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　　出品 / 新浪科技

　　作者 / 張俊

　　“更愛女人的新能源汽車”——這個口號，曾讓長城汽車旗下的歐拉贏得了不少女性用戶的好感。

　　如今，她們開始拋棄了歐拉了。

　　根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，在今年11月，歐拉銷量同比暴跌42.08%，成為長城汽車旗下五大品牌中銷量最低和跌幅最大的一個。實際上，從今年2月起，歐拉汽車已經(jīng)連續(xù)10個月銷量同比下滑兩位數(shù)。

　　最近，歐拉還要求用戶強(qiáng)制遷移至長城汽車App，由于功能不完善，以及圖標(biāo)和界面風(fēng)格差異太大，不少用戶表示拒絕遷移，甚至直言“官方換標(biāo)，我就換車！”

　　月銷量暴跌42%，五大品牌中表現(xiàn)最差

　　近日，長城汽車發(fā)布了2024年11月產(chǎn)銷快報。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，長城汽車總銷量為12.74萬輛，同比增加3.70%；前11個月累計銷量為109.80萬輛，同比減少1.81%。

　　目前，長城汽車旗下共有哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉、坦克五大品牌。從今年11月來看，其中哈弗品牌成為長城汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，占據(jù)一半以上；魏牌銷量雖然規(guī)模不大，但增速最快；長城皮卡出現(xiàn)小幅下滑；坦克品牌則穩(wěn)定增長。

　　對比之下，歐拉品牌今年11月銷量僅為5806輛，同比暴跌42.08%。整體來看，歐拉品牌不僅成為單月五大品牌中銷量最低的，也是銷量跌幅最大的。

　　新浪科技梳理發(fā)現(xiàn)，歐拉品牌今年以來的銷量走勢不容樂觀。除了今年1月銷量達(dá)到6001輛同比增長63.25%之后，從今年2月開始至11月，已經(jīng)連續(xù)10個月出現(xiàn)銷量同比下滑，并且跌幅均高達(dá)兩位數(shù)。

　　資料顯示，歐拉品牌成立于2018年，承載著長城汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的重任。2019年，歐拉推出了歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。2021年，歐拉宣布全面進(jìn)入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。當(dāng)年，歐拉品牌全年累計銷量達(dá)到13.5萬輛，同比增長140%，迎來了自己的高光時刻。

　　但隨后，歐拉品牌的銷量開始出現(xiàn)下滑。2022年，歐拉全年累計銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%；2023年，歐拉全年累計銷量為10.85萬輛，僅同比增長4.35%；而到了2024年，更是遭遇了滑鐵盧。今年1-11月，歐拉品牌銷量累計為58532輛，同比下滑40.57%。按照目前的趨勢，歐拉今年全年的銷量將創(chuàng)下近幾年新低。

　　大消費行業(yè)分析師楊懷玉向新浪科技表示，歐拉銷量下滑有兩個主要原因：

　　第一，歐拉品牌主打女性市場，但在實際營銷中，這一定位并沒有完全轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢。盡管市場上確實存在一部分特定消費群體對于“女性友好”產(chǎn)品的偏好，但如果不能準(zhǔn)確把握這部分人群的需求并提供相應(yīng)的價值主張，就難以形成穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。

　　第二，在售車型如歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓，雖然在市場上有一定的知名度，但相較于競爭對手而言，在設(shè)計、性能、智能化等方面可能缺乏足夠的差異化和吸引力。特別是在快速變化的技術(shù)環(huán)境下，如果不能及時更新迭代產(chǎn)品，很容易被市場淘汰。

　　管理層定位搖擺“葬送”前程

　　近年來，女性的用車需求確實在多元化發(fā)展。歐拉品牌的車型在外觀設(shè)計、功能配置、車型命名等方面過于女性化，目標(biāo)用戶更多是單身女性或者家庭中專門為女性購買的第二款車，這也變相限制了其用戶規(guī)模，在家庭出行場景等方面存在著短板。而近年來，一些大眾化車型通過兼顧女性用戶的需求，也吸引了不少女性用戶購買，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。

