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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815） 

被春節(jié)長(zhǎng)假隔斷的這段時(shí)間里，內(nèi)容領(lǐng)域十分喧囂。

首當(dāng)其沖的是從來就和麻煩脫不了干系的今日頭條。天佑“有幸”被央視點(diǎn)了大名后，“火山小視頻”、“抖音”花大價(jià)錢買來的衛(wèi)視春晚冠名權(quán)都被撤掉，這對(duì)于張一鳴來說怕是有些憋屈。在欣賞其他互聯(lián)網(wǎng)公司在各大春晚開show之前，今日頭條的麻煩早已“絡(luò)繹不絕”，2017年幾乎每隔幾個(gè)月就要被公開約談，在負(fù)面中露下臉。

百度也沒閑著。趕在除夕前一天，也是情人節(jié)當(dāng)天，公布了2017年第四季財(cái)報(bào)。在各種增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中，信息流被搬上了顯眼的位置：日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上，日活用戶規(guī)模超過1億。除了向投資者描述事實(shí)，對(duì)張一鳴也秀了一把肌肉。

而愛睡懶覺的成功人士張小龍先生過得似乎有點(diǎn)鬧心。堅(jiān)持了多年的公眾號(hào)體系眼看每況愈下，終于忍不住要出信息流APP了。雖然還沒看到真品，但想必馬化騰車接車送的角色進(jìn)來攪局對(duì)今日頭條和百度都不是什么好事。

不過，越是吵鬧，真正的玩法邏輯就越能更快浮現(xiàn)。

激戰(zhàn)前后，內(nèi)容領(lǐng)域早已“病態(tài)”明顯

2012年今日頭條崛起，6年后，這個(gè)領(lǐng)域非但沒有建立所謂的穩(wěn)態(tài)格局，波云詭譎的競(jìng)爭(zhēng)倒是愈演愈烈。究其原因，多年來內(nèi)容領(lǐng)域存在的問題一直未能得到行業(yè)層面的解決，各安天命也就只能花樣百出。

1、內(nèi)容多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少

共享單車熱潮時(shí)，大佬和各種阿貓阿狗APP能夠塞滿智能手機(jī)的好幾個(gè)頁面。如今的內(nèi)容領(lǐng)域也類似，粗略統(tǒng)計(jì)，百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)……一共有超過20家內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)仍在較為健康地運(yùn)行。

而單單今日頭條就號(hào)稱每天發(fā)布50萬條內(nèi)容，已經(jīng)創(chuàng)造了48億次消費(fèi)。可以想象，公交車、寫字樓、家里的沙發(fā)、床上，到處都留下了用戶們刷新信息流推薦的痕跡。

然而，被監(jiān)管警告、被自媒體懟“精神毒品”、被傳統(tǒng)資訊媒體嘲笑……不論如何，輿論心目中的信息流還遠(yuǎn)談不上優(yōu)質(zhì)，以億計(jì)次的內(nèi)容消費(fèi)，有很大部分可能都是低質(zhì)、博眼球的內(nèi)容。

2、內(nèi)容作者多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源少

2017今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)透露其賬號(hào)總數(shù)已超過120萬，其中100萬自媒體，14萬企業(yè)，7萬政府機(jī)構(gòu)和1萬媒體，看起來十分壯觀。在作者普遍多處入駐的情況下，其他平臺(tái)想必也有不菲的內(nèi)容作者量。

在輿論重壓下打擊了一波做號(hào)者后，互聯(lián)網(wǎng)又涌起了一股自媒體學(xué)習(xí)群熱潮。在這個(gè)主要針對(duì)今日頭條這100萬自媒體的所謂交流群中，培訓(xùn)者儼然構(gòu)建了一套基礎(chǔ)自媒體群+收費(fèi)培訓(xùn)群+VIP培訓(xùn)的龐大薅羊毛體系，做挖金子的賣水人。

而培訓(xùn)的內(nèi)容，從達(dá)人X哥的公號(hào)來看，標(biāo)題如何博眼球、如何偽原創(chuàng)、如何巧妙搬運(yùn)……一整套升級(jí)版的低質(zhì)+高點(diǎn)擊自媒體“解決方案”。

今日頭條宣稱超過50%的作者擁有超過4000位粉絲，但10塊錢1千粉絲的刷粉平臺(tái)多少讓這個(gè)數(shù)字有點(diǎn)尷尬。在龐大的內(nèi)容作者面前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的比例不容樂觀。

