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雙11不只是一場促銷，還成為一面照亮中國家電業的鏡子。讓不同家電企業的榮譽和成就，黑暗與短板，毫無保留地展現在社會和消費者面前，真正開啟一場“拼實力、拼真功”的戰役。

何聲||撰稿

沒有意外。2017年的雙11大促再次告捷，短短一上午京東、天貓等平臺的成交量便突破1000億，并向1500億、1800億沖擊。不斷刷新的成交量、交易額，以及越來越多消費者的參與,再次向整個社會表明：短期內可以取代雙11大促地位的購物節，還沒有出現。

毫無懸念。電視、空調、洗衣機等三類大家電，再次占據今年雙11大促成交額前五強中的三席，海爾、美的、TCL、格力、奧克斯等巨頭全線引爆。表明家電在雙11大促中處的地位，已經相當穩固。而市場消費者和家電企業對于電商平臺的依賴也得到鞏固。

大干快上。今年雙11大促的引爆，對于很多家電企業的全年業績完成、并創造新的營收紀錄，將起到積極的作用。當然，對于企業產品、促銷和廣告資源的壓榨和透支也達到一個全新的高度。正所謂“成績背后是無數心血的澆灌”。

優化家電零售渠道

家電零售行業的低門檻，是不爭的事實。而從家電連鎖商的崛起，到電商巨頭的稱霸，就一直在不斷優化和推高家電零售渠道的進入門檻，讓一大批的魚目混珠、渾水摸魚等投機者，無處可藏。最終帶來的不只是家電零售的巨頭化，更是規范化、品牌化和品質化。

近40年來，家電零售的進入門檻一直很低，特別是在廣泛的三四級市場上，夫妻老婆店已經存在30多年。除了全國及地區的專業家電連鎖商，以及家電大賣場，還有百貨商場和購物中心，都在階段性主導家電零售的方向。

甚至連賣手機、裝電話、裝寬帶的電信運營商，以及賣書的新華書店等商業渠道，也在過去20多年來階段性的垂涎家電零售業務。近年來一些地方性的家電零售商巨頭，就有不少是脫胎于電信運營商和新華書店的三產。

值得注意，很多社會公共渠道對于家電零售的“垂涎三尺”背后，正是家電零售的規模大，以及資金的快速回籠。但無論是百貨大樓、購物中心，還是電信營業廳和新華書店，對于家電零售只是階段性投機，并沒有真正像家電連鎖商、電商巨頭那樣要扎根產業、顛覆產業變界，推動家電零售的高效率、高品質和快服務等能力的提升。

無論是當年的國美、蘇寧，還是今天的京東、天貓，其實不只是在搶到家電零售市場的蛋糕，還站在時代的風口上，從產品、服務、效率、需求等角度，重新定義家電零售的規則和模式，從而更好地滿足新時代用戶的需求，并倒逼上游家電制造商的變革。

倒逼家電制造商

家電制造商才是雙11的絕對主角，因為他們在產品和資源上的主動讓利、持續投入，才能保證電商巨頭們在前臺盡情的演繹，創造出一輪又一輪的成交量新高。不過，隨著雙11在家電的引爆能力提升，這也在倒逼家電制造商們必須加速解決線上與線下的利益沖突。

長期以來家電制造商和家電零售商就是一對“充滿矛盾的利益共同體”。一方面大家都知道只有合作才能共贏；另一方面強勢一方卻又不斷想擠壓弱勢的一方；矛盾的產生就是利益的分配和話語權爭奪。這并不是因為電商的出現，才引發廠商關系的白熱化。當年家電連鎖商的出現，就因為搶奪大量家電代理商的蛋糕，帶來家電制造商的市場局面復雜性。

如今電商與實體店的“劍拔弩張”局面，對于家電制造商來說早就在預期之中，只是無法一步到位來解決，只能在具體的市場經營和矛盾沖突中，一步步尋找破解之道。比如說，就在雙11大促引爆前，一些家電巨頭就提前通過品牌日、消費節，聯手線下實體店打響一輪終端促銷搶奪戰。相信在接下來的12月，一些家電巨頭還會聯手家電實體店繼續展開“最后一擊”。

當前電商崛起，在加速家電制造商經營局面的復雜性同時，也在推動并倒逼家電制造商面對一線市場競爭、面對快速多變用戶需求的創新與突破能力。這正是競爭帶來的好處，帶動上下游合作伙伴一起進步。因為不進則退、慢進也是退。

弄潮年輕消費者

家電網購的主力軍，還是大量的80后、90后，并開始向70后開始快速覆蓋，而00后預計也將會無縫銜接。可以說，這正是剛成長起來的一批主力消費者，也將會成為今后10年家電消費的主力軍。他們既對于線下實體店有體驗和認知，但更愿意接受線上網店的優惠與便捷。

最近兩年來，雙11大促對于這些年輕消費者來說，價格優惠、大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量。但是，價格優惠并不代表低價格的便宜貨，那些高端大品牌、進口洋貨的優惠讓利也開始具備絕對的號召力。這種變化已經如“雨后春筍”悄然上演。

包括卡薩帝萬元以上的冰洗產品，以及米勒動輒數萬元的家電、索尼的數萬元液晶及OLED電視，也都越來越多開始成為家電雙11的明星產品。這說明，年輕的消費者已經不只是將網店看做便宜貨的平臺，更關注大品牌在網店的優惠讓利。因為，他們已經習慣了在手機上劃幾下，第二天家電就能送上門來。

價格有優惠，購物很便捷，送貨速度也不慢，關鍵越來越多家電開始送裝一體同步化，這讓很多年輕消費者意識到，電商已經成為買家電的首選地。而且也開始越來越放心在網店選購一些中高端家電產品。同樣，對于不放心電商的消費者，也會提前在實體店去體驗后，再回家下單。

過去很多家電企業對于線上網店和線下實體店的“分水嶺”放在產品上，中高端產品首選線下，而低端沖量產品首選線上。盡量當前很多電商仍然是以低價家電堪稱，但是中高端家電精品的優惠讓利，也開始吸引越來越多敢于嘗鮮的消費者，轉戰線上。這雖然是很多家電實體店最不愿意看到的局面，但卻真實地雙11大促中頻頻上演。

透過今年雙11這面鏡子，家電人又看到了哪些真相、趨勢，以及機會？相信會在今后一段時間的家電市場上，快速做出相應的調整和布局。