TMT观察网_独特视角观察TMT行业

9月份對(duì)于樂視電視而言，原本應(yīng)該是最為重要的一個(gè)月份，但是結(jié)果卻格外“低調(diào)”與“凄涼”。隨著9月大促落下帷幕，互聯(lián)網(wǎng)電視的格局也已經(jīng)被改寫。

對(duì)于家電行業(yè)來講，素有“金九銀十”的說法。自從2012年樂視首次發(fā)起“919樂迷節(jié)”，在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)掀起了波瀾，此后“919”一直是中國(guó)彩電行業(yè)的促銷狂歡節(jié)日。作為樂視發(fā)起電商節(jié)，放眼全年促銷周期來看，僅次于阿里的“雙11”、京東的“618”，算得上是由企業(yè)發(fā)起的、影響全行業(yè)的第三大電商購(gòu)物節(jié)。

然而，今年的9月份，彩電行業(yè)的大促中樂視不再是主角。

資金困局引發(fā)連鎖反應(yīng)

在整個(gè)9月份，所有彩電企業(yè)打得火熱的時(shí)候，樂視幾乎沒有聲音發(fā)出。唯一外界能聽到的是，9月12日新樂視宣布推出“919超級(jí)電視日”，以替代此前主打“買會(huì)員送硬件”的樂迷電商節(jié)。

當(dāng)時(shí)樂視網(wǎng)CEO梁軍表示，“新919”是新樂視嘗試改變的重要一步，未來新樂視將和LePar一起轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新零售。沒有了大幅補(bǔ)貼的“新樂視”和“新919”，新聞稿發(fā)布之后，市場(chǎng)上沒有掀起任何波瀾。

易觀分析師朱大林告訴懂懂筆記，樂視今年之所以低調(diào)，還是資金困局引起的一連串問題，“上游供應(yīng)商都知道樂視的資金狀況，沒有人賒賬給它，所以處于沒貨可賣的狀態(tài)。”

另一位電視行業(yè)資深人士告訴懂懂筆記，資金緊缺今年引發(fā)了一系列問題，比如渠道商對(duì)樂視失去信心，上半年開始已經(jīng)有大量的渠道轉(zhuǎn)投其他品牌。另外資金缺乏導(dǎo)致樂視網(wǎng)不再購(gòu)買獨(dú)家內(nèi)容，同時(shí)分銷自制節(jié)目，那么樂視網(wǎng)已經(jīng)不再有自己的特色，對(duì)用戶影響較大。“樂視視頻內(nèi)容的匱乏，導(dǎo)至了用戶流失。”朱大林告訴懂懂筆記。（下圖為易觀數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻活躍用戶持續(xù)下降）

同時(shí)，因?yàn)橘Y金困局，樂視今年也沒有再搞高額度的補(bǔ)貼政策，沒有做大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)用戶購(gòu)買的吸引力自然就下降了。

記得去年的“919樂迷電商節(jié)”，樂視聯(lián)合江蘇衛(wèi)視做了一場(chǎng)盛大的直播，邀請(qǐng)了眾多一眾明星到場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)小記錄：15小時(shí)賣出57.6萬(wàn)臺(tái)電視。

今年的919，新樂視只有9月12日的一場(chǎng)發(fā)布，之后再也看不到下文。至于銷量，有業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，整個(gè)9月，樂視線上銷量應(yīng)該只有5萬(wàn)臺(tái)左右，而線下的情況更不樂觀。

資金導(dǎo)致一連串的問題，無(wú)貨可賣，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)力補(bǔ)貼用戶，沒有好的內(nèi)容可看，供應(yīng)商觀望，渠道商反水，多米諾骨牌連鎖反應(yīng)造成了樂視電視的局面極不樂觀。

按照以往的常理，節(jié)假日促銷樂視一定是互聯(lián)網(wǎng)品牌電視里的第一名，而且是遙遙領(lǐng)先，但是今年這種情況一去不返。

僅以“919”這一周銷量來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)《AVC彩電-整體電視線上零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)周度數(shù)據(jù)報(bào)告 》顯示，2017年第39周（9月18日至9月24日）的情況，樂視銷量已經(jīng)不在前十，銷售額勉強(qiáng)擠進(jìn)前十，境況可謂一葉知秋。

事實(shí)上，今年以來樂視電視的出貨量一直處于下滑當(dāng)中。懂懂筆記通過中怡康數(shù)據(jù)得悉，樂視電視1月至7月銷量占比同比下降超過50%；“今年618”電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%，今年919原本應(yīng)該是自己的主場(chǎng)，但又是完敗。

樂視退位，小米暴風(fēng)“搶食”份額

在樂視電視如此大幅下滑的同時(shí)，一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間顯露出來。“樂視資金問題產(chǎn)生了很大的影響，原來節(jié)假日的大促其銷量都排第一，但是現(xiàn)在反而給了小米、暴風(fēng)一定的縫隙搶占市場(chǎng)。”朱大林指出。

