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9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”，并邀請形象代言人李易峰站臺。這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設咖啡館，盡管它只是一個快閃店，在外界看來，這是雀巢拉攏年輕消費者的一次嘗試。

“我們希望有一些創新的想法，能夠跟年輕消費者一起轉變、成長”，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文說。

事實上，自9月以來，希望與年輕消費者一起“轉變、成長”的雀巢，已經連續宣布了多起收購與合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等業務。

布局高端咖啡業務

9月14日，雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee(藍瓶咖啡)公司68%的股權。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美國主要城市和日本開設店鋪，被視為第三波精品咖啡運動先驅的美國品牌。

雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已經存在 20 年之久，之后就沒有開發出具有創新性質的產品與品牌。

最近幾年，Nespresso的市場份額不斷被競爭對手所搶走。根據《華爾街日報》的報道，Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢CEO馬克?施耐德（Mark Schneider）曾表示希望擴大公司的咖啡生意版圖，特別是北美市場。此次收購的標的物Blue Bottle剛好契合公司的戰略需求。

在中國市場上，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但常被貼上“廉價低端”的標簽，在消費者越來越注重咖啡精品化的時代，速溶咖啡受到冷落。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時認為，“收購BlueBottle是雀巢布局單類產品多元化來迎合消費者的舉措。”

對于雀巢而言，收購BlueBottle，一方面可以直接面對美國消費者，另一方面，還能拓寬雀巢的精品咖啡業務，提升雀巢咖啡品牌形象。

建立健康產品線

面對來自更多細分市場的壓力，過去幾個月中，雀巢也一直在調整其他業務線。

9月7日，雀巢美國宣布收購加州的素食產品生產商Sweet Earth。此次收購讓雀巢立即涉足美國植物性產品市場。根據雀巢的估算，此類產品會以每年兩位數的增速增長，到2020年，全球植物性產品市場將有望達到50億瑞士法郎（約341億人民幣）。

Sweet Earth將自己定義為自然、環保、有道德的公司，其生產的食品中動物蛋白統統都用植物蛋白代替，在美國的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內均有售賣。

雀巢美國區CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱：“在美國，消費者們正在轉向植物性食品。雀巢的優先戰略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產品線，這與現在人的健康觀念也是相符的。”

9月21日，雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力，升級為雀巢的直屬品牌。對于配方、口味組合和包裝進行升級后，2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。

奇歐比是徐福記在10年前創立的巧克力子品牌，目前在散裝巧克力市場的份額超過35%。

根據英敏特咨詢公司2017年6月發布的《中國巧克力報告》，2016年，雀巢占中國巧克力市場份額為11.1%，不敵瑪氏43.3%的第一名份額，與費列羅的市場份額相當。

巧克力的總體消費趨勢是，主流品牌不敵高端品牌，高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無添加劑的健康巧克力，雀巢的意圖顯而易見。

此外，雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達成合作，在市場上推廣家庭營養健康助手—雀巢小AI。用戶通過語音對話，可以從雀巢小AI獲取關于營養健康法的知識以及菜譜信息等。

業績的挑戰

急于求變的背后，是雀巢不得不面對的業績挑戰。

自2011年以來，雀巢的銷售增長率逐年下滑，2016年的有機增長率達到了20年來的最低點，約為3.2%。

2017年上半年有機增長率僅為2.3%，不及此前2.7%的預期，其中亞洲和非洲地區市場銷售連續第五年保持增長態勢，西歐市場銷售量出現下滑。

在整體銷量下滑的情況下，雀巢發現咖啡以及更為健康的食品銷量表現出巨大的潛力。

2016年財報顯示， 雀巢在北美市場食品業務凈增長了4.2%，甜品和巧克力賣得不好，寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補充蛋白質為賣點的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯。

2017年上半年財報同樣顯示，雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業務顯示了增長潛力，上半年業績穩健。

從近來的動作可以看到，雀巢在通過快閃店，收購創新企業等新的形式積極的轉變，要重奪優勢，雀巢需要更加專注于高利潤和健康的產品。

早在2017年初，雀巢公司的管理層和董事會開啟了對于公司資本結構、優先戰略的回顧，并決定要把資金投資在高成長的食品飲料方面，例如咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養品、瓶裝水等，同時擴大在高成長區域的業務規模。

為了與公司的營養、健康戰略一致，雀巢也早已在消費者健康方面作出了改變。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，減少10%在英國和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量。

在中國市場，雀巢同樣面臨巨大挑戰。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2017年中國購物者報告》顯示，近五年來，快消品增速開始放緩，城鎮零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。

國內消費趨勢的改變，直接體現在雀巢的業績上。雀巢2017年度上半年財務報表特別指出，由于中國市場依然存在困難，整體發達市場略有負增長，雀巢營養品業務增長勢頭較弱。

英敏特食品飲料研究分析總監顧菁介紹，中國市場上，雀巢的糖果和飲用水表現普通，寵物食品增速低于行業平均水平，總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢。

朱丹蓬認為，每個百年品牌都會面臨品牌和產品老化的危機。這家全球最大的食品公司要想重新煥發光彩，關鍵在于“如何滿足新生代的需求”。

來源|微信公眾號：21世紀商業評論