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文/螳螂財(cái)經(jīng)

作者/圖霖

編輯/陳小江

根據(jù)QuestMobile 2020年7月的數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)均已超5億，緊跟其后的優(yōu)酷視頻和芒果TV的月活躍用戶數(shù)也已超2億。

巨大的用戶體量之下，在線視頻平臺(tái)除了可以在會(huì)員變現(xiàn)上加大力度以外，在廣告收入上也有了更大的想象空間。

眾所周知，在線視頻平臺(tái)的收入主要來(lái)源于會(huì)員和廣告，但傳統(tǒng)的片頭片尾廣告與會(huì)員跳廣告之間又只能二選一。因而，在保護(hù)會(huì)員權(quán)益和擴(kuò)大廣告收入的需求之下，在片中完成植入的AI廣告，也就成了平臺(tái)們的必選項(xiàng)。

在線視頻平臺(tái)之間，一場(chǎng)圍繞廣告業(yè)務(wù)的新的角逐戰(zhàn)已經(jīng)打響。

AI廣告營(yíng)銷，拯救在線視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的“新助燃劑”？

在整個(gè)在線視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模中，視頻平臺(tái)廣告所占比例正在逐年上升。

據(jù)“財(cái)通證券”整理的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)在線視頻廣告整體規(guī)模759億，其中移動(dòng)視頻廣告509億元，占比在67%。而根據(jù)預(yù)測(cè)值，2021年中國(guó)在線視頻廣告整體規(guī)模將達(dá)到880億元，其中移動(dòng)視頻廣告774億元，占比將上浮至87%。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這并不意味著，在線視頻平臺(tái)的廣告變現(xiàn)之路會(huì)好走。

一方面，從整個(gè)宏觀環(huán)境來(lái)看，據(jù)央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示，2019年傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例花費(fèi)迎來(lái)雙降，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低。

另一方面，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的興起，使得短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷逐漸獲得越來(lái)越高的市場(chǎng)關(guān)注度。在廣告業(yè)務(wù)上，它們已然和愛(ài)優(yōu)騰這類在線視頻平臺(tái)之間形成了“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系。

回顧在線視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的衰退，與會(huì)員體系的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展可以說(shuō)密切相關(guān)。

以愛(ài)奇藝為例。2011年，愛(ài)奇藝作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人，推出了會(huì)員體系。2015年，愛(ài)奇藝在自制精品劇《盜墓筆記》上初次嘗試了會(huì)員付費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。隨后，在2018年第三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的收入首次超過(guò)廣告業(yè)務(wù)的收入。

實(shí)際上，盡管片頭片尾廣告因?yàn)闀?huì)員體系的存在逐漸對(duì)廣告主們失去吸引力，但是在慢綜藝和電視劇播放的過(guò)程中，因?yàn)橛幸劳幸曨l內(nèi)容的原生廣告的存在，品牌仍舊有不少曝光機(jī)會(huì)。

過(guò)去，品牌方需要在電視劇或綜藝開拍之前，提前和制片方溝通好植入的位置、內(nèi)容等。但是，由于拍攝進(jìn)度不可控、營(yíng)銷方案變動(dòng)成本高等因素的存在，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)耗力耗成本。

而AI廣告營(yíng)銷恰好可以解決這些問(wèn)題。AI植入技術(shù)利用像素追蹤，快速識(shí)別出可植入的位置，在人工渲染后，可以快速完成品牌方的露出、品牌替換、添加購(gòu)買鏈接等。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如果拍攝實(shí)體廣告，下圖中的奶粉品牌需要提前和制片方做好溝通，并且一旦確定就很難更改。因?yàn)樵俅胃模枰貜?fù)“手動(dòng)渲染廣告內(nèi)容→提交平臺(tái)→平臺(tái)進(jìn)行二次審片→再修改一次”這個(gè)過(guò)程，十分繁瑣。

但如果利用AI植入技術(shù)，這個(gè)動(dòng)作可以在后期直接完成。從制作到投放，所用時(shí)間可以縮短到1分鐘以內(nèi)，幾乎等同于“實(shí)時(shí)生成”。

總結(jié)來(lái)看，AI廣告營(yíng)銷的好處有很多：

1. 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)廣告的個(gè)性化推送，給不同的受眾展現(xiàn)不同的廣告品牌；