樂視電視退席，留出來的市場(chǎng)空間對(duì)其他廠商無(wú)疑是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。我們回顧一下智能手機(jī)市場(chǎng)，在2015、2016年，三星在中國(guó)高端市場(chǎng)快速下滑，當(dāng)時(shí)小米勢(shì)頭正猛，但因?yàn)闆]有高端產(chǎn)品推出，沒有搶到這塊蛋糕。

機(jī)遇留給了華為。因?yàn)殇N量上升勢(shì)頭很猛，當(dāng)時(shí)華為Mate系列和P系列正好可以替補(bǔ)三星的高端產(chǎn)品，所以三星留下的大部分高端、商務(wù)市場(chǎng)，都被華為悉數(shù)收入囊中。這次契機(jī)，也奠定了之后兩年華為手機(jī)的持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

樂視電視給市場(chǎng)留出了一個(gè)多大的縫隙？從目前的數(shù)據(jù)來看，小米和暴風(fēng)都是受益者。根據(jù)奧維云網(wǎng)第39周（9月18日至9月24日）的銷售監(jiān)測(cè)來看，前十的榜單上只有兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視，一家是小米，另一家就是暴風(fēng)。

小米電視恰好在上半年推出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的4A系列。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢(shì)迅猛。而在9月份這個(gè)促銷節(jié)期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平臺(tái)上小米電視銷量都排名第一。

而暴風(fēng)TV增量也極為明顯。2015年7月才宣布成立的暴風(fēng)電視是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新軍，在今年4月上調(diào)電視價(jià)格之后暴風(fēng)依然保持非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)來分析，在9月6日至10月9日持續(xù)33天的“風(fēng)迷節(jié)”活動(dòng)中，其日均銷售訂單約3636臺(tái)，線上線下渠道總訂單達(dá)到12萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破了2.2億元。在前不久采訪馮鑫的時(shí)候，馮鑫曾向懂懂筆記透露：今年暴風(fēng)電視的總銷量會(huì)超過100萬(wàn)臺(tái)。從風(fēng)迷節(jié)的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)“金九銀十”期間暴風(fēng)無(wú)疑也是搶食樂視份額的重要玩家。

其實(shí)，今天國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視整體正在遭遇退潮期，不僅樂視，很多品牌的市場(chǎng)“聲量”都在降低。比如酷開電視，線上銷量同比下降47.1%；再比如去年巨資投入市場(chǎng)營(yíng)銷的微鯨，今年的市場(chǎng)動(dòng)作也小了很多，在各個(gè)促銷節(jié)上身影并不活躍。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記一個(gè)現(xiàn)狀，小米和暴風(fēng)的電視產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)品牌（同時(shí)又是知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），他們?cè)谙螂娨曔@個(gè)產(chǎn)品品類延伸的時(shí)候，品牌的勢(shì)能可以延續(xù)。而其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，既不是傳統(tǒng)電視品牌，也不是知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐，是在生生打出一個(gè)新品牌來。從市場(chǎng)規(guī)律來看，這種打法很難長(zhǎng)久，所以行業(yè)感覺今年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在退潮。

業(yè)界普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視到了洗牌期。

小米電視被樂視壓著打了幾年，2017年終于迎來翻身的機(jī)遇。小米電視的打法今年比較彪悍，活動(dòng)不斷，而且新品非常接地氣，可以說是在互聯(lián)網(wǎng)品牌中一騎絕塵，一掃前幾年樂視帶給它的陰霾。

另一支不可忽視的力量就是暴風(fēng)TV。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌，今年暴風(fēng)一直在強(qiáng)化人工智能電視的概念，開辟出了一個(gè)新的賽道，并在這條賽道上持續(xù)強(qiáng)化自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。暴風(fēng)TV CEO劉耀平表示：“暴風(fēng)TV之所以能夠引領(lǐng)全行業(yè)的人工智能電視爆發(fā)潮流，是基于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確判斷。基于遠(yuǎn)講語(yǔ)音和信息流的暴風(fēng)人工智能電視，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗(yàn)革新。風(fēng)迷節(jié)期間靚麗的銷售數(shù)據(jù)以及購(gòu)買用戶的高度評(píng)價(jià)，是對(duì)我們創(chuàng)新努力最好的認(rèn)可和鼓勵(lì)。暴風(fēng)TV將持續(xù)聚焦人工智能電視賽道，引領(lǐng)中國(guó)大屏互聯(lián)網(wǎng)娛樂的創(chuàng)新。”

互聯(lián)網(wǎng)電視的新變局

變化的內(nèi)因不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額的此消彼漲，而是更深層次的格局之變。

首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視正在走出補(bǔ)貼時(shí)代。可以說，樂視是互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)品類的開創(chuàng)者，但同時(shí)也開創(chuàng)了補(bǔ)貼（硬件免費(fèi)）的新打法。以往樂視的促銷都是以會(huì)員補(bǔ)貼、硬件捆綁的方式，在行業(yè)內(nèi)被稱為“雙虧”：以捆綁定價(jià)的方式，硬件和會(huì)員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是虧損的。樂視電視的產(chǎn)品不錯(cuò)，但真正讓樂視在短時(shí)間內(nèi)取得很高市場(chǎng)份額的最主要原因還是“雙虧”。

