國產機“兄弟內訌”，OV手機同質化競爭內憂外困通信
OPPO和vivo一直被認為是一對兄弟，但在同年同月同日推出新品，這是要“內戰”，還是巧合？
自3月中旬起，華為、小米、OPPO、vivo等主要國產手機廠商將陸續發布新機型，不乏增加了人工智能（AI）、全面屏等新技術。雖然2017年智能手機的市場在壓縮，但多家券商表示，通過多次主要手機產業鏈公司的調研，手機產業鏈復蘇是十分樂觀的。
3月19日，OPPO和vivo同日分別在北京和烏鎮舉行了發布會；OPPO是推出了全面屏、具有AI功能的R15系列，vivo則推出首款異形全面屏手機vivo X21和vivo X21屏幕指紋版。
“多年來，OPPO和vivo一直被認為是一對兄弟，但在同年同月同日推出新品，不免讓人深思這是要‘內戰’，還是巧合”，一位多年從事手機行業報道的資深記者向藍鯨TMT記者表示，“畢竟記者和廠商是有限的，這種情況此前尚未出現過。”
值得注意的是，“OV兩家每次發布會都有新鮮元素，尤其是vivo這次將地點從長城改到了烏鎮，但是這些新鮮的元素能否真正地提升業績呢？”一位手機行業資深人士對記者如是說，“自2016年以來，OPPO和vivo確有很好的發展勢頭，成功躋身一線陣營，不過在發展過程中也有幾個重要的制約性因素。”
內戰內行：躋身國內TOP 5
根據國際市場調研機構Canalys近日發布的報告顯示，2017年中國手機市場總出貨量迎來史上首次下跌，不過國內主要的手機廠商，如華為、OPPO、vivo、小米依舊在2017年實現了年度增長。
數據顯示，2017年的中國手機市場上，華為憑借1.02億部的銷量斬獲第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米，銷量分別為7756萬部、7223萬部、5105萬部、5094萬部。
一位手機行業觀察人士表示，“OPPO和vivo近年來已經躋身于國內手機廠商TOP 5，有很多相像之處，都得力于自身發展和推廣模式，也獲利于三星等手機市場份額的‘出讓’。”
不過，近期近700萬元的反價格壟斷處罰和印度市場利潤的下滑，這是需要引起深思的。
據《揚子晚報》報道，2017年江蘇省物價局對vivo手機江蘇總經銷商縱向控制產品價格案處罰698.3萬元，是全國手機行業反價格壟斷第一案，引起了行業內外對vivo的最大質疑和震動。
值得注意的是，一直以來，在市場高度充分競爭的手機領域，oppo、vivo等手機品牌對限價限地區銷售管控極其嚴格，而這也被認為是其線下體系成功崛起的一大關鍵。
報道稱，vivo手機江蘇總經銷商對下級代理商實行限制零售價格的作法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執行總經銷商的定價，就會遭遇斷貨。
如此，vivo存在濫用市場支配地位嫌疑，以及暴露了vivo控價體系問題。
上述手機行業觀察人士表示，各經銷商相互比拼價格，一旦不執行總經銷商的定價，價格體系容易失控。
在手機同質化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。由此，在面對手機銷量下滑、行業競爭激烈的情況下，以僅僅重視手機分銷的vivo將越來越失去“壟斷”地位。
多位手機行業人士向記者表示，“低配高價”營銷模式一直是vivo最大的質疑聲。通常手機行業的經銷商有權作出決定，尤其是會有新品上市后存在溢價期，經銷商加價售賣的情況，其中最普遍的形式就是生產商操縱下游經銷商轉售產品的價格。
此外，記者了解到，對價格的嚴格管控一直被認為是vivo線下市場的重要砝碼。依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道體系，由縣鎮家電市場開設專柜、專賣店，逐漸發展成省級直控分銷模式；在部分地區的省級代理公司是由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。
