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伴隨支付寶集五福、百度好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)的陸續(xù)上線，這場(chǎng)“全民瓜分幾十億”的狂歡又即將開(kāi)啟2021新篇章。

從2015年微信發(fā)明搶紅包開(kāi)始，此后的6年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番開(kāi)發(fā)春節(jié)這個(gè)全球最大的流量IP，但玩法萬(wàn)變不離搶紅包。最近，伴隨支付寶集五福、百度好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)的陸續(xù)上線，這場(chǎng)“全民瓜分幾十億”的狂歡又即將開(kāi)啟2021新篇章。
離春節(jié)還有段日子，大眾就感受了一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭的暗斗：1月26日抖音官宣成為2021春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，對(duì)外透露全民瓜分20億元；緊接著，快手來(lái)了個(gè)全民瓜分21億元；1月28日，原本定好10億元額度的百度2021年“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，臨時(shí)追加12億元，使其活動(dòng)福利總金額提升至22億元，成為目前已知的春節(jié)撒幣最壕巨頭。



巨頭與春節(jié)這對(duì)CP，也像其他明星CP們一樣，走過(guò)了新鮮——期待——疲勞——無(wú)感的全過(guò)程。重復(fù)著千篇一律玩法的巨頭們，越來(lái)越難從春節(jié)活動(dòng)中得到用戶(hù)增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單粗暴卻缺乏誠(chéng)意的紅包金額，也導(dǎo)致越來(lái)越多用戶(hù)審美疲勞，參與動(dòng)力不足。
社會(huì)正在對(duì)巨頭提出更高的要求。伴隨人性需求越來(lái)越高，百度品牌運(yùn)管設(shè)計(jì)經(jīng)理張勇告訴字母榜：“對(duì)于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不單純只滿足于其使用價(jià)值了，而越來(lái)越注重產(chǎn)品背后的附加價(jià)值、情感價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值等?！?
尤其是具體到春節(jié)這樣全民聯(lián)歡的重大場(chǎng)合，“（活動(dòng)）設(shè)計(jì)的目的是人，要關(guān)乎人的感受。只有真正注重人文關(guān)懷，才能做出打動(dòng)人的暖心設(shè)計(jì)，”張勇說(shuō)到。
1月15日傳出拼多多退出春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴后，字母榜《央視“勸退”拼多多，抖音或接棒春晚》一文提到一個(gè)細(xì)節(jié)，此前拼多多競(jìng)標(biāo)央視春晚紅包合作伙伴也是“重在參與”，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流拍，所以拼多多屬于“躺贏”。這也側(cè)面反映出春晚流量紅利已不足以吸引巨頭。
流量?jī)r(jià)值消退之后，巨頭到了重新思考春節(jié)IP開(kāi)發(fā)的新階段：以往的用戶(hù)增長(zhǎng)思維需要提升到品牌形象塑造上；以前只關(guān)注公司個(gè)體利益的出發(fā)點(diǎn)需要轉(zhuǎn)換到更高的人文價(jià)值關(guān)懷上。
大撒紅包之外，百度其實(shí)從2019年開(kāi)始就在有意識(shí)探索科技與文化的融合。一個(gè)直接的現(xiàn)實(shí)是，在日益便捷的互聯(lián)網(wǎng)世界，中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨著如何與科技和生活相融合的挑戰(zhàn)。在張勇看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)可以作為一個(gè)很好的媒介。
“借由大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相連接，傳統(tǒng)技藝與美學(xué)得以重新解讀和呈現(xiàn)，同時(shí)也引發(fā)大家去深入思考，”作為百度好運(yùn)中國(guó)年UE設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員之一的張勇，如此形容該活動(dòng)聯(lián)動(dòng)春節(jié)的深層次意義。



作為集卡游戲開(kāi)創(chuàng)者，支付寶通過(guò)歷年集五福小游戲，已經(jīng)順勢(shì)化身成了一種新式年俗，百度好運(yùn)中國(guó)年也在持續(xù)打造這一IP，并基于該IP，將傳統(tǒng)技藝文化與百度設(shè)計(jì)產(chǎn)品相結(jié)合，共同呈現(xiàn)給用戶(hù)。