　　歐拉黑貓和白貓兩款車型的停產(chǎn)，也是歐拉銷量下滑的重要原因之一。

　　2022年2月，歐拉品牌經(jīng)銷商接到廠家通知，停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。歐拉黑貓當(dāng)時的指導(dǎo)價為6.98萬-8.48萬元，白貓的指導(dǎo)價為7.18萬-8.88萬元。當(dāng)年，這兩款低價車型在歐拉品牌銷量中的占比高達(dá)六成。

　　歐拉品牌CEO董玉東此前在一次訪談中回應(yīng)了關(guān)于歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)的問題。他透露，黑貓、白貓的月銷量達(dá)到了2萬臺，每售出一臺車仍會虧損一萬多元，這意味著每月虧損超過兩億，這對企業(yè)來說是不可持續(xù)的。

　　另外，歐拉品牌的定位也經(jīng)歷了一定的戰(zhàn)略搖擺。

　　2022年，歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)之后，歐拉品牌銷量遭遇下滑。為了挽救銷量，歐拉“更愛女人”的定位開始出現(xiàn)調(diào)整，一度提出要“男女通吃”。2022年10月，歐拉推出了一款主打運動與性能的閃電貓，在賣點上也著重面向男性宣傳，比如硬核安全、零百加速等等。

　　但尷尬的是，當(dāng)時長城汽車旗下還有一個更加看重男性用戶的沙龍品牌，2022年12月，長城汽車調(diào)整了旗下品牌的架構(gòu)，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。但2023年5月，文飛從長城汽車離職，這也意味著兩大品牌的融合并不順利。

　　文飛離職之后，沙龍品牌逐漸銷聲匿跡，而歐拉品牌則再度調(diào)整品牌定位。2023年4月，歐拉宣布全面落實ALL IN女性賽道，再次回到了“更愛女人的新能源汽車”這一定位。

　　值得注意的是，歐拉在營銷方面也存在不少“騷操作”。2023年，歐拉好貓的一款“原諒綠”外觀顏色命名引發(fā)爭議，不少男性用戶吐槽稱對該命名感到不適。在當(dāng)年的上海車展上，歐拉展臺活動期間，讓女性觀眾在男模身上涂鴉，也被指為低俗營銷。

　　車主吐槽App稱“換標(biāo)就換車”

　　日前，歐拉App發(fā)布了一則遷移公告，再次引發(fā)輿論危機(jī)。

　　公告稱，為了踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉App在內(nèi)的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠(yuǎn)程車控等功能和內(nèi)容將全部聚合遷移至長城汽車App。

　　這一通知也引發(fā)了大量歐拉車主的不滿。有人吐槽長城汽車App功能不完善，比如沒有簽到積分，藍(lán)牙鑰匙激活等；有女性車主則直言App界面太丑，“車況界面太丑了，還我歐拉”，“把歐拉App留著，求求了”。更是有車主稱，“換標(biāo)就換車”。

　　對于長城汽車App功能不完善的問題，官方稱App目前處于不斷開發(fā)優(yōu)化階段，后續(xù)服務(wù)功能將更完善。而對于歐拉車主吐槽的長城汽車App圖標(biāo)、界面太丑的問題，官方也開啟了長城汽車App圖標(biāo)共創(chuàng)活動。

　　從歐拉App和長城汽車App的圖標(biāo)對比來看，前者更偏圓潤簡潔和女性審美，而后者則更偏硬核和男性審美。而在長城汽車App圖標(biāo)共創(chuàng)活動中，官方邀請長城汽車App注冊用戶，根據(jù)官方提供的品牌Logo為設(shè)計基礎(chǔ)，來個人創(chuàng)作長城汽車App圖標(biāo)設(shè)計圖。

　　不過，這一圖標(biāo)共創(chuàng)活動也并沒有完全打消歐拉車主們的疑慮。她們認(rèn)為，可以保留歐拉App圖標(biāo)讓用戶自行選擇。“可以自由換圖標(biāo)就好了，買了什么車就換成什么。”

　　歐拉汽車客服向新浪科技表示，預(yù)計2024年12月底歐拉App正式停止運營，后續(xù)所有服務(wù)遷移至長城汽車App。但目前來看，歐拉用戶們的呼聲尚未有一個讓眾人滿意的解決方案，如果強(qiáng)制遷移，恐怕將影響歐拉用戶們的忠誠度，甚至是流失更多用戶。