3、內(nèi)容渠道多，但優(yōu)質(zhì)流量管道少

反過來，對(duì)那些真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說，盡管擁有了眾多的內(nèi)容渠道面向用戶、獲取粉絲，但真正優(yōu)質(zhì)的流量管道少之又少。

在互聯(lián)網(wǎng)科技評(píng)論領(lǐng)域，頗有一些小名氣的波波夫，在今日頭條里只有慘淡的1901位粉絲，叱咤娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的“娛樂資本論”也只有2萬粉絲，而一個(gè)截取油管視頻的搬運(yùn)者輕松就有幾萬甚至十幾萬粉絲。雖然內(nèi)容領(lǐng)域不同，對(duì)用戶吸引能力不一樣，但這樣的差距未免有點(diǎn)諷刺。

一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本來就不多，另一方面，渠道也未能給他們提供優(yōu)質(zhì)的流量管道。于是乎，內(nèi)容平臺(tái)只得成為低質(zhì)內(nèi)容狂歡的舞臺(tái)。

主動(dòng)or被動(dòng)，內(nèi)容領(lǐng)域三國(guó)給的藥方卻不一樣

如果主宰互聯(lián)網(wǎng)的BAT在內(nèi)容領(lǐng)域組建一個(gè)三國(guó)，恐怕沒人會(huì)意外，無奈的是，A有點(diǎn)跟不上了。

2017年8月，內(nèi)容領(lǐng)域震驚體鼻祖UC的創(chuàng)始人何小鵬離職；12月，原總經(jīng)理陳超宣布離職。而據(jù)網(wǎng)傳，UC全體員工帶薪休假至2018年3月31日，屆時(shí)將裁掉約1/3的員工，手筆宏大。

順勢(shì)，T剛好補(bǔ)了A的位置，內(nèi)容領(lǐng)域的BTT格局形成，就像加多寶和王老吉撕逼，然后和其正死了。不過，內(nèi)容三國(guó)這樣那樣的做法，都在圍繞稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容源以及流量管道做文章。

1、今日頭條：主動(dòng)出擊的撕逼者

今日頭條撕逼的歷史由來已久：2016年11月與鳳凰新聞對(duì)撕，年底則炮轟艾瑞網(wǎng)， 2017年撕百度、撕微博、撕微信，全面樹敵。

究其原因，今日頭條在內(nèi)容領(lǐng)域是一個(gè)攤子鋪得最開的角色，不得不主動(dòng)去招惹那些擋道的人。為了社交粘性上線微頭條，又直接抓取原股東微博的原創(chuàng)內(nèi)容，被微博怒懟“這種公司做的再大，也贏得不了任何尊重。”

為了病毒傳播，通過微信發(fā)布頭條生肖卡，結(jié)果被微信以“涉嫌誘導(dǎo)分享”屏蔽，之后今日頭條又宣布禁止推廣微信微博等第三方賬號(hào)。而兩家恩怨由來已久，早在2015年，張一鳴就噴微信“很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)無法得到傳播分發(fā)，反而營(yíng)銷號(hào)得到病毒傳播。”

不論對(duì)與錯(cuò)，或者名聲好壞，至少，今日頭條在內(nèi)容上的玩法一直是個(gè)主動(dòng)出擊者，客觀上在用四面樹敵的方式試圖開疆拓土。

2、微信：從高冷逼格到被動(dòng)接招

張小龍的任性一向被津津樂道，“節(jié)制”、“潔癖”的描述無不體現(xiàn)著高冷范兒。不過，這個(gè)范兒在1月份微信宣布將推出公眾號(hào)APP戛然而止，張小龍不再因所謂清心寡欲的秉性和超凡脫俗的修養(yǎng)被膜拜。

曾幾何時(shí)，同年誕生的微信公眾號(hào)絕對(duì)是傲視今日頭條的存在。即便是今天，公眾號(hào)體系內(nèi)的內(nèi)容在質(zhì)量上也足以蔑視今日頭條。但是，眾所周知的低打開率、僅限于微信內(nèi)部和創(chuàng)作者之間的影響力，都證明了微信公眾平臺(tái)或許是微信這些年商業(yè)化上最大的失敗。

