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十年前，絕大多數(shù)男生都認(rèn)為涂乳液是很件可笑的事情。現(xiàn)在，從電視熒幕上化妝的小鮮肉們流行，到微博與彈幕視頻網(wǎng)等平臺涌現(xiàn)的大批男性美妝博主，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻中的“高顏值”的網(wǎng)紅『小哥哥』。一種截然不同的趨勢正在產(chǎn)生——男性美妝群體受到關(guān)注。

在消費(fèi)升級、明星效應(yīng)與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護(hù)膚、化妝，蛻變成一個個精致的男孩。

01 | 越來越多95后男孩愛化妝了

隨著各大時尚品牌陸續(xù)涉足男性時尚消費(fèi)領(lǐng)域，男妝消費(fèi)也迎來了新增長點(diǎn)——更加精致化的細(xì)分消費(fèi)市場。

電商平臺消費(fèi)者日趨年輕化使得品牌在開設(shè)男性相關(guān)的品牌產(chǎn)品線也會有所考慮。“線下試妝，線上下單”的美妝購物模式已然成為消費(fèi)升級下年輕人的典型消費(fèi)特征。其中95后男生異軍突起，成為美妝方面的消費(fèi)新貴。

多數(shù)處于學(xué)生階段的95后男生線上在美妝護(hù)膚方面線上消費(fèi)金額雖不及90后，并且隨著美妝護(hù)膚相關(guān)意識的提升，護(hù)膚成為95后男生的首要美容任務(wù)，同時線上彩妝相關(guān)消費(fèi)已經(jīng)超越90后男生，預(yù)示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。

數(shù)據(jù)來源：CBNData X 天貓美裝《2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》

隨著年輕人不斷成長壯大，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)已不再過度依賴23-28歲年齡段人群，消費(fèi)年輕化趨勢不可擋。其中，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，約占2016年線上美妝消費(fèi)人群人數(shù)近四分之一，其線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。

數(shù)據(jù)來源：QQ大數(shù)據(jù)《95后審美觀》

另一方面，社會對于男性使用美妝的態(tài)度更加軟化，根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)調(diào)研，近四成95后接受男性日常化妝，越來越多的男性在面霜、香水上花費(fèi)更多，使其自身看起來更完美。

數(shù)據(jù)來源：京東&南都傳媒《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》

化妝品消費(fèi)中男女銷售差距從去年的266億元（約合40.2億美元）下降至137億元，年輕的男性，特別是年齡在18至26歲之間的男性，成為這一增長的動力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費(fèi)報(bào)告》

據(jù)Euromonitor預(yù)測，到2019年，中國男性化妝品消費(fèi)量的年均增長率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球化妝品男性使用量的5.8%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費(fèi)報(bào)告》

據(jù)了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛，此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產(chǎn)品；而對于護(hù)膚產(chǎn)品他們在專業(yè)男士護(hù)理產(chǎn)品之外開始更多地關(guān)注乳液、清潔等基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)偏好正在不斷升級。

02 | 為什么男生更愛化妝了？

曾幾何時，男人化妝一直被視為陰柔的體現(xiàn)，如今為什么變成精致了？

消費(fèi)升級為根本驅(qū)動力

馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，愛美需求正是介于尊重與自我實(shí)現(xiàn)之間的高階心理需求。

支撐起顏值經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的，還有不斷上漲的收入水平和對消費(fèi)升級的強(qiáng)烈需求。國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)和尼爾森11月發(fā)布的2017年第三季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)來看，全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%，中國消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)步提升至114，消費(fèi)意愿空前高漲至58，雙雙到達(dá)自2014年以來的最高值。此外，前三季度人均支出同比增長7.5%，”生而為美”的化妝品、美容美發(fā)沐浴品類更是達(dá)到13%、10%的雙位數(shù)增長。

其實(shí)與女生愛化妝的理由并無區(qū)別，多數(shù)男生化妝也是為了愉悅自己，讓自己看起來更賞心悅目。

男色消費(fèi)時代到來

不論是在綜藝節(jié)目上，還是在影視劇中以及品牌的宣傳片都在強(qiáng)化“男性顏值經(jīng)濟(jì)”這個概念，男性偶像明星偏中性的氣質(zhì)和精致的妝容被認(rèn)為代表了當(dāng)下潮流。

