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在造紙行業摸爬滾打20多年的老顏，自詡是生活用紙領域的“新人”。

老顏所在的理文造紙是一家年產能超過600萬噸的包裝紙龍頭企業，但直到2017年初，才正式入局成品生活用紙領域。“2017年下半年，我們有了第一家網店，做竹漿紙的線上銷售。但很長一段時間，因為缺乏快銷品領域的經驗，做的斷斷續續，成交上也不見太大的起色。”

將近一年多的時間，老顏和造紙廠的同事，是在觀望中度過的。而這一年，消費市場也出現了新變化——竹漿紙銷量正呈現激增態勢。

第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《高端紙品趨勢分析》顯示，以竹漿紙為代表的本色紙備受消費者青睞，2017年銷售體量增長1.9倍，2018年市場規模依舊不斷擴張。健康、環保和天然，成為越來越多人選購生活用紙的動因。

圖為重慶理文造紙的生產流水線

對于理文造紙而言，真正追趕上這波消費潮的時機出現在今年3月。在聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的活動中，理文及其生態內的造紙企業，短短72小時售出了60萬箱紙巾。在老顏眼里，這是他等待已久的機會，也是紙品行業告別低價競爭怪圈的標志。在即將開始的天貓618，他期待著從理文走出更多真正的口碑“爆款”。

等待了一年多的“線上突圍”

72小時，60萬箱紙巾。

這是今年3月22日，聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的最終銷量成績，也是重慶理文造紙有限公司總經理顏建國以前不敢想的數字。

不僅僅是理文自有品牌的爆發，把生產線放在了理文產業園的紙企品牌植護，也創下了阿里巴巴平臺紙品單品銷售紀錄——3天活動中，僅植護一款本色抽紙銷量就突破30萬件。

理文的萌物系列本色竹漿紙，是該企業最受消費者歡迎的產品之一

此前，理文的主營業務是為生態企業提供原材料以及貼牌生產，盡管是造紙行業龍頭，其自有品牌在大眾消費市場的影響力卻非常有限。2017年下半年，開始涉足生活用紙的線上零售之后，從幕后供應商角色走到臺前的理文，由于品牌辨識度較低，也一直沒能等到那個真正爆發的時刻。

“從17年底到整個18年，我們的線上成交一直比較平淡，個別月份成交達到百萬元已經是很好的成績了。”顏建國說道，“我們有這么大的產能，上下游也連接著這么多企業，但如何才能讓消費者在同類商品中感受到我們的價值，這是我們一直在摸索的。”

在聚劃算行業小二在舒（花名）看來，理文造紙曾經面臨的考驗，也是中國制造企業在轉型升級的過程里，必須要邁過去的一道坎。“從單純的銷售到品牌心智的樹立，是企業得以突圍的關鍵，也是真正走向消費者的開始。”

平等競爭的新賽道

隨著移動互聯網基礎設施的完善，電商平臺的消費者也在快速向低線城市滲透。淘寶天貓的數據顯示，過去一年在低線級地區為主的用戶增長，已經相當于一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。

“理文直到2017年才開始做生活用紙的成品生產，在此之前，業內的頭部品牌已經在線下市場布局多年。電商出現之前，他們對線下的渠道運作得非常細致，比如在鄉鎮一級的區域也設立了很多線下銷售網點，對于我們這幫入行時間不長的而言，跟他去做這塊的競爭差距實在太大。”顏建國分析。

這也是理文造紙把目光投向線上的原因。

“電商是新生事物，在這個賽道上，我們和頭部企業有了平等競爭（獲客）的機會，關鍵就看誰能做到極致性價比，誰能抓住機會跑得更快。”

如今，理文造紙的線上銷售占比已經達到了50%之多。然而，在這條競爭的新賽道上，一些“不平等”的現象也引起老顏的注意。

作為價格實惠的生活必需品，紙品行業一直面臨著低價競爭的困擾。“紙巾的生產成本是擺在那里的，但一旦陷入低價競爭，就很容易出現問題。比如說通常一包紙巾是100抽/包，有的企業把售價拉低的同時，悄悄把紙巾設計成70抽/包。克數的減少，里面就有成本的縮減，但是普通消費者很少去在意紙巾的抽數，也看不明白。”