在今日頭條、百度掙得盆滿缽滿時(shí)，最有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP卻毫無建樹，再高冷也擋不過市場(chǎng)化洪流，有超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)潛質(zhì)的微信公眾號(hào)沒有道理繼續(xù)避世。

用戶、內(nèi)容、社交、廣告應(yīng)當(dāng)都是APP努力的方向，只是這些舉措在今天看來都只是在被動(dòng)接招。

3、百度：剛正面的作風(fēng)變成了淡定

All in AI的百度，在上線信息流初期火急火燎，不但主動(dòng)對(duì)剛今日頭條，還要通過公關(guān)口徑讓所有人都知道他要和今日頭條動(dòng)手了、要打趴今日頭條，頗有點(diǎn)通過大肆宣揚(yáng)斷自己后路的意思，一度十分熱鬧。

可是，在用戶體量7.5億、月活到達(dá)6億、分發(fā)環(huán)比增長(zhǎng)20%，已經(jīng)剛住了今日頭條后，百度反而開始淡定起來。在今日頭條與微博、微信等平臺(tái)撕逼過程中成了一個(gè)看客，就連今日頭條威脅將對(duì)百度所謂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提出訴訟后，百度也只是略帶諷刺地回應(yīng)了下“口水戰(zhàn)治不好發(fā)展焦慮癥”。

有意思的是，流量大戶的自我封閉已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)，例如微博封殺頭條關(guān)鍵詞和內(nèi)容抓取，封殺微信推廣，微信封殺頭條鏈接，頭條封殺微博微信推廣……一向都在輿論漩渦的百度“罕見”地置身事外。

或許是百度突然改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作風(fēng)，也或許是玩了這么久，百度早已認(rèn)為自己掌握了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容源及流量管道的正確玩法，開始不惹事、謀求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

內(nèi)容生態(tài)，多與好是標(biāo)，動(dòng)與活才是本

多數(shù)平臺(tái)都忽略了一個(gè)事實(shí)，多、好只是輸出結(jié)果，內(nèi)容分發(fā)要做好，持續(xù)穩(wěn)定輸出才是關(guān)鍵。

1、內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成動(dòng)、靜兩個(gè)維度

所謂靜態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，更類似于菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，用戶與內(nèi)容源兩邊撮合，平臺(tái)不用太介入內(nèi)容運(yùn)作，推薦準(zhǔn)確性是頭等大事。今日頭條煞有介事公布算法，就表明技術(shù)是它打造競(jìng)爭(zhēng)力最信賴的東西。

不過，靜態(tài)式內(nèi)容生態(tài)也造成平臺(tái)放任買賣雙方行為，只依賴算法匹配，出現(xiàn)上文所提的三大內(nèi)容問題。由此，平臺(tái)本身參與到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的動(dòng)態(tài)式玩法開始出現(xiàn)。

2、多、好只是表象，動(dòng)、活才是源動(dòng)力

千人萬元、“W+”量子計(jì)劃……這些計(jì)劃意圖通過增加投入的方式來實(shí)現(xiàn)更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，確實(shí)可以有不錯(cuò)的結(jié)果，但它們能否創(chuàng)造更多價(jià)值，可能還依賴平臺(tái)背后的“源動(dòng)力”。

本質(zhì)上，這些計(jì)劃還是遵循靜態(tài)規(guī)則，平臺(tái)期望讓優(yōu)秀內(nèi)容生長(zhǎng)，殊不知只有表層固有規(guī)則、而沒有完善的生態(tài)支撐，總會(huì)讓不少鉆了空子的做號(hào)者、培訓(xùn)者薅了羊毛。例如，在頭條多輪重金轟炸下，內(nèi)容質(zhì)量并沒有普遍提升。花錢買糧食確實(shí)能解燃眉之急，但只有土地肥了、農(nóng)民勤快了，才有肥碩的果實(shí)。對(duì)平臺(tái)來說，就是要脫離純對(duì)接功能，主導(dǎo)架設(shè)和安置各類信息流內(nèi)容，形成一個(gè)自己參與其中的動(dòng)態(tài)式內(nèi)容生態(tài)。

從這個(gè)意義上說，百度的淡定是有道理的。找出搜索老本行優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)搜索與信息流，又把愛奇藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉進(jìn)來，在除夕到正月初六搞出了7天VIP免費(fèi)活動(dòng)，干起了過去平臺(tái)們從不涉足的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用頭部?jī)?nèi)容引流灌溉中小內(nèi)容源，從一門心思滿足用戶的普遍思維（需求側(cè)）轉(zhuǎn)向體系內(nèi)部的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)建設(shè)（供給側(cè)）。

