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文：向善財經

關于百度，最近發生了這么兩件事兒。

一個是華爾街分析師重申了對百度股票的買入評級和目標價，但在該公司11月21日公布第三季度收益之前下調了第三季度收入預期。

分析師給出的理由是，線下廣告支出走軟，以及2G資金減少之后，給智能交通帶來挑戰。

另外一個是最近文心一言正式上線了專業版，并且開始收費，價格確實不貴定價59.9元/月，連續包月優惠價49.9元/月，開始初步嘗試商業化變現。

乍一看，這兩件事沒什么關系，但深思之后不難發現，這兩件事背后其實都關乎一個問題：接下來，百度商業化的成長性在哪？

過去，百度靠的是核心廣告業務，今年一季度百度業績復蘇，也是因為廣告超預期加速恢復，成本大幅優化，百度核心廣告增長6%，超過市場預期，二季度增長的功臣，也是廣告業務。

雖然核心業務復蘇的確提振了市場信心，但互聯網的流量格局已定，流量大盤向短視頻平臺傾斜也是事實，百度核心廣告業務的成長性并不高。

AI投入這么多年，云計算增長乏力，百度商業化靠什么來支撐？這是百度需要為市場解答的根本問題。文心一言收費，是大模型商業化的一種嘗試，只是對于二級市場來說，這樣的嘗試，可能還遠遠不夠。

從搜索到大模型，百度“驚險一躍”

看了前陣子百度最新版本的文心一言的發布會，對于文心一言的能力大家心里已經有了數，畢竟參照物很明確，能不能打得過GPT4，大家都看得見。

對于百度來說，文心一言是成功的，至少從PR的角度來講，它成功的使人們把目光轉移到了大模型產品本身，而不是大模型對搜索的影響。

文心大模型發布這么久，最大的作用不是說服了市場，讓大家認為百度大模型真的能打得過ChatGPT4，而是讓人們逐漸淡忘了，大模型對搜索的替代，可能會導致百度的商業化多出很多變數。

搜索，與大模型不同，一個是海量信息的搜集與呈現，另外一個則是信息創造。

人們使用搜索的目的，不是為了去尋找一個個的網站，而是尋求某種問題的答案，而大模型可以更快速高效地給出答案。從體驗上來說，對話式的“搜索”更能滿足人們的需求。

這意味著，知識與信息的第一入口改變了。

大模型能不能顛覆搜索，答案已經很明顯了，不是能不能，而是何時會替代搜索。

這帶來一個問題：百度牢固的現金牛業務的地基開始出現了松動，而這個松動帶來的結果，則可能是百度核心業務的商業架構需要一次完全的重構。

對于百度而言，大模型越成功，商業化的壓力反而可能會越大。

畢竟搜索對百度來說很重要。

戰略上，百度最強的移動生態業務核心就是搜索+信息流。

百度的移動生態現金流產品，都是圍繞搜索+信息流為基礎構建的，其中最重要就是的搜索，因為即便是信息流產品，也是以百度APP為核心的，而百度APP最大的功能量，其實還是搜索。

財務上，智能云業務成長性不足，核心廣告業務仍然是第一大現金牛業務。

從財報上來看，半年報顯示，上半年營收652億，同比增長12.3%，二季度營收341億元，增長15%。其中，核心廣告業務收入為264億元，營收占比超過了70%。而曾經被寄予厚望的智能云業務營收45億，同比增長只有5%

市場擔心的是，按照現有的財務增長結構和業務布局，當大模型商業化持續推進，未來的商業化能不能為百度貢獻強勁的營收增長？此外，隨著大量的AI研發確認為成本支出，新舊動力的轉換期，如何支撐起財務上的利潤表現？

這些都是百度商業化亟待解決的問題。

在向善財經看來，百度大模型的商業化，不僅是業務上的轉型，更是核心業務商業化的“驚險一躍”。

一方面，搜索業務的基本盤可能會被進一步動搖。

搜索上，百度有著絕對的份額優勢，但是，如果生成式搜索逐漸取代傳統搜索，那么搜索市場中360、搜狗、必應都可能會以生成式搜索為切入點，來進一步沖擊傳統搜索市場，守住商業化的基本盤會越來越難。

另一方面是商業化變現的問題。

如果有一天大模型替代了搜索，那么百度能不能找到一個足以替代搜索商業生態的新的變現方式？

樂觀的來看，在多年的研發投入以及積累下，百度完全有可能鞏固文心一言的市場地位，完成“自我革命”。但真正的問題是，大模型支棱起來了，現金流業務怎么辦？

核心在于成本問題。

有媒體采訪過Alphabet 董事長以及分析師之后得出結論：對話式搜索的成本可能是標準關鍵字搜索的 10 倍以上。

也就是說，單從成本的角度來看，如果對話式搜索替代傳統搜索，那么即便是能順利地跑通商業化，成本可能也會更高。

那么，大模型商業化能不能有效覆蓋這個成本，就顯得非常關鍵了。

實際上，從2020到2022年報來看，百度的凈利率是在降低的。2020年為17.77%，2021年為6.10%，到了2022年為6.09%，同期的研發費用為195.1億、249.4億、233.2億。天眼查APP信息顯示，百度的投資占比最高的是科技領域，占比為35%。

實事求是地講，高研發投入肯定是會影響到利潤的，但目前來看，核心業務還撐得住，影響不大。

向善財經認為，潛在問題可能還是在于大模型商業化的規模。

一旦商業上大模型對搜索的替代完成，但又沒能一個成本更低，毛利更高的商業化方式，那么，這些年研發投入對利潤的影響會被放大。彼時，營收和利潤還能不能撐得住市值，也許就是另外一個問題了。