2. 增加有效廣告展示，提升廣告主們的投資回報(bào)率；

3. 擴(kuò)展平臺(tái)的廣告庫(kù)存位，幫助平臺(tái)爭(zhēng)取更高的廣告議價(jià)能力。

因而，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，在會(huì)員業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，在線視頻平臺(tái)要提升在廣告業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠AI植入技術(shù)或許可以幫助它們爭(zhēng)取到更大的廣告業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)前，以影譜科技、視連通、Video++和Viscovery為代表的視頻技術(shù)企業(yè)都在該領(lǐng)域發(fā)力。影譜科技的云視窗實(shí)時(shí)植入技術(shù)、視連通的智能識(shí)別引擎、Video++的AI全域營(yíng)銷平臺(tái)“靈悅”以及Viscovery的VDS智能視頻探索平臺(tái)，都是AI廣告營(yíng)銷的“好幫手”。

總體來(lái)看，人工智能在2012年左右進(jìn)入高速發(fā)展期，如今已逐步邁入“冷靜期”。據(jù)“億歐智庫(kù)”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月僅成立4家AI企業(yè)，是2019年全年數(shù)量的12%。這就意味著，對(duì)于AI企業(yè)而言，接下去的重心將是加速商業(yè)化的落地。

而在視頻營(yíng)銷逐漸火熱的當(dāng)下，以上所述這些選擇AI廣告營(yíng)銷的企業(yè)，也迎來(lái)了更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

在去年舉辦的世界人工智能大會(huì)(WAIC)上，億歐發(fā)布《2020中國(guó)人工智能商業(yè)落地研究報(bào)告》，并隆重揭曉“2020中國(guó)人工智能商業(yè)落地價(jià)值潛力100強(qiáng)榜單”。

其中，前面提到的影譜科技以預(yù)計(jì)年?duì)I收達(dá)30-40億元排名第四位，Video++則以預(yù)計(jì)年?duì)I收達(dá)10-20億元排名第十六位。

總而言之，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰芒而言，選擇AI廣告營(yíng)銷作為自己業(yè)務(wù)的“新助燃劑”已經(jīng)成了必然選擇。擺在它們眼前的，不過(guò)是“和外部公司合作”還是“自己做研發(fā)”罷了。

自研or合作，愛(ài)優(yōu)騰芒到底應(yīng)該怎么走？

實(shí)際上，在前幾年，人工智能一詞還算新鮮的時(shí)候，芒果TV的爆款綜藝《爸爸去哪兒》里，就已經(jīng)出現(xiàn)了AI廣告植入。例如下圖中出現(xiàn)的舒膚佳洗手液和諾優(yōu)能牛奶，都不是真實(shí)物件擺放，而是后期特效技術(shù)智能植入。

而一直以打造爆款綜藝出圈的芒果TV確實(shí)也是該領(lǐng)域的“先行者”。早在2016年初，芒果TV就已經(jīng)和前面提到的影譜科技聯(lián)合打造了名為“易植”的視頻營(yíng)銷產(chǎn)品。隨后，雙方加快了在AI廣告營(yíng)銷上的合作。

包括在芒果TV去年“出圈”的爆款網(wǎng)綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，也能看到影譜科技作為其視覺(jué)技術(shù)獨(dú)家合作伙伴，出現(xiàn)在片尾鳴謝欄。

與此同時(shí)，芒果TV與Video++也早已達(dá)成戰(zhàn)略合作。芒果TV在2015年上線的邊看邊買的廣告系統(tǒng)“靈犀”，就是由Video++為其提供的技術(shù)支持。

和芒果TV一樣，與AI視頻技術(shù)公司之間采取合作模式的還有騰訊和優(yōu)酷。

騰訊方面，于2018年和Video++達(dá)成了在視頻電商領(lǐng)域的深度合作，隨后在2019年，與倫敦的視頻廣告服務(wù)提供商Mirriad達(dá)成了為期兩年的獨(dú)家協(xié)議。據(jù)悉，Mirriad最擅長(zhǎng)的就是借助人工智能和計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)，自動(dòng)替換視頻中的廣告內(nèi)容。

