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關(guān)于餓了么口碑和美團(tuán)之間的戰(zhàn)爭，一直都是互聯(lián)網(wǎng)江湖里備受關(guān)注的大戲。如今，隨著行業(yè)的深入，兩家平臺的競爭也上升到了新的維度，關(guān)于商超領(lǐng)域的爭奪成為行業(yè)的“第二戰(zhàn)場”。

但另吃瓜群眾“失望”得的是，商超領(lǐng)域并沒有像想象的那樣發(fā)展成為行業(yè)的第二個(gè)“凡爾登”。就目前看來，兩家平臺發(fā)展情況大相徑庭，餓了么口碑在多個(gè)關(guān)鍵維度上都有著明顯優(yōu)勢，而美團(tuán)方面，似乎再也沒有當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的揮斥方遒。

日前，餓了么口碑宣布建立數(shù)字化商超平臺，對外輸出從訂單、配送到倉儲等各個(gè)環(huán)節(jié)的一體化數(shù)字成長能力，據(jù)餓了么口碑官方稱，目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有676個(gè)城市超過以玩家大型超市以及近20萬家的連鎖超市入駐。

今年8月份，餓了么口碑已于大潤發(fā)、百聯(lián)、華潤、家樂福等多家商超品牌達(dá)成深度合作，開啟了第三方平臺數(shù)字化賦能商超的新格局。

飽和賦能VS干癟賦能：立體賦能下的稀缺性優(yōu)勢凸顯

根據(jù)凱度和貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012—2017年家庭年均大賣場購物次數(shù)下降13.4%，傳統(tǒng)商超的效率轉(zhuǎn)型迫在眉睫，并不斷探索B2C商城以及與第三方平臺合作的“到家”場景，自此，餓了么口碑與美團(tuán)的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入商超的維度。

由商店到商超，競爭的維度上升到了新的維度，對于企業(yè)而言也需要具備新的服務(wù)能力，只提供簡單流量服務(wù)勢必很難打動(dòng)商超經(jīng)營者們，只有迎合商超客戶的實(shí)際需求，從商超零售的人貨場出發(fā)入手，才能在“第二戰(zhàn)場”中占得先機(jī)。

就目前來看，美團(tuán)方面似乎還停留在商家外賣時(shí)代，只是提供信息與平臺的對接.而餓了么口碑不同，全鏈路數(shù)字賦能能力下的餓了么口碑的“飽和賦能”使得商超全鏈路數(shù)字化建設(shè)覆蓋范圍更加廣泛，對于訂單、倉儲、配送的全鏈路賦能也使得商超獲得“無死角”的數(shù)字化能力。

不僅如此，餓了么口碑可以實(shí)現(xiàn)對商超從前端流量到后端反向改造。一方面，餓了么口碑不僅提供前端流量入口，更重要的是為商超品牌提供前置倉、快揀倉優(yōu)化、數(shù)字化系統(tǒng)等“反向改造”。從而實(shí)現(xiàn)對商超的“飽和式賦能”。

新零售的本質(zhì)是人貨場關(guān)系的重新解構(gòu)，而全鏈路數(shù)字化的意義在于對于人貨在場中流通匹配的效率提升。

以華潤萬家為例，在餓了么口碑依托阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的能力對其進(jìn)行“飽和賦能”下，實(shí)現(xiàn)了月環(huán)比交易額漲73%的高速增長。而“反向改造”下的大潤發(fā)楊浦店則以通過數(shù)字化能力得以實(shí)現(xiàn)訂單日銷6000單的行業(yè)標(biāo)桿成績。

從產(chǎn)品線來看，美團(tuán)的業(yè)務(wù)也不少，但都圍繞著前端流量展開，整體賦能系統(tǒng)呈平面化特征而餓了么口碑是立體的一站式的。比如蜂鳥即配提供的服務(wù)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致“立體賦能”能力實(shí)際上成為一種稀缺性優(yōu)勢，而這種稀缺性優(yōu)勢實(shí)際上是餓了么口碑與阿里深度融合優(yōu)勢的體現(xiàn)。

與阿里經(jīng)濟(jì)體深度融合的餓了么口碑在阿里金融業(yè)務(wù)、支付業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)等賦能下，則可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)質(zhì)上，這樣的數(shù)字化能力是對阿里生態(tài)能力的復(fù)用，一方面降低了重新打造數(shù)字化能力的風(fēng)險(xiǎn)成本，另一方面實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。

