蘇寧社區拼團擴張兇猛，但面臨這5大問題需要解決互聯網+
2019-01-14 10:10
蘇寧想要培養出可信任的團長，蘇寧小店也將在1月18日上線社區拼團服務，而另一邊蘇寧線上與阿里任然存在合作。
此前拼多多依靠深挖社交流量紅利，做社交拼團，用了三年便成功上市，揭示了個人流量擁有帶貨能力，此后便出現許多基于私域流量的電商模式，社區拼團便是其中的典型。在資本寒冬的當下，零售巨頭、小玩家、VC齊聚社區拼團，除了你我您、松鼠拼拼等頭部項目，還有傳統線下零售巨頭永輝、物美、蘇寧等相繼入局。
以蘇寧為例，在去年12月27日舉行的蘇寧易購年貨節發布會上，蘇寧小店總經理鮑俊偉表示，蘇寧小店也將在1月18日上線社區拼團服務，全國招募10萬團長，并且計劃今年完成1100個前置倉建設，正式進軍社區拼團戰場。
目前蘇寧小店因為規模急速擴張，導致了營收壓力，小店的盈利能力遭受外界質疑。本質上屬于便利店的蘇寧小店第一要義應該是要能夠實現盈利，處在虧損狀態中卻要強行融入社區拼團，操之過急將面臨以下五個問題。
蘇寧小店線下根基是否牢固？能否解決線下盈利問題？
根據蘇寧官方公開數據顯示，2018年1-7月，蘇寧小店凈虧損2.96億元，急速擴店為蘇寧小店帶來營收壓力。而在去年10月，蘇寧小店在獲得蘇寧國際、Great Matrix和Great Momentum聯合的3億美元增資后，被剝離出蘇寧，種種現象一度引發外界諸多質疑。
蘇寧小店作為傳統線下便利店，首先要考慮的是能夠實現線下自盈利，擁有穩定的現金流水。例如全家、7-11、羅森等都已經在行業內深耕多年，已經做到線下盈利，夯實了商業根基。而蘇寧小店卻成為便利店行業內的激進者，快速擴張規模不僅會讓業績承壓，還存在其他風險隱患。
以星巴克為例，早期也是注重線下門店消費場景，品牌得到沉淀，有深厚底蘊，開展線上外賣只是對業務的再拓展，其線下的根基依舊牢固。而另一邊據瑞幸咖啡B輪商業計劃書顯示，2018年前9個月虧損達8.6億元，瑞幸咖啡也是大規模開店，輕線下重線上，這種行為也在不斷引發業內的質疑。
回過頭來看，蘇寧小店根基尚且不穩，卻急于迎上風口。一旦社區拼團迎來全面爆發，已經實現營收的傳統便利店也開始模仿做社區拼團，彼時頭重腳輕的蘇寧小店將面臨多方面的壓力。因此，未來蘇寧小店首要解決的問題應該是如何止損，創造健康、可持續的線下營收并建立牢固的根基。
線上流量能否實現在團長引流之外的自然增長？
蘇寧小店總經理鮑俊偉表示社區拼團將大幅提升蘇寧小店的覆蓋能力，預計10萬名團長，每個團200人，總體覆蓋2000萬用戶。雖然團長帶量不為是一種線上獲取流量的好方式，但更應該考慮的是，能否找到獨立于團長之外的更加自然健康的流量增長方式，因為將全部線上流量入口押注在團長身上，存在很大風險。
比如去年9月份上線的考拉精選平臺，因為依賴團長引流，前兩個月雖然用戶數量達到6萬，但隨后兩個月只增長了3萬用戶，增速放緩的主要原因是團長自帶流量有限，天花板明顯。
根據阿里官方數據顯示，盒馬生鮮開店1.5年以上的門店單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，線上銷售占比超過60%，均超過傳統超市。反觀盒馬鮮生的成績單，沒有布局社區拼團，線上線下流量已經基本穩定，實現團長引流之外的在自然增長，如果入局社區拼團，也是易如反掌。
