TMT观察网_独特视角观察TMT行业

坐穩造車新勢力第一品牌寶座的理想汽車，在58個月的時間里實現銷量從0到100萬輛的“壯舉”后，不斷曝出各種問題。

近日，有斥資46萬購買理想汽車的西安車主稱，自己在行駛途中系統突然升級停在街頭，剎車沒有反應，檔位也無法切換，車上所有按鈕均無法正常使用，車門也打不開，所幸車窗開有縫隙能保證空氣流通。包括華商網、封面新聞在內的多家媒體報道了此事。

事發后，理想汽車產品線總裁劉杰在社交媒體公開回應稱，理想汽車不會在行駛中進行OTA升級。劉杰認為相關報道不實。

除了車輛本身的問題外，理想汽車公司在年底也不斷調降2024年銷量目標。同時，公司營收創下新高，但收入增速和凈利潤增速出現了明顯放緩的趨勢，毛利率也出現同比下滑的情況。

年銷量多次調整

在2024年2月，理想汽車宣布全年目標銷量為80萬臺。不過僅僅一個月，理想汽車就將目標銷量下調到56萬至64萬臺。在二季度業績會上，理想汽車高管又放出“有信心完成全年50萬輛汽車交付”的話語。

據「快馬財媒」了解，算上理想汽車11月交付的48740臺，理想汽車在前11個月累計交付了441995臺車。如果以50萬臺為年終目標，最后一個月還得賣掉將近6萬臺車。

從2024年各月的銷量看，理想汽車只有在7月和9月這兩個月的銷量高于5萬臺。同時，自從9月創造年內5.37萬輛的月銷售紀錄后，10月和11月的交付數據，均出現了環比明顯下滑的情況。所以，12月要賣掉將近6萬臺車，可以說是不可能完成的任務。

但在12月還沒結束前，還存在一定的可能性。時值年末，理想汽車在11月底就推出促銷政策。12月購買理想汽車的用戶可以享受全系車3年0息的金融方案。促銷新政效果明顯，在12月2日至8日的一周中，理想汽車銷量為1.26萬輛，較前一周增長了約700輛。

年底促銷新政，短期內能見效，但長期似乎并不治本。

據「快馬財媒」了解，一直以來，增程技術因為相對簡單的技術結構而被同行“嗤之以鼻”。但隨著市場發展、消費者需求變化及理想汽車銷量的大幅提高，增程動力成為了諸多車企追捧的“香餑餑”，如深藍汽車、零跑汽車、阿維塔等一眾玩家都紛紛布局。網傳小米汽車也計劃推出一款增程SUV，且已在2023年就在招聘增程技術相關人員了。有媒體報道，目前已經有15個品牌超過35款車型搭載增程動力產品。引以為傲的技術被“偷家”，理想汽車的銷量被蠶食了。

同時，從空間設計來看，理想汽車的大空間布局，也被諸多造車玩家模仿了去，也能做到冰箱彩電了。內飾配置上，市面上的可替代品也越來越多。而在智能系統上，華為問界和小鵬等玩家的智駕系統差不多。

即便如此，展望2025年理想汽車還是定下了70萬臺的銷售目標。

業績“變臉”

理想汽車，交出了一份營收增長、凈利潤“原地踏步”的三季報。

數據顯示，理想汽車三季度實現營收428.74億元，同比增長23.6%，創下了歷史新高。不過，從收入增速來看，和去年同期的271.2%的營收增速相比，今年出現了明顯放緩的跡象。

凈利潤來看，理想汽車三季度的增速只有0.3%為28.21億元，堪稱“原地踏步”。

利潤增長乏力，與理想汽車的毛利率下行息息相關。財報顯示，理想汽車三季度整體毛利率同比下滑了0.5個百分點為21.5%。細分來看，車輛毛利率為20.9%下降了0.3個百分點。

據「快馬財媒」了解，理想汽車車輛毛利率出現的同比下滑，和低價產品占比不斷提升有關。在理想當前在售的幾款車型里，今年4月上市的L6是銷量的主力，三季度銷量里接近一半是由理想L6貢獻的。

而如今，理想L6的價格已經下探至30萬元以下，這直接拉低了理想汽車單車的銷售均價。數據顯示，理想汽車三季度的單車售價從去年同期的接近32萬元一下子降到了27萬元左右，和一季度的30.1萬元、二季度的28萬元相比進一步下降了。

整體來看，三季度“原地踏步”的業績表現，沒能幫助理想汽車扭轉前三季度凈利潤下滑的經營情況。前三季度理想汽車營收突破1000億元關口，但凈利潤卻下滑了25.5%為45.13億元。

早在2023年，理想汽車創始人李想曾高調表示，“理想汽車不會降價”。但在巨頭環伺、各家都在降價的局面下，理想汽車也無法擺脫“降價”內卷的局面。在2024年初比亞迪宣布降價后，理想汽車在4月就開啟了一波降價。加之小米入局新能源車市場，未來的競爭只會更加激烈。

激烈競爭之下，理想汽車陷入了明顯的增長困境。一方面，依靠增程取得的先發優勢，正越來越小，包括嵐圖、阿維塔、深藍等諸多玩家都在重點布局。高端領域市場，理想汽車面臨著問界等競爭，在性價比賽道則面臨零跑汽車等玩家瓜分。另一方面，理想汽車的首款純電MPV車型MEGA沒有出圈，市場銷量一直比較低迷。

問題不斷

理想汽車在飛速發展過程中，忽視了老車主。

在年底原本計劃給理想ONE車主進行“感天動地”的OTA升級被無限期推遲后，一位車主在理想社區發布9000字長文，控訴當年理想汽車給理想ONE車主畫大餅，官方多次承諾的OTA升級卻不斷推遲，最終取消，讓車主覺得被欺騙和侮辱。

該車主點名理想汽車對待老車主的存在理想ONE的OTA更新停滯、硬件升級承諾不履行、功能建議差異處理和軟件生態和車區別對待等多方面問題。據悉，理想ONE是理想汽車首款量產車型，在2018年10月發布，2019年底交付，在換代前累計交付超過20萬臺。

據「快馬財媒」了解，理想汽車OTA“背刺”老車主的事，不是第一次發生了。2023年5月，理想汽車在對L系推送OTA 4.5版本時，就將理想ONE排除在外了。事實上，這種“背刺”老車主的事情也不斷發生在其他新能源汽車品牌上，成為業內默認的操作。

忽視老車主成為“基本操作”的同時，理想汽車還曝出質量危機。

2020年來，理想汽車被報道多次斷軸事件、通過涉水路面時底盤后護板有損傷問題。事發后，李想出面公開回應幫助車主更換。2020年11月，因多次發生前懸架下擺臂球頭從球銷脫出情況，理想汽車召回了上萬臺理想ONE。

在黑貓投訴平臺上，對于理想汽車的投訴更是花樣繁多。3300多條投訴中，既有銷售欺詐、虛假宣傳，也有不信守OTA承諾，冬天剩余40%電量啟動增程器的問題，還包括新車尾燈起霧嚴重扣蓋脫開等質量問題。