。顯然，抖音要搞社交，只能去強(qiáng)化音樂屬性，形成圍繞音樂的圈層，加深自己賴以發(fā)跡的音樂玩法，神曲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這方面，音樂做短視頻似乎得心應(yīng)手一些。例如網(wǎng)易云音樂，仰仗過去的情懷和社交已經(jīng)聚攏了一波認(rèn)同產(chǎn)品社交的用于，用音樂短視頻的方式讓他們的粘性更高，在“朋友”標(biāo)簽下，已經(jīng)形成了向微博靠攏的社交格局。

除了社交，對(duì)音樂的理解更深刻，也易于做出有差異的產(chǎn)品。

例如，酷狗音樂演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個(gè)粉絲量幾千、不常開播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂作品的推廣渠道，通過視頻內(nèi)容帶動(dòng)音樂作品知名度的提升，再把流量導(dǎo)入完整的音樂作品和音樂人這一套“酷狗短視頻”模式，其短視頻歌曲《空空如也》一周播放量破億。

又例如，不斷強(qiáng)調(diào)自己“不做抖音”的動(dòng)次，這款短視頻產(chǎn)品偏正式和專業(yè)，在一個(gè)視頻框里同時(shí)播放好幾個(gè)視頻，表演者分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現(xiàn)合成的音樂表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：

顯然，微視目前的“萎靡不振”，或許說(shuō)明那些來(lái)自差異化產(chǎn)品而不是跟隨產(chǎn)品才更有可能與抖音爭(zhēng)搶用戶總時(shí)間。騰訊擁有3億用戶基數(shù)的QQ音樂，這是實(shí)實(shí)在在的、不需要補(bǔ)貼的硬實(shí)力，有很大的開發(fā)空間。在社交元素、音樂的專業(yè)性開發(fā)（畢竟創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品都能搞出來(lái)差異化的產(chǎn)品，QQ音樂為什么不能）方面，只依靠洗腦神曲的抖音明顯處于下風(fēng)。

不過，非“神曲”音樂短視頻也有自己的麻煩。

抖音短視頻的界面交互上，樂趣部分才是產(chǎn)品表達(dá)側(cè)重點(diǎn)，而在線音樂一旦側(cè)重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動(dòng)方式搬到產(chǎn)品上，諸如此類，目前QQ音樂的短視頻還非常“樸素”。

在用戶產(chǎn)品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)榧庇谧龀缮缃划a(chǎn)品，新版本升級(jí)就惹來(lái)了罵聲一片。

如果像下圖酷狗音樂這樣放得下音樂本身的味道，放得下做音樂產(chǎn)品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式來(lái)對(duì)打抖音，在不要“節(jié)操”的情況下，也不失為一種解決方法。

此外，尤其對(duì)于這類專業(yè)化音樂短視頻產(chǎn)品，用戶蓄積速度顯然不會(huì)如抖音般迅捷，需要更長(zhǎng)時(shí)間的啟動(dòng)過程。因?yàn)椋桃曨l是強(qiáng)娛樂、“無(wú)法延遲滿足”類的內(nèi)容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的“高逼格”用戶原本就是奔著消遣人生的態(tài)度去的。而音浪、動(dòng)次這類產(chǎn)品在用戶心中或多或少不那么娛樂化，“專注于音樂領(lǐng)域、匯聚較為專業(yè)的音樂表演”的心理標(biāo)簽，可能會(huì)阻擋那些音樂性、社交粘性不太強(qiáng)的用戶。

在線音樂有程度較輕但類似的問題，解決的方式之一是標(biāo)簽?zāi)：缈峁芬魳芬呀?jīng)把自己包裝成直播+短視頻+音樂+社交的一條龍式復(fù)雜產(chǎn)品，掩蓋掉音樂屬性，獲得更多短視頻流量，效果還不錯(cuò)。

不過音浪、動(dòng)次這些產(chǎn)品顯然不能這么干，這會(huì)喪失掉賴以生存的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)。或許，不求用戶總量，通過專業(yè)性獲取高用戶質(zhì)量，用更好的用戶人均時(shí)長(zhǎng)來(lái)講出更美麗的商業(yè)模式故事（例如專業(yè)音樂社群帶來(lái)的社交粘性），會(huì)是其產(chǎn)品方向。

總之，騰訊用微視去對(duì)打抖音目前還看不到太多希望，而同樣是音樂屬性的短視頻，目光由“神曲”轉(zhuǎn)到正常音樂甚至專業(yè)音樂，與抖音爭(zhēng)搶“人群總時(shí)間”原本還有更多方式。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。