TMT观察网_独特视角观察TMT行业

CEO營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是什么稀罕事，小米上市前后風(fēng)頭勁出，很大一部分都?xì)w功于雷軍個人的明星光環(huán)帶動。從路演中雷軍提出的新物種，到上市首日雷軍表示“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”，無不戳中了輿論關(guān)注焦點，帶動一波又一波的關(guān)注高潮。

 （百度指數(shù)五大公司與CEO近一個月趨勢走向圖）

天浩使用百度指數(shù)對五家知名的公司與CEO近一個月的熱度曲線進行查看，發(fā)現(xiàn)一個非常一致的規(guī)律。小米、魅族、騰訊、海爾、格力這些公司百度指數(shù)，與雷軍、黃章、馬化騰、張瑞敏、董明珠指數(shù)走勢有著很微妙的關(guān)聯(lián)性。尤其是海爾與張瑞敏的指數(shù)曲線，呈現(xiàn)著高度的一致性。

CEO個人形象與企業(yè)品牌越來越緊密

現(xiàn)代企業(yè)品牌形象和企業(yè)內(nèi)部知名管理者的聯(lián)系越來越緊密，最近的案例恐怕就是陸奇的離職造成百度股價下跌9%，由于陸奇畢竟是“半路出家”，以及百度自身發(fā)展情況良好。隨著大眾對陸奇的遺忘，百度股價也開始了緩慢的回升之路。雖然尚未回到陸奇離職前的價格，但是明顯看到這一影響正在消減。

（雪球百度股價走勢圖）

不只是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，作為蘋果靈魂人物喬布斯的一舉一動同樣影響著市場對蘋果的看法。2011年1月17日，喬布斯再一次宣布離職治療和修養(yǎng)，蘋果股價開盤下跌4.95%。8月24日，喬布斯宣布辭職，蘋果股價在盤后下跌5.01％。要知道，2014年蘋果爆發(fā)了“彎曲門”，股價下挫甚至不到4%。可見，一個公司CEO變動對股價影響，甚至超過產(chǎn)品質(zhì)量丑聞。

因此，也就不難理解，為何小米上市首日，雷軍明知道“翻倍說”中，自己作為公司高管對投資者承諾回報率有違規(guī)之嫌，仍然會堅持拋出這種論點。雷軍的“一意孤行”背后，正是深諳CEO個人言論對上市公司的影響。

近期，劉強東也拋出5年超越阿里的論調(diào)，所犯的錯誤和雷軍一樣。不過，作為一種營銷手段，CEO個人的樂觀看法往往會影響大眾對企業(yè)的判斷。哪怕是賈躍亭前車之鑒已讓大眾對此有所防備，仍然是屢試不爽的好手段。

CEO人設(shè)很重要：成也蕭何敗蕭何

上文幾個案例證實了CEO個人形象對企業(yè)品牌的影響，因此，CEO個人形象的打造已不再是“私人興趣”的范疇。

從天浩百度指數(shù)列舉的幾個例子可以發(fā)現(xiàn)另一個事實，無論是高調(diào)派的雷軍、董明珠，還是略低調(diào)的張瑞敏、黃章，CEO個人形象都同企業(yè)品牌有著深度的捆綁效應(yīng)。因為，相比于了解一家公司復(fù)雜無比的商業(yè)模式，通過觀察CEO個人一言一行來為企業(yè)打分，已是信息爆炸時代，用戶判斷好壞的重要指標(biāo)。

當(dāng)然，要知道成也蕭何敗蕭何，如果CEO人設(shè)不夠“討喜”，那么連帶著企業(yè)品牌也會受到一定的負(fù)面影響。經(jīng)典的例子就是羅永浩和錘子科技，雖然錘子手機知名度非常之高，銷量卻并未因此獲得相匹配的拉動，究其原因，就在于羅永浩公眾形象的爭議性，導(dǎo)致錘子手機也受到了牽連。

去年，因為性丑聞的影響，Uber的創(chuàng)始人卡蘭尼克被迫辭去了CEO的職務(wù)。此舉被認(rèn)為Uber棄車保帥策略，在美國知名人物發(fā)生性丑聞普遍會遭到大眾嚴(yán)厲譴責(zé)（如邁克爾杰克遜），卡蘭尼克辭去職務(wù)，可以將其對Uber自身品牌的負(fù)面影響降到最低。

所以說，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，信息流通的便捷性，讓CEO的光環(huán)無限放大。因此給CEO一個正確的人設(shè)，將是所有公司品牌營銷要做的必修課。一旦忽視或進行了錯誤的人設(shè)打造，將會給企業(yè)品牌建設(shè)帶來巨大的隱患。

CEO人設(shè)打造的三要素

如今營銷界流傳這樣一句話“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品”，要知道擁有設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能力的企業(yè)畢竟是少數(shù)，而想要做好企業(yè)品牌，就不能忽視CEO人設(shè)上成功的打造。