據(jù)字母榜了解，與前兩年相比，百度2021好運(yùn)中國(guó)年在品牌形象IP塑造、拓展上投入的資源，都有了翻倍增加，且內(nèi)部的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸放在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)技藝的傳承方面，“希望能把中國(guó)傳統(tǒng)的這些東西去給用戶(hù)展現(xiàn)出來(lái)，”百度好運(yùn)中國(guó)年UE設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員劉思任接受采訪時(shí)如此總結(jié)。
好運(yùn)中國(guó)年也由此成為將傳統(tǒng)文化技藝和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)巧妙融合的一個(gè)絕佳場(chǎng)景與時(shí)機(jī)。
作為百度內(nèi)部的S級(jí)項(xiàng)目，2021年好運(yùn)中國(guó)年在去年十一之前開(kāi)始立項(xiàng)，11月份確定需求版本。尤其在疫情大環(huán)境和中國(guó)文化自信的大背景下，張勇介紹，好運(yùn)中國(guó)年不僅只是一場(chǎng)紅包狂歡，還承載了中國(guó)歷史文化和故事。



相比前兩屆的剪紙和彩陶技藝，2021年好運(yùn)中國(guó)年選定了花燈技藝的形象，“后疫情時(shí)代，百度希望給用戶(hù)更多的關(guān)懷，”張勇向字母榜透露了花燈元素內(nèi)含的幾重奧義：既有春節(jié)的氛圍，整體看起來(lái)又比較溫暖，充滿團(tuán)圓跟期望的象征意義，而且也更接地氣，因?yàn)榧壹覒?hù)戶(hù)都有過(guò)年掛燈的習(xí)俗，“這些符合用戶(hù)的心境，同時(shí)也能夠傳達(dá)百度好運(yùn)中國(guó)年的（技藝）主題?！?
集卡和團(tuán)圓紅包，則是承載百度好運(yùn)中國(guó)年這一思路的最終端口。為了在傳承中做到創(chuàng)新，百度專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“好玩兒工作室”，像今年確定的花燈技藝傳承，就是由該工作室親赴故宮“采風(fēng)”，實(shí)地調(diào)研出來(lái)的。
而為了緩解用戶(hù)參與疲勞感，百度一方面將集卡頁(yè)直接做成了活動(dòng)聚合頁(yè)，減少用戶(hù)進(jìn)入路徑；另一方面推出盲盒周邊產(chǎn)品，讓用戶(hù)在虛擬紅包之外，能夠收獲一個(gè)實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶(hù)的擁有感和專(zhuān)屬感，促進(jìn)用戶(hù)的二次傳播。
采訪中，張勇解釋百度做盲盒跟泡泡瑪特最不一樣的地方在于，它不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，將只圍繞好運(yùn)中國(guó)年而存續(xù)。
同時(shí)，為了消除用戶(hù)枯燥乏味感，百度2021好運(yùn)中國(guó)年在玩法上還引入了多輪集卡模式：每一輪集卡，設(shè)定有不同階梯的獎(jiǎng)勵(lì)。這一創(chuàng)意同樣來(lái)自今年新成立的“好玩兒工作室”。



集卡這種好玩又有福利的趣味游戲，逐漸吸引到支付寶、百度、快手和抖音們的加入。但經(jīng)過(guò)5年的市場(chǎng)教育和玩法磨練，巨頭們的趣味游戲開(kāi)始變成用戶(hù)眼中“偷懶、耍猴”的套娃運(yùn)動(dòng)。
期望通過(guò)集卡拉新的套路，逐漸失效，但沒(méi)有哪個(gè)巨頭愿意缺席這場(chǎng)真·頂流平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，刷新歷史記錄。但這一數(shù)據(jù)，很快又被快手的639億次打破。其中，2019年春晚觀看規(guī)模達(dá)到11.73億，2020年春晚觀看規(guī)模達(dá)到12.3億。
作為一個(gè)經(jīng)典玩法，盡管有的用戶(hù)可能會(huì)對(duì)集卡、紅包感到疲勞，但“其實(shí)大部分用戶(hù)還是很買(mǎi)賬的，”劉思任告訴字母榜，因?yàn)檫^(guò)春節(jié)大家就圖個(gè)吉利，“可能到最后也不見(jiàn)得能分多少錢(qián)，但我會(huì)覺(jué)得很有意思。”
而在集齊的過(guò)程中，巨頭們開(kāi)發(fā)了各種互動(dòng)游戲，吸引親朋好友共同完成任務(wù)，從而營(yíng)造一種家庭參與感跟互動(dòng)感，“其實(shí)這個(gè)是我們希望能夠提供給用戶(hù)的東西。”張勇補(bǔ)充到。
春節(jié)這一真·頂流平臺(tái)，其價(jià)值之一便是通過(guò)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間和注意力，來(lái)增強(qiáng)自家產(chǎn)品的留存時(shí)間和忠誠(chéng)度，并順便通過(guò)矩陣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的互相導(dǎo)流和新功能宣傳。
字母榜獲悉，2021年好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)中，百度會(huì)推廣新上線的自有電商功能，即通過(guò)卡片和紅包頁(yè)面告訴用戶(hù)在百度搜索平臺(tái)，也可以買(mǎi)東西。
延續(xù)傳統(tǒng)之外，百度UE設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始深入思考在撒幣、營(yíng)銷(xiāo)之外，集卡、紅包還能承載哪些新價(jià)值？
融入傳統(tǒng)文化技藝，通過(guò)卡片和紅包頁(yè)面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)的情感互動(dòng)，是百度UE設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)上述問(wèn)題給出的人文答案，它也成為百度今年活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。憑借濃郁的年俗氛圍，春節(jié)成為兩者聯(lián)動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。



