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你愿意花多少錢買一部iPhone？

蘋果公司將于今年9月份推出兩款新iPhone，根據多名分析師的研究報告，蘋果還將推出一款超豪華10周年版iPhone。他們預計這款iPhone將擁有高端配置，例如OLED屏幕、3-D成像技術以及視網膜掃描儀。他們還預計這款產品定價很高，分析師預計的價格在1000美元-1400美元之間不等。

對高定價iPhone的猜測已引發一些蘋果觀察人士的抗議。如果這款iPhone定價1400美元，將是入門版iPhone7價格的兩倍，同時也差不多是競爭對手三星蓋樂世S8當前售價的兩倍。

不過，有大量證據顯示，斷言高定價站不住腳的人最終可能自取其辱。

從財務角度來講，推出一款定價較高的新iPhone對蘋果意義重大，并且可能有助于蘋果繼續守住其在手機領域的主導地位。以下是蘋果推出高定價iPhone的五個理由：

1．提振品牌

推出一款超貴版iPhone有道理，因為這對整個蘋果品牌來說構成一劑強心劑。蘋果當前緩慢而穩定地增加新功能、漸進優化電子設備的做法使iPhone成為一款強大的設備，擁有旺盛的應用（app）和第三方服務生態系統。這些因素雖然讓iPhone得以普及且可靠，但也使iPhone變得像一輛豐田Corolla汽車那樣讓人感覺平淡乏味。

奧克蘭大學營銷學教授、蘇黎世大學訪問教授JanellTownsend稱，作為“光環設備”，新款iPhone有可能顛覆這種古板守舊的形象。她說，“光環設備”擁有卓越性能，代表一個品牌的關鍵特質，有助于影響消費者對該系列所有產品的感受。

以道奇（Dodge）ChallengerSRTDemon汽車為例。該車配有840馬力發動機，是全球速度最快的量產車。并不是有很多人會花8.5萬美元購買一輛這樣的汽車，但該車可吸引消費者購買其起價為2.7萬美元的中低端姐妹產品。

2．炫耀新技術

Townsend稱，公司設立光環產品的一個重要原因是，這可以給予公司一條測試新技術的途徑。盡管10周年紀念版iPhone有很多潛在功能是其他高端智能手機也有的，比如三星蓋樂世S8，但據說蘋果正在開發其他技術，比如先進的3D傳感器陣列。

如果這些功能集成到一部傳統iPhone上，所有這些新的硬件可能極大地削弱蘋果利潤率。不過，雖然道奇不太可能將840馬力發動機配置到家用跨界SUV上，但從蘋果公司的傳統來看，該公司通常會在成本降低后將高科技組件用于整個產品線中。

3．供應有限

尖端產品的產量通常難以達到蘋果的要求。在上一個假日季，蘋果平均每秒賣出九部iPhone。iPhone7Plus以及之前的iPhone6都曾面臨供應不足的問題。分析人士稱，10周年紀念版iPhone可能會面臨推遲的情況。而正如蘋果觀察人士JohnGruber所指出的那樣，解決方案很簡單，就是提高售價。

如果蘋果的高端iPhone目標指向的是一個新群體，即那些愿意支付超過1000美元來購買一部iPhone的人群，那么為了平衡這一設備的供需，蘋果在定價方面可以隨心所欲，而不用擔心上調價格是否會損害其整體市場份額。并且，即便這一高端iPhone的目錄定價僅為1000美元，蘋果也可以讓用戶支付更高價格，通過給基礎版本配置一個較小的存儲空間，從而讓擁有更大存儲空間的高配置版本定價高出100-200美元，這也是蘋果一貫的做法。

4．提升平均售價

通過推出一款售價最高達到1400美元的iPhone，蘋果還有望提升其資產負債表上最為重要的一個指標，即新iPhone的平均售價。這一指標曾在截至2016年12月份的第一財季創下695美元的紀錄高位。這也是蘋果毛利率最為重要的驅動力。

在技術行業，產品價格通常會隨著時間的推移而下降，但蘋果通過不斷提升新一代iPhone手機的功能配置得以逆流而上。在停止生產定價較低的iPhone5C之后，iPhone產品的平均售價在不斷上升。

5．越貴越有人要

高價iPhone可行的最后一個原因在于，蘋果的設備定價越高，就會引來越多人追逐。

經濟學家及社會學家ThorsteinVeblen在其所著的《TheTheoryoftheLeisureClass》中首次描述了這種炫耀式消費（Conspicuousconsumption）。Veblen指出，與一般邏輯相反的是，一些產品在價格上漲的時候銷售情況反而會更好。2007年iPhone推出時，帶兩年合約的iPhone價格為599美元，是典型的“Veblen商品”，即稀少且價高的商品。

馬薩諸塞大學洛威爾分校（UniversityofMassachusettsLowell）的營銷學教授M．BerkTalay說，出于同樣的理由，價格昂貴的iPhone周年紀念產品可能再次成為“Veblen商品”。他說，這和梅賽德斯奔馳（Mercedes-Benz）產品線非常像，每個級別的奔馳汽車都明確反映出車主所付出的金額；同理，新的iPhone產品也可以讓蘋果品牌更能彰顯用戶的財力。

這對于蘋果在華業務來說尤其有益。蘋果在華銷售額近期遭遇了雙位數的降幅，但中國消費者歷來都偏愛奢侈品。定價較高的iPhobe產品可以體現社會地位，而iPone的這種功能自從2014年以來已經變得越來越弱，那一年是蘋果最后一次對iPhone產品外觀進行調整。

如果蘋果新款iPhone的定價較高，測評人士可能將其與三星的GalaxyS8相比較，并對iPhone給出不利的評價。Galaxy售價約為750美元，擁有許多高級功能。但是如果分析人士的看法無誤，我們可能也會看到，在2017年年底之前，蘋果公布iPhone這一旗下最重要業務部門實現創紀錄的業績數據。