以小米上市前對雷軍進行了90億元股權(quán)激勵，卻強調(diào)雷軍不知情的營銷套路，其實是為了維護雷軍“厚道人”這一人設(shè)形象，稍有辨別力的人都知道這種論調(diào)是無稽之談。然而，小米營銷團隊之所以要將這件看似可笑的事執(zhí)行下來，目的無非維護“厚道人”人設(shè)。

昨日，雷軍曬出一張機場照稱：“今天特意穿了件破洞褲，紀(jì)念一下昨天IPO首日表現(xiàn)，時刻提醒自己：革命尚未成功，同志仍需努力！小米加油！”經(jīng)過“細(xì)心人”的觀察發(fā)現(xiàn)，雷軍的褲子售價不過199元。此前，也有人將各位互聯(lián)網(wǎng)大佬所帶的手表價值做了一個比對，相比于其他大佬動輒幾百萬、幾十萬的手表，雷軍所帶的手表型號價格不過四位數(shù)。

作為很早就身價數(shù)百億的互聯(lián)網(wǎng)大佬，穿著價格昂貴的衣服，帶普通人感到“昂貴”的手表并不算什么大事。而雷軍堅持如此，無不是在著重打造厚道人的形象。畢竟，小米手機千元機占到銷量的七成，作為小米精神的象征，如果雷軍消費過于奢靡，顯然會“喪失粉心”。僅從個人財富而言，雷軍大可不必刻意的事事簡樸。

互聯(lián)網(wǎng)營銷中CEO人設(shè)該基于什么進行科學(xué)的規(guī)劃呢？對一眾成功的互聯(lián)網(wǎng)大佬人設(shè)分析后，天浩認(rèn)為，只要圍繞這三點去設(shè)計，就可以做好一個“討喜”的人設(shè)。

第一要素：人設(shè)要圍繞企業(yè)目標(biāo)用戶喜好規(guī)劃。每一家成功的企業(yè)，都有自己忠實的用戶群。而每一個用戶群都有群體的共同屬性和喜好，如果你的產(chǎn)品是賣給北京三環(huán)以內(nèi)的用戶，CEO人設(shè)如果是“屌絲”，必然會影響品牌的高端形象。例如2016年LV堅持與郭德綱劃清界限，上升到LV的CEO形象上打造會更加注意，每家產(chǎn)品CEO人設(shè)不違背目標(biāo)用戶喜好是首要條件。

第二要素：人設(shè)要上升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度。如果說中國哪家互聯(lián)網(wǎng)公司市場部最不好干，非錘子手機和360莫屬。2014年，羅永浩一度反思自己的大嘴巴，對媒體透露已經(jīng)向公關(guān)部門交出了微博密碼。

此前科技媒體人劉興亮也提到，360的公關(guān)跟他訴過一個這樣的苦：由于周鴻祎常在微博里放炮，他們實在受不了，就把老周微博的密碼改了。結(jié)果老周要發(fā)微博時，不能登錄，公關(guān)部也不給他新密碼，老周只好找陳彤修改了新密碼。

從這些事件中能看出，頗具個性的CEO們，并不會受企業(yè)公關(guān)部門的約束。作為掌舵人，顯然并未認(rèn)清個人形象上的品牌戰(zhàn)略意義。如果CEO人設(shè)不能上升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略高度，作為同樣有著喜怒哀樂的個人，CEO們偶爾的“失言”也就在常理之中，畢竟大佬們每天要處理太多事務(wù)。從事實上來看，CEO人設(shè)混亂的企業(yè)，品牌形象上都會受到不同程度的影響。

第三要素：人設(shè)打造需要貫徹到公司的所有人身上。小米上市當(dāng)日，一份上市典禮員工指引引起不小的轟動。其中建議員工模式答案包括：雷總和管理層都非常有遠見，勤奮，而且腳踏實地；我在管理層身上學(xué)到很多。他們是我們的榜樣。

如今，一個企業(yè)的品牌，是所有環(huán)節(jié)共力的結(jié)果。作為企業(yè)員工，一言一行都在不同程度的代表著自己的公司。因此，CEO人設(shè)不僅要打造，而且需要整個公司所有部門進行配合，一旦有個別員工發(fā)出相反的言論，多多少少都會打擊這一人設(shè)的公信力。

中國傳統(tǒng)的商人都信奉低調(diào)二字，然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾獲得信息渠道的分散，輿論主動權(quán)已被用戶所掌握。只要一家企業(yè)有著很好的業(yè)績，每個消費者都會有意無意的關(guān)注該企業(yè)CEO的有關(guān)消息。

而且，在媒體追求流量的時代，CEO明星化已經(jīng)是大趨勢。因此，高調(diào)不是互聯(lián)網(wǎng)時代CEO可選項，而是必選項。雖然一家企業(yè)的競爭核心仍然是產(chǎn)品，但在大家都做好了產(chǎn)品的情況下，品牌就是影響消費者購買意愿的最后一根稻草。