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張旭豪永遠不會忘記2009年的夏天。其時為了熟悉傳統外賣行業的情況，他和餓了么的其他創始人承包過一家餐飲店的外賣業務，并親自當起了配送員。大概沒有哪個用戶會知道，

這個畢業于上海交大的碩士研究生主動放棄了到香港深造的機會，選擇在外賣配送領域完成創業夢。

結局是張旭豪成為了外賣行業的弄潮兒，餓了么也成就了O2O這一波風口。

若從2009年餓了么成立開始算起，在線外賣行業已經誕生了9年時間；但若果從美團點評入局開始計算，這個行業才剛剛走過4年。5年的時間差，美團點評利用融資、流量等后發優勢完成彎道超車，與餓了么、百度外賣形成鼎立之勢。

但如今這個行業正在迎來最重要的拐點。一方面，百度外賣的掉隊將餓了么和美團推向寡頭壟斷的格局，馬太效應進一步凸顯；另一方面，餓了么和美團的這場大戰本質上依然是騰訊和阿里的“代理人戰爭”，隱藏在背后的資本方仍愿意為獲勝而加大賭注。

但在線外賣行業不再是簡單的資本游戲，跑馬圈地過后進行深耕細作成為行業內的共識。一年前，王興在一次內部講話中率先提出了“中國互聯網已經進入'下半場'”的議題，從此掀起了業內有關移動互聯網紅利消失殆盡、決勝人工智能等大討論。

時隔一年后，外賣行業仍處于上半場，但正快速跑向下半場―新零售成為外賣業務的另一個新戰場，流量、物流和商家的供給都成為競爭的著力點。

越來越多的證據顯示，美團點評和餓了么的外賣博弈將是一次漫長的戰役，而且雙方極有可能不會以合并作為故事的終點―至少在盈利壓力凸顯前，任何一方都不愿意將市場份額拱手相讓。

寡頭博弈焦灼

外賣行業的轉折點，要從美團點評的新一輪融資傳聞說起。

據彭博社報道，美團點評正在與投資者磋商，計劃融資30億至50億美元，公司估值可能介于250億至300億美元之間，現有的主要投資者騰訊也有意參與這一輪融資，投資約為10億美元。不過針對這一融資傳聞，美團點評方面向時代周報記者表示，沒有此事。

另一邊廂，餓了么也開始與百度外賣洽談收購事宜。毋庸置疑的是，百度已基本從這場外賣大戰中掉隊，據互聯網機構報告顯示，百度外賣的DUA在過去一年內幾無增長，被美團外賣、餓了么大幅拉開差距。

但百度外賣并非一文不值，如果能通過收購獲得百度的流量支持，餓了么仍有機會在這場軍備競賽中獲勝。此外，百度外賣一直在白領市場里占有不少的市場份額，這一部分優質用戶的歸屬也將影響戰局的走勢。

不過，兩強爭霸并不是王興所說的“下半場”，事實上外賣市場仍停留在上半場，這是業內人士的共識。此前，美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理王莆中向時代周報記者表示，對比中美的情況來看，國內的外賣市場滲透率并未達到極限。“未來外賣的滲透率的增長3年至少有3倍以上的空間，當然餐飲本身也在增長。線上化率會越來越高，我認為會接近95%。”

餓了么首席運營官（COO）康嘉也持類似的看法：“現在外賣行業的競爭依然非常膠著，不要過分關注收購，而是應該一起把市場份額做大。”

康嘉表示，以現在的競爭局勢，收購解決不了什么問題，也沒什么必要，“外賣市場還在急速地擴大，隨著行業發展，未來不光是份額的競爭，更是效率、模式等的競爭，外賣競爭的下半場時間會比上半場更長”。

因此流量、場景和物流等任何一個環節都有可能影響最終戰果。Trustdata的第三方數據顯示，美團外賣和餓了么的用戶版DAU基本上不相上下，但美團的商家端APP的活躍度幾乎是餓了么的兩倍。考慮到美團外賣還有來自美團APP、大眾點評APP、微信小程序和手Q等多個流量來源，外賣大戰悄然向“721”格局看齊。

競逐新零售風口

外賣市場的增長仍在繼續，但補貼力度降低后其增速也在放緩。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年外賣市場交易規模約1524億元，相比2015年的459億元增長了232%。雖然整體交易規模呈上升趨勢，2016年下半年交易規模雖然較上半年增長率卻有所下降。

于是O2O平臺開始將業務重心轉向本地服務，尤其是新零售領域成為下一個業務增長點，隨著線下商業實體陸續接入即時物流配送圈，本地生活服務市場規模將達到萬億級別。從去年開始，美團外賣和餓了么都將平臺配送類目從外賣擴展到生鮮水果、商超便利、鮮花蛋糕等領域。

由美團點評投資的掌魚生鮮位于北京望京，這是美團點評在新零售的第一次嘗試，這家經營面積超過2000平方米的將是外賣和O2O平臺的結合，為周邊5公里內的用戶提供上門配送，并承諾在1小時內送達。有消息稱，未來掌魚生鮮可能還會設置中央廚房，成為餐飲業態的孵化器。

美團點評入局新零售，將直接面臨與阿里一決高下的局面。在掌魚生鮮面世前，阿里投資的盒馬鮮生早已落地，從去年年初起盒馬鮮生在上海、寧波等地開店，今年夏天正式進入北京市場，并已經實現盈利。而且除了盒馬鮮生，阿里近期在易果生鮮、天貓超市加大籌碼，以此作為新零售的突破口之一。

因此餓了么和美團點評的競爭，阿里將直接起到勝負手作用。自從去年4月阿里和螞蟻金服以12.5億元融資入股餓了么開始，后者已被視作是阿里生態圈中的重要組成部分，不過餓了么一直保持獨立運營，并沒有完全被阿里掌控。

但阿里有意控盤餓了么的跡象已經越發明顯。首先是今年8月，淘寶外賣宣布口碑外賣服務即將由餓了么提供，進一步加快口碑和餓了么之間的業務整合。其次是餓了么近期和眾包物流點我達完成戰略合作，雙方平臺已經進行深度的系統對接，形成一個從線上到線下、上游到下游的完整配送鏈條。

而這次合作稱得上是阿里系的一次聯手布局―阿里是餓了么和點我達的主要投資者，后者在去年的D輪融資中獲得了10億元，其中阿里和餓了么均有參與。有接近餓了么的消息人士向時代周報記者表示，不排除盒馬鮮生、易果生鮮等阿里企業也將與餓了么打通，形成阿里的新零售矩陣。