大模型為核心的商業化，對百度當下的商業模式來說是顛覆性的，不像云計算、自動駕駛，是在搜索生態上做加法。

因此，關鍵找一個合適的方式來商業化，與打磨大模型產品一樣重要。訂閱收費是一種嘗試，但要想支撐起整個百度的商業化，恐怕不容易。

把成長性兌現，是百度市值的最大考驗

從搜索到大模型，從移動生態到AI生態，百度的商業化進程不是階梯式的上升，而是一次跳躍，可能一飛沖天，也可能是萬丈深淵。

在股價上，這種跳躍更明顯一些。

2022年十月底，百度港股跌到了73.7港元的低點，后來大模型的風吹到了資本市場，百度股價一路拉升。到了2023年2月份初，最高拉升到了166港元，股價翻了一倍。

2023年這一年，是大模型的風口，同樣也是大模型去魅的一年，到了11月14日收盤，百度港股股價跌至103.8港元。

從百度港股價格的變化來看，我們不難得出這樣一個判斷：如今的百度市值中，AI的成長性溢價是不多的。市場看漲看跌更多的可能還是在于看營收、利潤的基本面。

從股價曲線上來看，2023年的兩個爬升節點，都是在一季報和半年報發布后，而一季報和半年報中，百度營收增長表現都還是不錯的。

所以，接下來的三季報，就顯得十分關鍵了。華爾街分析師調低第三季度收入預期，可能意味著市場并不看好百度三季度業績表現，這也可能是百度股價繼續向下的原因之一。

向善財經認為，百度接下來的三季度財報有幾個核心的看點：

一是核心業務的增長。

百度的核心廣告業務可能會短期回暖，這能改善營收以及利潤的表現，但這并不意味著以前的那個百度又回來了，因為整個廣告行業的長期基本面沒有改善。

基本面在于兩點：需求端的情況并沒有改善，結構上的變化并沒有消失。

需求端，還是得看大環境怎么樣，企業復蘇得怎么樣，這不是由百度自身因素決定的。目前消費市場低迷，廣告業務的增長前景也不明朗。

結構上的變化是，互聯網的流量大盤已經不在搜索商業，淘寶、抖音、快手、小紅書分走的蛋糕只會越來越大，面對這一點，即便是百度有搜索+信息流，也不能改變大局。

第二是云計算業務的增長表現。

作為百度第二曲線業務，云計算業務“如成”。什么叫“如成”？雖然正向盈利了，但依舊挑不起來大梁，外界認為，能挑大梁的還得是大模型，但現實卻是發布會越開，股價越往下掉。

所以，現階段百度在商業化增長上真正能打的牌不多，云計算業務能不能站穩，第二曲線的地位能不能坐實，很關鍵。

第三，大模型能不能從成長性兌現為真金白銀。

從大的金融周期來看，美聯儲仍在加息周期，整個科技股的市值都在往下走，這是因為現在的二級市場，是不太愛看成長性的，更偏向現金流強的公司，更看重當下業務的變現率。

道理很簡單，科技公司的估值里有很多成長估值，這部估值其實就是未來公司將要掙到的利潤，而市場越是加息，那么未來貨幣貶值的可能性也就越高，公司未來掙到的錢實際上是縮水的。

所以，對于大型科技公司來說，當下能掙到的錢越多，那么公司的估值自然就越高。這可能也是為什么iPhone15銷量大跌，蘋果股價跌得也就越厲害。

對于百度來說，也是如此。

文心大模型發布這么久了，真正能給百度商業化帶來多少增長，可能才是后續市場對于百度重新估值的關鍵所在。

訂閱付費是一種商業化的嘗試，同時也似乎表明百度在急切地尋求一種能夠落地的商業化的方式。挖掘大模型當下的商業化空間，對百度來說可能更為重要，因為這可能會更多地改善二級市場的表現。

從財務上來看，百度確實也需要在傳統的廣告業務之外找到另外一個核心支柱，云計算、自動駕駛這些業務都很難在短期內成長為參天大樹，那么大模型能嗎？

市場顯然需要一個答案。

事實上，收費這件事兒做起來很容易，但要成為業務變現支柱可能也不太容易。向善財經認為，當前大模型付費，象征意義要大于實際意義。

其實不只是文心一言收費，GPT4也收費。但訂閱收費不一定是大模型商業化的最優解。

大模型雖然有生產力，但用戶群體還是相對較窄，用戶的學習成本也高。而且同樣都是收費，對于專業性稍微強一些的領域，人們可能也更傾向于用能力更強的GPT4。

對于大多數人來說，嘗鮮體驗或者是簡單的文案生成，目前的3.5版本已經夠用，也沒有必要付費。

這也是產品特性的問題，雖然都是內容平臺，但相比優愛騰，大模型缺乏獨家內容，大家都還是想白嫖的。所以，在財務上，訂閱付費的貢獻可能并不大，真正的商業化還是要看B端的接受程度。

這其實又回到了以前智能云商業化路落地的路子，以前是AI現在是大模型，以前用AI云計算做過的事情，又要用大模型重做一邊。

到頭來，還是回到了To B 的邏輯上。成本替代效應究竟怎么樣？能不能真正地幫企業去優化生產成本？這才是商業化能否兌現的關鍵。

結語：

對于大模型，市場最失望的其實還是沒能有一個現象級的產品出現。但要說誰家的大模型能夠站出來，全面超過GPT，我想這個希望還是要放在百度身上。

畢竟，如果連百度都做不好大模型，那么還能有誰能夠站得出來呢？

百度是有技術基因的，也是一家有堅持有理想的科技企業。對于這樣的企業，市場也應該多一些耐心和期待。接下來大模型的舞臺交給百度，交給Robin，假以時日，也許終將會給出一個答案。

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