TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：向善財經(jīng)

果然不出所料。

啥事呢？在三月份飛鶴發(fā)布12億生育補貼后，向善財經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個小目標：伊利、蒙牛們啥時候跟進？》中就評價到：

這不也就半個多月，預測成為現(xiàn)實。

在飛鶴之后，伊利發(fā)公告，16億生育補貼來了，符合條件的孕期家庭可領(lǐng)取不少于1600元的生育補貼，除物質(zhì)補貼外，伊利還提供從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)，如孕期健康管理服務(wù)、定制化知識服務(wù)，以及母嬰專家咨詢服務(wù)等，全方位護航嬰幼兒健康成長。

相比飛鶴，每戶最低多了100，總金額多了4億，伊利當大哥的，只能說干的漂亮，也就半個月左右，果斷跟上了。

那么問題來了，再預測一下，下一位是誰？

蒙牛距離生育補貼，就差一個官宣？

先說結(jié)論：蒙牛。我們大膽假設(shè)，小心求證，最有可能跟進的非乳業(yè)的“二哥”蒙牛莫屬。

為啥呢？

一是從企業(yè)的規(guī)模看，伊利之下，蒙牛最大。

據(jù)天眼查APP顯示，蒙牛雖然利潤下滑，但是近三年的營收規(guī)模一直在900億左右，僅次于伊利，貨幣資金方面，蒙牛最新數(shù)據(jù)是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。

在雙寡頭的格局下，新希望，君樂寶，光明乳業(yè)這樣的企業(yè)大概率會按座次排位，一個一個的出來進行補貼。

這符合商業(yè)邏輯，也符合我們的傳統(tǒng)文化中的禮節(jié)。

這事兒本就是自發(fā)的市場行為，頭部們有實力（money）嘗試這樣的補貼政策，十多個億相比過往賺兜里的，灑灑水。

二線的企業(yè)的資本積累實力稍差，需要觀察效果，也要看比自己規(guī)模大的企業(yè)補貼具體數(shù)額。

舉個例子，經(jīng)常應酬的朋友們，應該了解，攢局的熱場之后，定調(diào)的肯定是桌上地位最高的那個，然后依次往下，這是禮。

再舉一個近期具體事例，在京東給小哥們交五險一金之后，最快反應跟進的就是美團，隨后才是餓了么。

再看現(xiàn)在的生育補貼，情況是有個“顯眼包”出來開了個頭，大哥伊利定了個基調(diào)，往下需要出來表態(tài)的自然而然的就是蒙牛了。

二是社會責任

在人口爆發(fā)式的增長之后，世紀初，可以說最能享受到人口紅利的，就是這些消費類的乳企了。

很簡單，孩子們都要吃飯，都要成長，中國人向來是苦自己都不能苦孩子，在教育和營養(yǎng)方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據(jù)經(jīng)濟學原理，人口就不會一直高速增長。

先說教育，過去的新東方，學而思們可以說是風光無限，抓住了家長們望子成龍的心理，一節(jié)課幾百上千的，家長們不得不報名，機構(gòu)們賺的心安理得。

最后的結(jié)果都看到了，國家出面減負，雙減來了。

在吃上面，過去吃飽就行了，現(xiàn)在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對應的，企業(yè)們也得到了足夠豐厚的回報和利潤。

加上近兩年，國家一直在鼓勵生育，不少地區(qū)也出臺了相關(guān)的生育補貼政策。

過去企業(yè)響應號召，是在企業(yè)內(nèi)部層面，比如攜程，早在23年，針對服務(wù)企業(yè)三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬的補貼，到五歲結(jié)束。

如今，民營企業(yè)飛鶴，伊利都出來在整個社會的緯度助推人口增長，作為國企的蒙牛更應該及時跟上，從這個角度上，在飛鶴之后最先發(fā)布補貼反而應該是蒙牛而不是伊利。

所以，無論是能力，還是態(tài)度，下一個跟進的都應該是蒙牛。

下一個是誰預測完畢，那金額是多少呢？在向善財經(jīng)內(nèi)部的討論中，有兩個猜測方向：

一是12-16億之間。

這個猜測合乎之前以規(guī)模定位次的看法，蒙牛雖然是雙寡頭之一，但是無論營收規(guī)模，還是盈利能力，和第一都差點意思。

所以低于16億，沒有任何的輿論壓力，潛臺詞：24年我掙得也不多，都快虧了，15個億挺夠意思了。

高于12億概率也比較大，作為綜合類巨頭，和垂類巨頭相比，過去的紅利吃的還是要更多一些，資本積累也更多些，從整個乳業(yè)來看，蒙牛當二哥的，比飛鶴12億低那面子上也無光啊。

所以這個猜測本質(zhì)是要比伊利低，比飛鶴高，既有面子又有里子。

第二個猜測是17億。

17億，如果后面大家都不加碼的話（大概率也不會加），這個數(shù)就是市面上最高的了，壓過行業(yè)第一的伊利一頭，一個億的金額對巨頭來講也不高，性價比拉滿。