95后喜歡的明星排行 數(shù)據(jù)來源：騰訊QQ×城市畫報(bào):95后興趣報(bào)告

白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”、“小奶狗”人設(shè)，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。

信息來源：百度《2017年男士化妝品行業(yè)報(bào)告》：吳亦凡、鹿晗和權(quán)志龍等諸多“帶妝”男星，成了男士美妝打板面部妝容的首選。

女生愿意為男士化妝后的行為買賬，男生也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐，于是，出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權(quán)志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。

社會包容度越來越高

在韓國，基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品早就在男性中就得到普遍使用，在國內(nèi)歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國只屬于基礎(chǔ)護(hù)膚品的范疇。還有報(bào)告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態(tài)。

以前，一個男性若注重形象，護(hù)膚化妝，很容易被周圍人打上“娘”的標(biāo)簽。很多愛美的男生并不是不想打扮自己，而是擔(dān)心被誤會。

美寶蓮品牌有史以來第一個男性代言人Manny Gutierrez

不過隨著人們態(tài)度的緩和，男性護(hù)膚、化妝在當(dāng)下不再是尷尬話題。不少美妝品牌也開始采用男性明星，男美妝博主合作。盡管屏幕上妝容大膽的男性形象并不合適每個人，但卻營造了一種寬容的化妝氛圍，至少大家都開始知道，男性化妝不是一件令人恥辱的事件。

看臉的社會，男女都一樣

『看臉的社會』雖然只是人們的調(diào)侃，但在碎片化信息飛速傳播，消費(fèi)只需一次點(diǎn)擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現(xiàn)實(shí)，各式擁有美麗外表的網(wǎng)紅活躍在各個社交平臺，把粉絲們的追隨，迅速轉(zhuǎn)化成一筆筆可觀的收入。

數(shù)據(jù)來源：更美&BOSS直聘發(fā)布《中國青年顏值競爭力報(bào)告》

著名的勞動力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中表示：顏值和終生勞動力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個差額可以看做是市場征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

數(shù)據(jù)來源：更美&BOSS直聘發(fā)布《中國青年顏值競爭力報(bào)告》

顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代人們美好生活的“標(biāo)配”追求，《中國青年顏值競爭力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在社交、婚戀、職場等領(lǐng)域，八成中國青年認(rèn)為提高顏值可以得到更好發(fā)展，九成青年認(rèn)為高顏值對加薪有幫助。顏值效應(yīng)達(dá)到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的00后從出生就感到顏值壓力。

03 | 如何玩轉(zhuǎn)花美男的新生意？

市場細(xì)分和多樣性的機(jī)會

男妝品牌市場雖然已經(jīng)在迅猛發(fā)展，但還處在初級發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到女士化妝品的細(xì)分和多樣化，屬于不充分競爭的市場。從市場的發(fā)展規(guī)律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結(jié)構(gòu)比較松散，各家競爭者機(jī)會均等、百花齊放;進(jìn)入發(fā)展中期以后，開始出現(xiàn)壟斷和寡頭，市場梯度分化;而在市場發(fā)展的后期，市場細(xì)分逐漸完善，細(xì)分市場的競爭者進(jìn)入，驅(qū)動競爭格局碎片化，同時，在細(xì)分市場當(dāng)中又開始新的一輪循環(huán)。

男妝產(chǎn)品主要以基礎(chǔ)護(hù)膚類居多，但是彩妝類產(chǎn)品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產(chǎn)品等男性比較喜歡的品類，是品牌進(jìn)入男性美妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機(jī)會。

年輕人群對品牌依附度更低

雖然青少年更具品牌指向，但這并不說明他們更具品牌忠誠度。尤其是18-22歲人群，不論是對店鋪還是對品牌，他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加的張揚(yáng)，更需要體現(xiàn)自己的與眾不同，產(chǎn)品是什么品牌可能并不關(guān)注，重要是要符合這類消費(fèi)人群的特點(diǎn)，要的是時尚有趣。

這對于新品牌而言意味著機(jī)會，當(dāng)然，隨著年輕人年齡的增長，品牌忠誠度會隨之變高，如果等到消費(fèi)者養(yǎng)成品牌使用習(xí)慣后，再去親近消費(fèi)者就已錯過了窗口期。