在樂視的帶領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)品類一開始就陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，微鯨因?yàn)榫揞~外廣告投入，2016年賣一臺(tái)電視平均虧損800元，而同期暴風(fēng)TV2016年每臺(tái)平均虧損僅400元。小米電視虧損的情況不詳，但懂懂筆記了解到小米內(nèi)部對(duì)小米電視的要求是“2017年不再虧損”，可見之前也是補(bǔ)貼定價(jià)。

隨著樂視電視的逐漸退場(chǎng)，更隨著互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)逐漸成熟，補(bǔ)貼的弊端得以緩解。以暴風(fēng)為例，今年4月初上調(diào)價(jià)格后，對(duì)銷量沒有造成影響。在這次風(fēng)迷節(jié)期銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也有了很大的變化，人工智能電視助手級(jí)產(chǎn)品和55寸以上的大屏產(chǎn)品占比都有顯著提升。

小米電視CEO王川也提出：“小米電視定價(jià)（依據(jù)是）多少不賠錢，就定價(jià)多少。”可以看出，小米今年的定價(jià)也不會(huì)再延續(xù)賠錢的打法。

樂視這樣非常規(guī)的玩家開始離席，市場(chǎng)也開始趨于理性。這里有一個(gè)生動(dòng)的例子：加拿大田徑運(yùn)動(dòng)員約翰遜作為知名百米短跑選手，屢屢奪冠，屢屢破記錄，別人始終無(wú)法超越。但后來有人發(fā)現(xiàn)一代王者竟然是服用了興奮劑。約翰遜退出之后，賽道上的排名才是真正意義上的排名。

今天的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)也包含這個(gè)意味，樂視“雙虧”的打法是不可持續(xù)的，自我造血的良性發(fā)展才是對(duì)行業(yè)和用戶有價(jià)值的。那么接下來的一年，才是互聯(lián)網(wǎng)電視真正實(shí)力的較量。今年小米和暴風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)品牌里出位，則是新格局初現(xiàn)端倪。

另外，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為全行業(yè)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)家電企業(yè)現(xiàn)在推出的電視也基本上都具有互聯(lián)網(wǎng)功能。互聯(lián)網(wǎng)品牌過去幾年在市場(chǎng)上攪動(dòng)風(fēng)云，讓整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)都在加速革命。如今，所謂的傳統(tǒng)家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌，兩個(gè)陣營(yíng)逐漸已經(jīng)并到一條賽道上去。

無(wú)疑，接下來市場(chǎng)內(nèi)各大玩家比拼的將是技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力。在硬件的創(chuàng)新上，可能傳統(tǒng)家電會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)，但是在一些創(chuàng)新技術(shù)（比如人工智能）和營(yíng)銷能力方面，顯然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

以人工智能為便，暴風(fēng)認(rèn)為人工智能電視作為“第一大家庭人工智能助手”，重構(gòu)了電視和人之間的關(guān)系，并徹底改變“人找服務(wù)”的傳統(tǒng)形式，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值和服務(wù)重構(gòu)”。得益于聚焦人工智能打造的差異化體驗(yàn)，以及6000多家遍布全國(guó)的線下渠道，不斷增強(qiáng)的品牌認(rèn)知，2017年上半年暴風(fēng)電視平均獲客成本降低至320元左右，較2016年平均400元下降了約20%。

以價(jià)值和服務(wù)重構(gòu)市場(chǎng)，我們看到暴風(fēng)的經(jīng)營(yíng)開始趨于良性：暴風(fēng)AI電視用戶的月平均收入(ARPU值)則從50元增加至61元。此外，暴風(fēng)AI電視用戶的開機(jī)率65%，使用時(shí)長(zhǎng)7小時(shí)，均明顯高于行業(yè)平均水平的開機(jī)率44%和日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)5.1小時(shí)（根據(jù)奧維云網(wǎng)AVC 2017年8月的數(shù)據(jù)報(bào)告）。

此外，暴風(fēng)AI電視遠(yuǎn)講語(yǔ)音功能的日使用率為65%，在發(fā)布后的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)成為暴風(fēng)TV用戶高頻使用的功能，這個(gè)小小的數(shù)字背后，意味著為用戶大幅提升了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的開啟效率。

【結(jié)束語(yǔ)】

今年，市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視洗牌的說法普遍認(rèn)同。懂懂筆記認(rèn)為洗牌的因素主要有兩個(gè)：一是樂視作為攪局者退出，市場(chǎng)開始回歸理性；二是傳統(tǒng)家電品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌并道，開始全方位的新的較量。

可以說，今年的市場(chǎng)洗牌不僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌電視重新排位，更是整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的重新排位。技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)能力將是電視市場(chǎng)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

來源：懂懂筆記