以近日餓了么口碑與支付寶聯(lián)合打造的“8.8掃貨節(jié)”的成功為例，在支付寶與餓了么口碑的雙向聯(lián)動(dòng)下，通過“刷臉支付、花唄”等對于用戶體驗(yàn)的整合，在10天內(nèi)為商戶們帶去了20億規(guī)模的生意。

除此之外，只從流量方面來看，相對于美團(tuán)的單一，餓了么口碑的入口更加多元化了。可以幫助商超建立自己的小程序、官網(wǎng)、天貓等，就是相當(dāng)于餓了么口碑一整套本地生活服務(wù)解決方案，為商超建立真正立體的流量入口矩陣。

因而，還停留在“手工時(shí)代”的美團(tuán)，怎么打得過完成“數(shù)字革命”的餓了么口碑？

數(shù)據(jù)“石油”差距明顯：一個(gè)是完整畫像，一個(gè)是管中窺豹

新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)智能的價(jià)值日益凸顯，這其中最大的價(jià)值其實(shí)就是對“人”的重組，通過對用戶畫像的清晰判斷從而提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度和經(jīng)營效率。

維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中這樣寫道：“以此（數(shù)據(jù)）為基礎(chǔ)，“反饋經(jīng)濟(jì)”（feedback economy）等新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)模式也正在開始形成；大數(shù)據(jù)告訴我們‘是什么’而不是‘為什么’。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們不必知道現(xiàn)象背后的原因，我們只要讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲?！?/p>

讓數(shù)據(jù)產(chǎn)“發(fā)聲”的關(guān)鍵在于需要企業(yè)真正掌握用戶更完整的畫像，這需要用戶不同碎片化場景中的表現(xiàn)組合在一起，構(gòu)成完整的數(shù)據(jù)鏈條，從而達(dá)到在“細(xì)節(jié)未知”的情況下做出“是什么”的準(zhǔn)確判斷。也就是說，大數(shù)據(jù)決策是在“邏輯黑箱”中達(dá)成的。

因此，大數(shù)據(jù)重點(diǎn)在“大”。而這個(gè)“大”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是目標(biāo)流量的規(guī)模大；二是個(gè)體用戶數(shù)據(jù)完整性。

一方面，流量規(guī)模夠大可以實(shí)現(xiàn)對不同身份人群的廣域覆蓋，從而形成大數(shù)據(jù)決策的基礎(chǔ)；另一方面，個(gè)體用戶的數(shù)據(jù)越完整，數(shù)據(jù)分析精度就越高，對用戶消費(fèi)行為分析模型的建立就越準(zhǔn)確。

因而，大數(shù)據(jù)其實(shí)更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息該推送給什么類型的用戶。

然而，美團(tuán)的用戶數(shù)據(jù)來源有些過于垂直，只盯著用戶的外賣住店等場景，這種“管中窺豹式數(shù)據(jù)”有著天然的價(jià)值局限性，這無形中會對大數(shù)據(jù)分析精度造成降低，對用戶畫像準(zhǔn)確性造成一定的干擾，進(jìn)一步降低了其平臺的數(shù)據(jù)價(jià)值。

而餓了么口碑不同，餓了么口碑擁有阿里體系的數(shù)據(jù)沉淀，對日用消費(fèi)品等維度的數(shù)據(jù)有更深厚的積累，全場景維度下的數(shù)據(jù)模型分析對于用戶的消費(fèi)畫像有描述更加完整和精準(zhǔn)。

另外，在阿里“數(shù)據(jù)中臺”能力覆蓋下，餓了么口碑可以實(shí)現(xiàn)與淘寶、天貓之間的數(shù)據(jù)通路，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像。

事實(shí)上，相比第三方平臺，商超們對于電商數(shù)據(jù)的需求更加強(qiáng)烈。此外阿里業(yè)務(wù)的廣度使得其數(shù)據(jù)覆蓋至用戶衣食出行的方方面面，因而其數(shù)據(jù)價(jià)值更加凸顯，相比之下，背靠騰訊的美團(tuán)數(shù)據(jù)能力則有些力不從心。

后競爭時(shí)代的外賣平臺：由單兵作戰(zhàn)到生態(tài)對抗成為大勢所趨

隨著人口紅利釋放的結(jié)束，外賣平臺也逐漸進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，而后“后紅利時(shí)代”的商業(yè)競爭也由“單兵作戰(zhàn)”進(jìn)入“集群作戰(zhàn)”的新階段。