以百度首創(chuàng)的團(tuán)圓紅包為例，字母榜了解到，今年新創(chuàng)造的一家人形象會(huì)被分別嵌入到適合人物性格的場(chǎng)景當(dāng)中，加以故事化演繹。比如，你拆開(kāi)一個(gè)團(tuán)圓紅包，可能會(huì)看到爺爺在寫(xiě)毛筆字，奶奶在包餃子……
“每一個(gè)紅包都會(huì)有一個(gè)新的場(chǎng)景，”團(tuán)圓紅包主要講的就是一家人過(guò)團(tuán)圓年的故事，據(jù)劉思任透露，“所有的紅包（場(chǎng)景）加在一起是一個(gè)連貫的故事。”，今年疫情之下，許多人選擇留在原地?zé)o法與家人相聚，這也是用一家人故事串聯(lián)起今年好運(yùn)中國(guó)年的設(shè)計(jì)初衷，希望在線上能為大家?guī)?lái)團(tuán)圓過(guò)年的氛圍。
用戶(hù)集卡的同時(shí)，相當(dāng)于也在解鎖一個(gè)個(gè)家人團(tuán)圓的小故事。春節(jié)IP的開(kāi)發(fā)，不再只是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)頁(yè)面或一種玩法，百度開(kāi)始賦予它更高的文化和故事承載價(jià)值。



相較于支付寶持續(xù)熱衷于集五?；顒?dòng)，百度、抖音、快手們，都在開(kāi)辟更多元化的玩法，集卡活動(dòng)僅占了春節(jié)紅包活動(dòng)的一個(gè)小角落。
而在與抖快們的對(duì)比中，百度又顯得有些稍有不同。從2019年的剪紙，到2020年的彩陶，以及今年確定的花燈，百度開(kāi)發(fā)春節(jié)IP的背后，透射出一以貫之的傳承脈絡(luò)——對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化技藝的傳承與傳播。



據(jù)張勇介紹，這種想法不是只在春節(jié)才付諸實(shí)踐，在整個(gè)百度MEG運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，百度設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都在著手結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日，比如二十四節(jié)氣，實(shí)現(xiàn)全年長(zhǎng)周期的落地，“不單單是做好運(yùn)中國(guó)年這一件事兒。”
出現(xiàn)這一想法的緣由，則是百度內(nèi)部這幾年對(duì)百度App品牌文化探索的一個(gè)嘗試性結(jié)果。“（因?yàn)椋┌俣茸允贾两K的一個(gè)標(biāo)簽就是最有代表性的中文搜索引擎，而中文跟我們息息相關(guān)的就是我們的傳統(tǒng)文化。”
張勇隸屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一下子找到了研究突破口。在博大精深的傳統(tǒng)文化中，他們錨定了匠人手工傳承的傳統(tǒng)技藝這一切入點(diǎn)。
接下來(lái)張勇團(tuán)隊(duì)開(kāi)始琢磨通過(guò)什么樣的方式，能夠讓用戶(hù)看到百度的設(shè)計(jì)是什么，設(shè)計(jì)該長(zhǎng)什么樣子，而運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就成為彰顯設(shè)計(jì)的一個(gè)好出口。就像傳統(tǒng)技藝都是一代一代的傳承，張勇希望百度好運(yùn)中國(guó)年也能與之相伴延續(xù)下去。
這樣的文化傳承項(xiàng)目，在去年取得了一定成果。劉思任告訴字母榜，去年開(kāi)始重新對(duì)二十四節(jié)氣搜索結(jié)構(gòu)卡設(shè)計(jì)后，其單張卡的搜索檢索量相比往年，“至少有了兩三倍的提升。”
而作為動(dòng)輒牽涉億萬(wàn)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的設(shè)計(jì)師，尤其還是參與設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的技藝，哪怕是小體量的產(chǎn)品一處細(xì)節(jié)的遺漏，累加起來(lái)的影響面也會(huì)超乎想象的大。這要求設(shè)計(jì)師們努力把每個(gè)功能的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、每一個(gè)能力的建設(shè)都實(shí)實(shí)在在得做好，能夠經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)戰(zhàn)的考驗(yàn)。
回到百度對(duì)傳統(tǒng)技藝的技術(shù)傳承和復(fù)原上面，首先要解決的一個(gè)難題就是“嚴(yán)謹(jǐn)度”。傳統(tǒng)技藝線下是以實(shí)物存在的，將它轉(zhuǎn)化成一張圖的線上存在的樣子，還要結(jié)合百度龐大的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)延展傳播，設(shè)計(jì)該怎么呈現(xiàn)？
劉思任團(tuán)隊(duì)想到的一個(gè)好點(diǎn)子就是實(shí)地探訪。百度新成立的“好玩兒工作室”由此派上了用場(chǎng)。他們從去年11月份開(kāi)始，深入故宮參觀，獲取到了第一手權(quán)威資料，從故宮的宮燈汲取靈感，逐步衍生到了更靠大眾、更接地氣的花燈技藝形象。
這種嚴(yán)謹(jǐn)度還直接體現(xiàn)在看似不起眼的顏色選擇上。區(qū)別于一到春節(jié)就是各種大紅配圖的App啟動(dòng)頁(yè)，百度對(duì)花燈色彩體系也下了番功夫。