優(yōu)酷方面，由于背靠阿里，因而很早就將視頻電商納入了戰(zhàn)略考慮。2015年末，優(yōu)酷宣布戰(zhàn)略投資計(jì)算機(jī)視覺(jué)搜索技術(shù)服務(wù)公司“衣+”，在其技術(shù)支持下，可以讓用戶在觀看視頻內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“規(guī)模化邊看邊買”。

最不一樣的要屬愛(ài)奇藝了。在這幾家視頻平臺(tái)里，只有愛(ài)奇藝選擇了自己“搞研發(fā)”。

2014年12月25日，愛(ài)奇藝首次宣布了“Video-in”的上線，它是愛(ài)奇藝自研的一項(xiàng)視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)，可以將廣告實(shí)體在后期處理中，自然植入到原有的視頻場(chǎng)景中。其實(shí)也就是我們前面提到的原生廣告內(nèi)容。

而當(dāng)年在推出“Video-in”之前，愛(ài)奇藝還推出了基于百度搜索數(shù)據(jù)的一搜百映，以及有效鏈接購(gòu)買的視鏈等獨(dú)家專利廣告技術(shù)，讓用戶經(jīng)由視鏈導(dǎo)向購(gòu)買。這就意味著，愛(ài)奇藝幾乎是和優(yōu)酷在同一時(shí)間段，誕生了做視頻電商的靈感，也算是極具前瞻性了。

值得一提的是，去年，愛(ài)奇藝與數(shù)字植入技術(shù)合作伙伴海米文化傳媒還對(duì)Video-in進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。

升級(jí)以后，廣告主可以快速篩選植入場(chǎng)景，降低植入門檻。同時(shí)，Video-in還引入第三方監(jiān)測(cè)，量化植入觸達(dá)效果。此外，Video-in還可以與代表性的廣告產(chǎn)品創(chuàng)可貼進(jìn)行聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

總體來(lái)看，愛(ài)奇藝和優(yōu)騰芒在AI廣告營(yíng)銷這條路上，算是走出了比較明顯的差異化道路。“合作”和“自研”到底哪個(gè)更好呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，目前可能還很難說(shuō)。

其一，對(duì)于選擇“自研”的愛(ài)奇藝而言，技術(shù)研發(fā)成本固然高昂，但省去了與外部公司的合作費(fèi)用。而對(duì)于選擇“合作”的優(yōu)騰芒而言，盡管節(jié)省了研發(fā)過(guò)程需要耗費(fèi)的成本，但與外部公司的合作費(fèi)用卻是必不可少的。

其二，平臺(tái)的AI廣告營(yíng)銷能夠帶來(lái)多大的潛在商業(yè)價(jià)值，本質(zhì)上其實(shí)還是要看技術(shù)。換句話說(shuō)，對(duì)立雙方實(shí)際上已經(jīng)變成了，愛(ài)奇藝的AI廣告技術(shù)和以影譜科技為代表的AI廣告技術(shù)。誰(shuí)能從技術(shù)上爭(zhēng)取到更多廣告庫(kù)存、更高植入效率，誰(shuí)就能吸引到更多廣告主。

此外，衡量平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)能否盈利，用戶體量也是不可忽視的關(guān)鍵因素。畢竟，它的多少，直接影響到廣告主們的投放意愿。而從這一層面來(lái)看，稍稍落后的優(yōu)酷和芒果TV都需要加快步伐了。

總之，對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰芒而言，在“盈利難”的大背景之下，會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)慢慢由“量級(jí)增長(zhǎng)”邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。而在廣告業(yè)務(wù)上，AI廣告營(yíng)銷的出現(xiàn)，將給予平臺(tái)更豐富的變現(xiàn)方式。

據(jù)愛(ài)奇藝在2月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員收入較去年同期增長(zhǎng)14%，達(dá)到165億元，但仍舊有高達(dá)近70億元的凈虧損。

這就意味著，在會(huì)員業(yè)務(wù)之外，愛(ài)優(yōu)騰芒這類在線視頻平臺(tái)亟需挖掘新的盈利點(diǎn)。至于AI廣告營(yíng)銷，究竟是“杯水車薪”，還是“救命稻草”，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，或許已經(jīng)不那么重要了。畢竟，對(duì)于當(dāng)下的愛(ài)優(yōu)騰芒而言，任何一個(gè)可能的盈利機(jī)會(huì)都不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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