因此線上流量的根基不應該建立在團長引流之上，流量入口更應該向忠誠的非社區拼團用戶傾斜。同時要建立新的流量增長點，還要考慮從哪里獲得更多的線上流量，以及用什么機制培養用戶習慣和提高用戶留存。
短時間內是否真的能夠培養出大規模，可信任的優秀團長？
據億邦動力了解，目前食享會在全國已經招募了10000名團長，但從2016年食享會成立至今已經兩年，團長數量才破萬，可見團長的培養周期很長，不僅要能夠深入和商家合作、宣傳、分成，幫助做社區營銷、社區運營，另一邊還要能夠解決團員貨物的配送、售后處理等問題。
而蘇寧小店在第一季度，計劃對外招募團長2.5萬人，短時間內恐怕難以培養出數量如此眾多的KOL，再加上蘇寧是線下零售起家，沒有做社交電商的基因，缺乏相關經驗，即使趕在第一季度完成目標，速成的團長質量也無法得到保證。
如何培養團長至關重要，而如何招募有能力的團長同樣棘手。社區拼團對團長自身的硬性條件要求比較高，要有一定號召力，自帶熟人關系網絡，比如擁有一定微信社群基礎。
蘇寧想要培養出可信任的團長，自身還得具備一定籌碼，并且要考慮如何吸引團長為己所用，還要有短時間培養團長速成的能力。
如何長期留住團長？形成長期綁定，而非為對手培養？
根據蘇寧官方數據顯示，截至12月19日蘇寧小店共有3373家，社區拼團的基礎已經搭建完成，蘇寧小店也按預期招募并培育團長，但現在社區拼團市場更像是當年“百團大戰”的前夜，隨著社區拼團競爭進入白熱化，具備能力的團長當然擇優而居。
目前京東已經推出友家鋪子，騰訊和美團分別選擇了投資每日優鮮和松鼠拼拼，阿里則上線了盒社群，就連“3億人都在用”的拼多多也投資了在上海浦東地區深耕數年的“蟲媽鄰里團”。隨著重量級的選手陸續進場，蘇寧的優勢不再明顯，而團長在社區拼團中又起到承前啟后的作用，屬于稀缺資源，已經培育成熟的團長更是炙手可熱，同時蘇寧也要面臨被挖墻角的危機。
這時候擁有完善的團長體系，能夠形成長期綁定顯得至關重要，不然就是徒增對手實力，到頭來只能是竹籃打水一場空，所以蘇寧同樣要考慮如何提高團長的忠誠度，形成更大的利益綁定并且委以重任。
如何平衡與阿里新零售戰略的關系沖突？
去年年底，蘇寧清空了所持的阿里所有股份，合計1316.47萬股，凈賺141億。同時蘇寧此次線下業務蘇寧小店的開展，也沒有聯合阿里，連APP入口都沒有開放。這一系列的舉動，讓蘇寧與阿里的關系變得微妙。
目前阿里正在重點布局新零售，投資大潤發、三江、銀泰的同時，自己也在經營盒馬鮮生，但是蘇寧小店的存在與阿里新零售業務產生競爭關系。而另一邊蘇寧線上與阿里任然存在合作，但此次線下發展蘇寧小店卻疏遠阿里，這就造成了尷尬的局面。
目前蘇寧雖然身處阿里新零售陣營，但是如果按照趨勢發展，當阿里線下資源整合充分，菜鳥聯盟越發完善，3C標品擴充后，阿里與騰訊的新零售之站將進入白熱化階段，屆時蘇寧或許要向阿里表明態度，而一些邊界不明的舉動也可能會影響到兩家線上的合作。因此面對會有被阿里拋棄的可能，蘇寧發展自身業務時，應該平衡與阿里新零售戰略的關系，為未來發展做考慮。
文/首席發言者公眾號
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