在他看來，紙品行業真正的“突圍”還得靠對消費者需求的把握以及產品的創新。鼓勵優質競爭而不是低價劣質比拼，這也是他們堅定擁抱聚劃算的原因。

什么是消費者需要的“爆款”？

從“歡聚日”到“趨勢品類日”，到針對周末經濟的“周末吾折天”，再到針對地域特色的“匯聚系列”……聚劃算持續創新的營銷玩法，被視為企業、商家擁抱品質“惠經濟”大潮的新機會。但到底什么樣的貨品才具備成為爆款的潛質？

在天貓“理文原色旗艦店”內，一款售價33.9元的30包裝竹漿原色紙巾，已能輕松保持月銷超10萬件的成績。而這，還僅僅只是在這一家店鋪的銷售戰績。

毫無疑問，一元左右一包的定價是吸引消費者的關鍵因素。在紙品行業多年的生產經驗，加上完整的產業鏈配套，理文有了直接讓利消費者的空間。

理文造紙所在的園區附近就是大片竹林，方便竹漿紙的取材

但在老顏眼里，“價格”不是成為爆款的唯一理由。中國下沉市場持續高速增長，爆發出強勁的消費需求，消費者對“品質”和“實惠”的需求日益提升，下沉市場的商業升級時機已經來臨。

“從線上購買趨勢來看，本色竹漿紙正獲得更多人的青睞，講究用紙原材料的消費者越來越多。”顏建國分析，竹子的生長速度是木材的6倍，竹漿紙的應用讓健康環保變成一個簡單的選擇。通過聚劃算這樣的平臺，竹漿紙主打的不漂白、不添加熒光劑等理念，也為更多人所熟識并接納。“認可的人多了，更大的消費需求市場就出現了。”

從線上的銷售反饋來看，18-35歲的用戶，已是理文及其生態品牌的主力購買者，為了牢牢抓住年輕客群，理文推出的“萌物系列”餐巾紙，還特地找來了年輕設計師提供外包裝的改良方案，認準了“從需求測出發”的道理。

產業集群模式，在聚劃算打出“爆款組合拳”

在重慶理文的生產園區，通過完善前后端產業鏈的配套，理文摸索了一套壓縮成本的思路——讓14家四川、重慶地區的紙企“拎包入住”。這樣一來，理文生產的半成品等材料，不再需要以200元/噸的價格往外運送。加上廉價廠房、設備，不僅是理文本身，其生態下游的紙企，也能在生產端就把成本壓到了最低。

吸引下游紙企入駐生產，理文造紙提供廉價廠房、設備等

今年天貓618期間，理文設定的目標就是通過聚劃算打出“爆款組合拳”。

“理文造紙的生態企業之中，5、6家核心品牌會拿出優質好貨參加618聚劃算的‘千萬爆款團’活動，但是每家企業拿出的主打爆款商品，從規格到類型都不一樣，我們會進行組合設計。”老顏說，“我們把產業集群的資源整合起來，預計今年天貓618期間可以實現超200萬件的成交。”

在物流配送方面，目前菜鳥物流以及百世匯通也已入駐理文造紙所在的重慶永川港橋產業園，預計每天可實現30萬單的運力。

隨著無紙化辦公理念的普及，業內很多人評價認為，造紙行業是個夕陽工業，“那在我看來，生活用紙其實是這個夕陽工業里面的‘朝陽’。”顏建國認為，在其他行業用紙下滑的情形下，生活用紙需求不降反升，“這就是我們看準的機會”。

今年3月21日，在聚劃算的中國品質“惠經濟”盛典上，聚劃算宣布未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌。壯大本色紙巾產業帶，是理文造紙的期待，也是聚劃算的使命。