這個依據(jù)是在奧運會和世界杯的廣告上，蒙牛伊利方也是你爭我趕，如今，更多的補貼，也意味著能觸達到更多的潛在消費者。

無論是哪種可能（當然也有可能不跟進或者低于12億)，蒙牛都處于進可攻退可守的形勢。

這就是后出牌的優(yōu)勢，戰(zhàn)略角度講，金額只要不低于12億，無論是社會輿情還是業(yè)內(nèi)評價都不會低。

只不過，從猜測的鏈條上看，雖然于情于理蒙牛大概率會跟上補貼政策，但具體還要看蒙牛管理層的態(tài)度了。

但是，如果真跟進的話，從投資者的角度看，這事兒有點尷尬，江湖地位頗高的蒙牛，像是被架到這了，有苦難言。

嬰配奶粉：蒙牛的痛，高飛的苦？

為啥是有苦難言？

苦就苦在誰的錢也不是大風刮來的，上市公司，哪怕是國企，做公益，也得為股東負責，做公益你也得有回報，蒙牛和伊利、飛鶴相比，這個錢能回來的難度不小。

從公告看，雙方的補貼對象都是孕期家庭，這部分補貼的流向自然就走向了奶粉，從飛鶴的實施上看也是如此。

看營收結(jié)構(gòu)，蒙牛的奶粉收入遠遠不及這二位，2024年全年，收入是33.2億。

伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)23年275.98億，24年上半年145.09億，飛鶴就不用說了，也是高于蒙牛。

也就是說伊利，飛鶴的16億，12億，相對于奶粉業(yè)務(wù)200多億的營收，占比也就大約5%，而且把這部分補貼想象廣告費，大概率是會有收獲的。

拿飛鶴舉例，雖然投入了12個億，可作為奶粉行業(yè)國內(nèi)的TOP1，僅2023年的銷售費用就有67個億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個億不過就是兩年的投入，更何況這個比例已經(jīng)是極端的低了。

那么，在營銷費用高企，現(xiàn)金流健康的情況下，這12個億，十分精準的觸達了未來的客戶們，甚至可以說在一定程度上，創(chuàng)造了一些未來的客戶。

那對企業(yè)來說完全是值得的，甚至可能遠遠超出投廣告的效果。

具體實施上，在上個月，向善財經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個小目標：伊利、蒙牛們啥時候跟進？》中這樣寫到：

事實上，飛鶴也是這樣做的，補貼主要以實物兌換券的形式發(fā)放，包括1罐孕婦奶粉和5罐750g的星飛帆卓睿奶粉。

作為孕期的家庭，奶粉肯定不是一次性的消費，5罐往多了說只夠孩子喝個一兩個月。

不要小看幼兒，小朋友也有口味依賴，敢換我就敢哭給你看，所以只要產(chǎn)品好，寶媽們后續(xù)都會復購。

那奶粉只有33.2億營收規(guī)模的蒙牛，補貼的帶來的盈利效果能不能達到伊利、飛鶴的水準呢？說實話挺難的。

在假設(shè)補貼是廣告費的這個條件下，蒙牛假如和飛鶴一樣是12億，那么這個補貼（廣告費用）的力度，雖然相比總營收不高。

但是把奶粉業(yè)務(wù)單拎出來，補貼約占奶粉板塊收入的27%，這么高的投入，可能真就是做慈善了。

但是你不跟，別人靠補貼獲客，你沒有，就等于白白放棄了這個機會，此消彼長下，本就不高的奶粉業(yè)務(wù)只會雪上加霜。

有因必有果，如今的尷尬局面，和過去掉隊的奶粉業(yè)務(wù)不無關(guān)系。

就在2024年，通過對貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)近年來的經(jīng)營狀況、財務(wù)表現(xiàn)，計提了相關(guān)商譽和無形資產(chǎn)減值，減值金額預計38億元—40億元。

雖然商譽的靴子已經(jīng)落地，但是這個現(xiàn)象也是蒙牛整個奶粉發(fā)展史的縮影。

蒙牛過去想要通過收購來發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，但是一直不得要領(lǐng)，據(jù)統(tǒng)計，2017-2023年，蒙牛對外收購所動用的金額超過100億元。

唯一做的還不錯的君樂寶也因為種種原因出掉了，如今正在準備IPO，雅士利、貝拉米的結(jié)局都不算好。

整個奶粉產(chǎn)品的營收規(guī)模也從19年的78億多到現(xiàn)在的33億多，腰斬有余，當然，這主要是前任盧敏放的鍋，也是高飛頭疼的地方。

不過塞翁失馬焉知非福，這事兒是挑戰(zhàn)，也是破局的契機。

正如上文講到，只要產(chǎn)品好，寶媽們后續(xù)都會復購，一定程度上講，在補貼這個事上，大家都在同一起跑線上。

消費者不管你是哪個品牌，你愿意給我肯定收著，都是Good money，大企業(yè)的機會是相等的。

這個時候，是蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上彎道超車的好機會，雖然前面說到，做起來并不容易，但蒙牛無論是品牌還是產(chǎn)能，都有瞬間起勢的可能性，就看高飛的團隊如何把握了。

免責聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。