OPPO副總裁吳強曾表示，“市場有壓力的時候，很多企業削減銷售和營銷費用，這是絕大多數企業做法。我們認為反而應該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應該加大。”
打明星和體育品牌+渠道下沉：外戰外行
市場分析公司Canalys發布的一份最新統計報告顯示，2017年，中國智能手機市場首次出現年度總出貨量下滑。2017年中國智能手機總出貨量為4.59億部，下降幅度為4%。然而vivo保持了持續增長的勢頭，實現了營收和市場份額占有的“雙增長”，占據“中國前三、全球前五”的行業地位。
vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒在2月3日的vivo年會上透露，vivo全球同時在線的手機用戶已經逾2.1億。他表示，隨著5G和AI技術的推進，vivo在移動互聯網的優勢越發明顯，移動互聯網相關的服務將迎來高速增長期。顯然，vivo并不打算以犧牲用戶體驗來獲得這樣的高增長。
無獨有偶，OPPO副總裁吳強在3月19日的發布會上表示，“OPPO最大的對手是自己！”OPPO今年的關鍵詞是“改變”。
不過，參會的多位手機行業資深人士在看好oppo、vivo發展前景的同時，也提出了一些擔憂。
第一手機界研究院院長孫燕飚表示，線下渠道爭奪越發激烈，oppo、vivo等在縣級城市滲透的優勢難續，尤其是面對華為、小米對三四線城市的市場爭奪，這對OPPO、vivo來說是巨大的挑戰，更要面對如何搶占或保存區域市場份額。
目前，oppo、vivo在深耕國內市場的同時，也不約而同進軍印度市場。有消息稱，兩者皆出現了在2月突然大幅度削減給印度手機零售商的利潤分成。印度手機連鎖店方面，利潤分成由原來的23%至25%被下調至14%至15%；獨立手機零售店方面，利潤分成則由15%至16%被下調至5%至6%。
上述資深記者表示，viv面對的利潤分成，說明了來自盈利方面的壓力，而盈利壓力的癥結則是國內市場策略以及在海外市場的“嫁接”。
在孫燕飚看來，除了手機市場需求不振這個外部大因素外，是同質化競爭下，“爆款策略”的出貨量走到了瓶頸期。vivo主要在中端市場努力，依靠強勢廣告營銷和線下渠道，使得經營成本、運營成本較高，即使有單品銷售奇跡，但手機在性價比方面仍有缺失。
其中，“vivo委托ODM已經是業內公開的消息，甚至已經有代工廠商在托我尋求加入其代工體系。”孫燕飚透露，vivo將部分手機交由ODM可以更好地降低手機成本，為了贏取出貨量的話更可能會進軍華為和小米占優勢的低端手機市場。
目前，vivo依然中端市場精品化、低端市場多元化的策略。“其實OPPO、vivo是有少量低端產品在售，只是沒有像中端產品那樣大張旗鼓做宣傳。”有業內人士說，未來低端市場也將是vivo等廠商不得不重視的領域。
孫燕飚表示，隨著手機市場份額越來越向頭部聚集，手機品牌之間的競爭已經轉向海外市場，只要稍微本土化改造，這些低端產品在發展中國家依然是不錯的產品。
“有錢并不能為所欲為，燒錢搶地盤的后遺癥正在逐漸顯露。”多位行業人士擔憂表示，“隨著vivo花重金在明星代言，以及投5億元-8億元成為國際國際足聯世界杯的官方贊助商，結果真的會對品牌、后續營銷和全球化戰略起到作用嗎？”
據了解，OPPO和vivo兩家企業為了打開渠道和品牌知名度投入了23億，“但是基本上卻沒有一個專業的、最直接的新聞發言人”。
在多位資深人士看來，品牌曝光非常重要，OV系也抓住了目標用戶的關注點和注意力經濟，此外，將智能拍照、屏幕指紋識別等功能也迎合了目標的用戶喜好，但是真的技術能力、技術效果才是重中之重，也期待OV在2018年的改變。
（來源：藍鯨TMT網 作者：王雙陽）
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