無論是從服務(wù)角度來看還是從數(shù)據(jù)賦能來看，餓了么口碑都已經(jīng)對美團(tuán)呈現(xiàn)碾壓式優(yōu)勢。這些優(yōu)勢只是表面，真正深層次的原因在于餓了么口碑已經(jīng)建立起美團(tuán)難以比擬的生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢。

對企業(yè)而言，在這個(gè)時(shí)代的競爭已經(jīng)突破了以往企業(yè)之間這樣狹隘的概念，而是生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。而生態(tài)競爭力的強(qiáng)弱則在以下兩個(gè)方面：

一、生態(tài)本身的健康性

以樂視生態(tài)圈的破裂為例，其生態(tài)體系雖然龐大，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差，一方面是因?yàn)樯鷳B(tài)中企業(yè)之間關(guān)聯(lián)屬性較弱，各生態(tài)單位業(yè)務(wù)協(xié)同能力較差，另一方面則是生態(tài)組成部分之間業(yè)務(wù)合作“不平等”，從而衍生出各種協(xié)同問題。

雖然美團(tuán)也在構(gòu)建自己的生態(tài)，但就目前看來，美團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中除了外賣似乎其他業(yè)務(wù)幾乎沒有什么能拿得出手的。這就影響了業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)性。而平等的業(yè)務(wù)合作才叫生態(tài)搭建，不平等的業(yè)務(wù)合作只是業(yè)務(wù)“扶貧”。

相較之下餓了么口碑本身實(shí)力夠強(qiáng)，其生態(tài)合作伙伴也都實(shí)力強(qiáng)悍，因而在業(yè)務(wù)協(xié)同上效率更高，從而形成良性的生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

以餓了么口碑與商超商戶的合作為例，一方面通過餓了么口碑APP首頁的“賣場便利”實(shí)現(xiàn)對線下商戶的線上導(dǎo)流，另一方面在數(shù)字化營銷、智能硬件、數(shù)字零售中臺等解決方案下幫助商超實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)，在蜂鳥即配的助力下，商超行業(yè)同樣能實(shí)現(xiàn)分鐘級配送，部分準(zhǔn)點(diǎn)率可超過99%。

二、生態(tài)的價(jià)值的強(qiáng)弱

立體數(shù)字化能力下，餓了么口碑整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體資源，包含蜂鳥即配、淘寶、天貓、螞蟻金服、阿里媽媽等，從會員、支付、倉儲、營銷、即時(shí)物流、供應(yīng)鏈等六大角度全方位服務(wù)商超品牌。這些環(huán)節(jié)涉及商超運(yùn)營的方方面面，堪稱“一站式”服務(wù)提供商。

相較之下，美團(tuán)只有本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢賦能，無論是從數(shù)據(jù)中臺能力、數(shù)字化賦能以及數(shù)字化新零售核心的支付、倉儲、營銷、即時(shí)物流等方面都缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上，在支付、以及數(shù)字化能力方面，美團(tuán)更多的需求騰訊去賦能，而弱生態(tài)關(guān)聯(lián)下，這樣的賦能效果幾何仍然未知。

孰強(qiáng)孰弱，一目了然。

在過去行業(yè)的1.0時(shí)代，發(fā)掘騎手，商家，可能有錢，有人就能做成，門檻較低。但入學(xué)考試不等于畢業(yè)考試，隨著競爭的深入，全面的數(shù)字化賦能能力才是能否獲得“滿分”的關(guān)鍵。

行業(yè)競爭2.0時(shí)代，擁有更為完善的生態(tài)系統(tǒng)的餓了么口碑，具備資源整合的組合效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道資源互換，而這種資源是不可模仿和難以替代的。而且這種優(yōu)勢在馬太效應(yīng)下會像滾雪球一樣，隨著時(shí)間的發(fā)展，領(lǐng)先也就會更加明顯。

結(jié)尾

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，美團(tuán)點(diǎn)評與餓了么口碑的“兩強(qiáng)之爭”實(shí)質(zhì)上是阿里與騰訊各自生態(tài)能力的競爭。可以預(yù)見的是，在這場第三方生活服務(wù)平臺的“升維之戰(zhàn)”中，美團(tuán)將面臨嚴(yán)餓了么口碑以及其身后阿里生態(tài)的強(qiáng)勢競爭，而在這場“生死大戰(zhàn)”中，美團(tuán)的底牌則被騰訊緊握在手中。