內(nèi)容分發(fā)只有脫離用戶指揮棒（多、好的表象），轉(zhuǎn)而用主導(dǎo)而非對(duì)接的方式真正促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)（動(dòng)、活），才能走出平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的對(duì)抗與博弈，才能讓這些XX計(jì)劃得到更好的效用，也才能得到好內(nèi)容、好來源、好渠道。

價(jià)值觀逃避不了，技術(shù)必須“由外至內(nèi)”

今日頭條為自己“算法沒有價(jià)值觀”的價(jià)值觀付出了輿論代價(jià)，在正本清源的互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代背景下，內(nèi)容分發(fā)肯定逃避不了價(jià)值觀。

1、客觀地說，算法本身的確難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀

雖然被痛批，但張一鳴“算法沒有價(jià)值觀”這句話眼下并沒有毛病。

今日頭條公布的推薦算法中，協(xié)同過濾、邏輯回歸、DNN、因子分解機(jī)(Factorization Machine, FM)和梯度提升決策樹（GBDT）是主要的幾個(gè)方式。在推薦算法方面，必須承認(rèn)這是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的推薦算法實(shí)踐，干了6年的今日頭條的確有好幾把刷子。

從公開PPT來看，這些算法看起來十分花哨復(fù)雜。但正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)學(xué)氣息十分濃厚也意味著內(nèi)容的推薦在算法層面只能是依賴外圍的數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)，點(diǎn)擊率（主要權(quán)重）、閱讀時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)……每個(gè)內(nèi)容個(gè)體都是一樣的，附著在上邊、用以評(píng)價(jià)是否推薦的數(shù)字們是冰冷的，依賴一個(gè)公式?jīng)Q定推薦情況，要這些純統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)價(jià)值觀并不現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前的算法，真的是沒有價(jià)值觀的。

2、樹立價(jià)值觀做長(zhǎng)久產(chǎn)業(yè)，技術(shù)必須深入內(nèi)容個(gè)體內(nèi)部

所謂價(jià)值觀，無非是需要甄別內(nèi)容本身的好壞，要理解好的內(nèi)容和壞的內(nèi)容，依靠只有外圍評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方式當(dāng)然無法實(shí)現(xiàn)。

所以，走入內(nèi)容的“內(nèi)部”才是下一步算法推薦系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。

被百度、今日頭條們所強(qiáng)調(diào)的NLP（自然語言處理）是算法邁出這一步的重要路徑。這或許是百度另一個(gè)淡定的原因：作為All in AI的公司，在推薦算法上與今日頭條難分高下，但AI的全面性超越今日頭條，對(duì)NLP處理上已經(jīng)具備了相對(duì)更前沿、全面和領(lǐng)先的技術(shù)布局，在語言學(xué)知識(shí)、大數(shù)據(jù)、知識(shí)圖譜的基礎(chǔ)上，NLP已有較為豐富基礎(chǔ)技術(shù)的積累。

事實(shí)上，百度的AI不僅用在推薦機(jī)制上，還用在優(yōu)化創(chuàng)作者體驗(yàn)方面。例如，去年11月，百度發(fā)布的“百家號(hào)創(chuàng)作大腦”輔助寫作平臺(tái)，就是幫助作者用AI技術(shù)更便捷地創(chuàng)作。而技術(shù)很多時(shí)候是相通的，同樣是“探查”到內(nèi)容深處，“創(chuàng)作大腦”所錘煉的技術(shù)反過來對(duì)幫助內(nèi)容分發(fā)也十分有價(jià)值。

自然語言理解與生成技術(shù)對(duì)區(qū)分內(nèi)容質(zhì)量、情感傾向、新穎度等有著重要的意義，必然會(huì)是價(jià)值觀大勢(shì)下的技術(shù)角力點(diǎn)。但是，話說回來，技術(shù)的突破有時(shí)候是一瞬間的事，經(jīng)驗(yàn)老道、100個(gè)月年終獎(jiǎng)優(yōu)待人才的今日頭條在上述技術(shù)方面追趕百度不是不可能，同時(shí)微信也手握著公認(rèn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容源來勢(shì)洶洶，內(nèi)容三國(guó)鹿死誰手還未可知。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。