像立春紅、暖春綠這些詩(shī)意盎然的名字，并非百度自己拍腦門(mén)想出來(lái)的。劉思任介紹，其背后依托的是中國(guó)科學(xué)院的一套色彩體系——專(zhuān)門(mén)給中國(guó)傳統(tǒng)顏色命名的一套權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，百度再結(jié)合自身內(nèi)容進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)和優(yōu)化。
嚴(yán)謹(jǐn)之外，還需要解決專(zhuān)業(yè)性。為了凸顯這種專(zhuān)業(yè)，在花燈的外在呈現(xiàn)上，百度在傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)之外，今年首次加入了3D設(shè)計(jì)師和插畫(huà)設(shè)計(jì)師，呈現(xiàn)出一個(gè)更綜合、更多元的技術(shù)融合方案。
這樣的技術(shù)要求，直接影響到選人上。據(jù)張勇透露，好運(yùn)中國(guó)年設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)截至目前最多時(shí)也只有33人，而負(fù)責(zé)百度MEG整個(gè)移動(dòng)生態(tài)品牌和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人員就有60個(gè)。
要誰(shuí)，不要誰(shuí)？
畢竟作為百度一年一度的S級(jí)項(xiàng)目，能參與進(jìn)來(lái)“都會(huì)特別有成就感。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，做運(yùn)營(yíng)的話，最高級(jí)別的活動(dòng)就是好運(yùn)中國(guó)年，所以只有能力非常好的人，才能夠勝任?！睆堄氯绱嗽u(píng)價(jià)。



因?yàn)榻衲甏_定的花燈形式，并確定了要在端內(nèi)實(shí)現(xiàn)全3D形式表現(xiàn)，所以選人重點(diǎn)就圈向了3D設(shè)計(jì)師，動(dòng)效設(shè)計(jì)師和插畫(huà)設(shè)計(jì)師中，那些設(shè)計(jì)理念、推動(dòng)能力和溝通能力比較強(qiáng)的成員。
經(jīng)過(guò)3年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，百度好運(yùn)中國(guó)年正在成為展示百度設(shè)計(jì)實(shí)力的一個(gè)窗口。張勇分享了他在今年的一個(gè)面試細(xì)節(jié)：有一個(gè)央美即將畢業(yè)的學(xué)生面試校招崗位，在回答“為什么會(huì)想投百度？”時(shí)，給出的答案是，他在關(guān)注百度設(shè)計(jì)的兩三年內(nèi)，覺(jué)得百度設(shè)計(jì)很用心，并且看到百度在很用心地做傳統(tǒng)文化技藝的設(shè)計(jì)傳承，他想要進(jìn)入一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)。
越是巨頭，越應(yīng)該關(guān)乎每一個(gè)真實(shí)個(gè)體的感受，越應(yīng)該直面中國(guó)傳統(tǒng)文化在與科技和生活相融合過(guò)程中的挑戰(zhàn)。畢竟，只有真正注重人文關(guān)懷，才能做出打動(dòng)人的暖心設(shè)計(jì)。