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上線632天之后，那個(gè)叫“分答”的知識(shí)付費(fèi)先行者，消失了。

2月6日，分答舉行了自上線以來(lái)的第二場(chǎng)，也是最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人姬十三宣布，分答改名“在行一點(diǎn)”，產(chǎn)品與商業(yè)模式升級(jí)。換言之，“分答”以改名的形式重生。官方強(qiáng)調(diào)，用戶(hù)在升級(jí)前購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品也將繼續(xù)生效。姬十三在接受群訪時(shí)表示，分答和在行是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，“兩個(gè)品牌做一個(gè)事情，越來(lái)越別扭”，改名也是為了統(tǒng)一平臺(tái)與服務(wù)。在行一點(diǎn)主打“在線知識(shí)精講”，在行則主打“面對(duì)面知識(shí)約見(jiàn)”。

在發(fā)布會(huì)前后，虎嗅就相關(guān)產(chǎn)業(yè)話題專(zhuān)訪了姬十三，一起來(lái)看看這次“換皮”背后，這位提倡“知識(shí)付費(fèi)”的先行者對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的復(fù)盤(pán)與前瞻。

分答的“新坑”與新生

2016年5月15日，內(nèi)測(cè)兩天的分答正式上線。60秒語(yǔ)音，付費(fèi)收聽(tīng)，分眾傳播的嶄新產(chǎn)品形態(tài)，令分答成為上半年互聯(lián)網(wǎng)最熱產(chǎn)品之一。

分答冷啟動(dòng)的成功，堪稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典案例。擁有成百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的KOL將自己的語(yǔ)音回答分享在微博，導(dǎo)致每天以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)涌進(jìn)分答。早期分答的流量中，七八成來(lái)自社交平臺(tái)。因?yàn)樽x音相同，以致可口可樂(lè)旗下的那款“芬達(dá)”汽水的搜索量也隨之飆增。

第一輪打擊很快來(lái)臨。分答在社交平臺(tái)被限流，只要是在微博上發(fā)有關(guān)分答的鏈接或關(guān)鍵字，一律被減少展示。隨后第二輪打擊接踵而至：8月10日，分答內(nèi)容突然全部下線。

彼時(shí)，分答官方口徑一直是：正在技術(shù)調(diào)整。一周后，姬十三發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，除了一張黑天鵝的圖片，別無(wú)他話。

“你根本想不到，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。”一年多之后，再談起這條朋友圈，姬十三回憶道，“分答上線以來(lái)，最大的錯(cuò)誤是沒(méi)有及早重視內(nèi)容安全。”

2016年5月底，分答推出了app

鼎盛期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“休克”通常是不可挽回的災(zāi)難。一個(gè)可資借鑒的例子是，2008年6月，國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站56網(wǎng)因網(wǎng)站備案問(wèn)題突遭關(guān)閉，一個(gè)月后雖得以重新上線，但日訪問(wèn)量下降80%，整個(gè)視頻行業(yè)變了天，56網(wǎng)第一大視頻網(wǎng)站的名頭，拱手讓給了當(dāng)時(shí)的土豆網(wǎng)。此后，56網(wǎng)先后在人人網(wǎng)和搜狐視頻手中流轉(zhuǎn)，如今已無(wú)聲息。

而分答的下線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了56網(wǎng)，人們一度以為分答的生命就此結(jié)束，但未料到，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)史上最長(zhǎng)下線記錄”的分答還是在第48天回歸了。

在這個(gè)流量如金的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處于流量黃金增長(zhǎng)期的分答遭遇的47天雪藏，簡(jiǎn)直如一個(gè)地質(zhì)年代那么漫長(zhǎng)。姬十三坦陳：“下線帶來(lái)很多后續(xù)的問(wèn)題，延綿不斷，牽動(dòng)很長(zhǎng)時(shí)間。”

重新上線的分答也面臨著流量退去、物非人也非的窘?jīng)r。“遍地是坑。”姬十三告訴虎嗅，他們?cè)?016年下半年就意識(shí)到，問(wèn)答沒(méi)有辦法成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)、全品類(lèi)的服務(wù)。所以分答團(tuán)隊(duì)也對(duì)產(chǎn)品做了更多“非問(wèn)答”的功能改進(jìn)，問(wèn)答在整個(gè)產(chǎn)品的比例中越來(lái)越少。

新產(chǎn)品延續(xù)了過(guò)去一年小步快跑、謹(jǐn)慎顛覆的產(chǎn)品策略。除了更名和換logo外，在行一點(diǎn)對(duì)欄目也進(jìn)行了較大幅度調(diào)整。比如按耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短和內(nèi)容輕重度（姬十三稱(chēng)之為“顆粒度”），將內(nèi)容產(chǎn)品由重到輕劃分為課、班、講、問(wèn)。“班”由原有的“社區(qū)”更名而來(lái)，“快問(wèn)”則與“找專(zhuān)家”合并。

更多的變化來(lái)自運(yùn)營(yíng)層面。

首先是“行家計(jì)劃”，在行一點(diǎn)在2018年將獨(dú)家簽約100名行家。

多數(shù)情況下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)家”更像是“毒藥”，因?yàn)檫@意味著要付出更多成本，而且往往得不償失：獨(dú)家IP未必能帶來(lái)與其名聲相稱(chēng)的流量。在行一點(diǎn)的對(duì)策是：做個(gè)“行家孵化器”，簽“潛力股”，而非已經(jīng)出名的大IP。

這帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題：潛力行家紅起來(lái)也需要時(shí)間，也不是每個(gè)行家都像“小能熊”這種機(jī)構(gòu)一樣配備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們需要平臺(tái)方在行一點(diǎn)來(lái)協(xié)助生產(chǎn)內(nèi)容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時(shí)間、人力、金錢(qián)成本以及耐心，因?yàn)榍捌谖幢啬軐?shí)現(xiàn)收支平衡。在接受群訪時(shí)姬十三表示，前期的行家運(yùn)營(yíng)都是虧本的。盡管前期付出較多，但他也告訴虎嗅，在2017年，以“分答”之名行“在行一點(diǎn)”之實(shí)的業(yè)務(wù)，實(shí)際上已實(shí)現(xiàn)了整體收支平衡。

“就好像是在一個(gè)行家的天使輪，跟A輪我們把他簽下了，我們將來(lái)能夠在B輪和C輪跟他分享利益。”他比喻道，“如果你是一個(gè)好的基金，你跟他共同成長(zhǎng)，你到他紅了，那他即便不讓你領(lǐng)投，你至少有跟投的機(jī)會(huì)。如果跟投的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，那你實(shí)在是做得太差了。”

新世相在2017年推出了“讀書(shū)會(huì)”服務(wù)，年費(fèi)365元

2017年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了越來(lái)越多的新面孔，面向文藝受眾的“豆瓣時(shí)間”，面向新白領(lǐng)的“新世相”也都加入進(jìn)來(lái)。“整個(gè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)在‘去媒介化’，看長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻，至于在哪個(gè)平臺(tái)就不重要了。”紅杉資本TMT合伙人鄭慶生先后投資了分答和得到，他對(duì)整個(gè)行業(yè)頗為樂(lè)觀，“這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在被創(chuàng)造出來(lái)。”

紅杉資本TMT合伙人鄭慶生

告別“知識(shí)付費(fèi)”

北京大望路附近的朗園Vintage，聚集了國(guó)內(nèi)最早也是最知名的一批“知識(shí)付費(fèi)”玩家：得到團(tuán)隊(duì)在101號(hào)樓，對(duì)面的102號(hào)樓上則是在行/分答。哦，還有因?yàn)樽雎殘?chǎng)收費(fèi)課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團(tuán)隊(duì)。如果你幸運(yùn)點(diǎn)，還能與從通惠河對(duì)岸常來(lái)吃飯的“新世相”創(chuàng)始人張偉碰面。

在這個(gè)彼此低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的園區(qū)里流傳著姬十三的一句戲言：“這里是中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的延安。”這話除了被驚喜的朗園物業(yè)方拿來(lái)做宣傳，又何嘗不是姬十三夫子自道――如果從2014年獲得好未來(lái)投資、推出“MOOC學(xué)院”算起，果殼在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了近五年。

“中文免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正在糞坑化”，這是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)興起的基礎(chǔ)邏輯，而其中的第一撥模式試驗(yàn)就是MOOC（大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程）。

MOOC由傳統(tǒng)教育行業(yè)從業(yè)者推動(dòng)，本質(zhì)目的是將大學(xué)時(shí)代的課程碎片化并網(wǎng)絡(luò)化，但其商業(yè)化天花板明顯，到今年為止，除了Coursera還在堅(jiān)持外，全球的慕課教育規(guī)模都在萎縮。“屬于慕課教育的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”姬十三告訴虎嗅，“如果想作為學(xué)校課程的補(bǔ)充是可以的，但要變成企業(yè)并上市，是撐不起來(lái)的。”

曾經(jīng)的慕課玩家們都在轉(zhuǎn)型，但姬十三團(tuán)隊(duì)在陸續(xù)推出在行、分答產(chǎn)品后還保留著MOOC學(xué)院。“從慕課學(xué)院到分答，整個(gè)邏輯是一以貫之的概念，就是知識(shí)交易。”姬十三認(rèn)為，“但以往的知識(shí)付費(fèi)形式又太單一了，要么印在紙上變成書(shū)，要么變成面對(duì)面的授課，舍此之外別無(wú)他法。”

紙書(shū)的局限性在于，書(shū)的價(jià)格包含了書(shū)號(hào)、編校、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行和人力的成本，多數(shù)情況下，其價(jià)格與厚薄成正比，反而基本與知識(shí)無(wú)關(guān)。姬十三舉例說(shuō)：“這本書(shū)50元，那本書(shū)30元，有可能定價(jià)30元的書(shū)包含的知識(shí)更有價(jià)值。面對(duì)面的授課也面臨類(lèi)似問(wèn)題 。在這種付費(fèi)場(chǎng)景中，知識(shí)的價(jià)值有很多矛盾點(diǎn)。”

一言以蔽之，“剝?nèi)ヅc內(nèi)容無(wú)關(guān)的實(shí)體成本，將價(jià)值集中于知識(shí)本身”，就是這一輪互聯(lián)網(wǎng)公司“知識(shí)付費(fèi)”的核心邏輯。

不過(guò)有趣的是，在新玩家不斷涌入時(shí)，“知識(shí)付費(fèi)”的先行者們已經(jīng)忙著向“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念脫帽作別。

2014年姬十三做MOOC學(xué)院，他在接受虎嗅采訪時(shí)提出了“知識(shí)交易”的概念（見(jiàn)《行家姬十三：“在行”是一所虛擬的社會(huì)大學(xué)》），2016年分答上線后的發(fā)布會(huì)上，提倡“知識(shí)付費(fèi)” 的是他，2018年分答改名“在行一點(diǎn)”，明確表示不喜歡“知識(shí)付費(fèi)”的也是他。