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保持品牌調(diào)性，打破一些傳統(tǒng)，整合更多資源
文｜李佳璐 李皙寅 編輯 | 李皙寅 三年前，梅賽德斯-奔馳和吉利雙方牽手，誕下一子——智馬達(dá)汽車，生產(chǎn)smart品牌智能電動(dòng)車，彼時(shí)被看作中德兩大頭部企業(yè)的重磅合作。 近日，據(jù)工商信息登記系統(tǒng)顯示，smart品牌母公司——智馬達(dá)汽車有限公司發(fā)生了股權(quán)變更，智馬達(dá)汽車有限公司，公司股東由吉利汽車集團(tuán)有限公司和梅賽德斯-奔馳股份有限公司變成SMART MOBILITY PTE.LTD. 和 SMART MOBILITY INTERNATIONAL PTE.LTD. 成為控股股東，分別持股 50%。 一時(shí)間，有媒體報(bào)道稱奔馳與吉利分手，不再持股smart，并由此展開諸多解讀。6月28日，smart發(fā)布對(duì)外聲明，否認(rèn)“奔馳和吉利退出smart股東行列”這一不實(shí)消息。聲明表示，奔馳和吉利仍然是smart的重要股東，并將繼續(xù)支持smart品牌的發(fā)展。同時(shí)，智馬達(dá)公司方面的相關(guān)人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示，穿透股權(quán)來(lái)看，吉利和戴姆勒仍是公司股東，雙方同等持股不變。 有知情人士告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche），smart正在積極融資。對(duì)此智馬達(dá)公司方面未有置評(píng)。 在過(guò)去三十年里，中外合資汽車品牌并不少見，但smart卻有一定的特殊性。以往常常是外方提供技術(shù)和品牌，中方提供市場(chǎng)，通過(guò)拿來(lái)主義的精神，將成熟車型導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。相比之下，合資公司智馬達(dá)中的中方話語(yǔ)權(quán)顯著增強(qiáng)，中外分工也更為新穎。同時(shí)，合資車型開啟在歐洲市場(chǎng)的銷售。在這背后體現(xiàn)的是，在智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的積累，讓產(chǎn)品在全球更有競(jìng)爭(zhēng)力。 01 “求婚”十四年終如愿， 吉利已非吳下阿蒙 合資以前，smart是一款有性格的小車，小身材和設(shè)計(jì)上的高辨識(shí)度，讓其在海內(nèi)外有一批擁躉。在中國(guó)市場(chǎng)，主要以進(jìn)口為主，價(jià)格太高影響了市場(chǎng)規(guī)模。 近年來(lái)，中國(guó)率先開啟電動(dòng)汽車時(shí)代，受補(bǔ)貼政策和公共設(shè)施逐漸充裕的影響，A0及以下電動(dòng)汽車越發(fā)熱銷，一些看似“致敬”smart的自主品牌汽車逐漸開上了街頭，smart卻只有燃油車型，且無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 為了改變這種局面，并增強(qiáng)smart的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，德國(guó)汽車制造商奔馳和中國(guó)汽車制造商吉利于2020年1月宣布共同成立合資公司，總部設(shè)在中國(guó)寧波，雙方各持股50%。 早在2006年，吉利汽車的創(chuàng)始人李書福就對(duì)smart產(chǎn)生了興趣，曾向梅賽德斯-奔馳股份“提親”后者開出的聘禮要求實(shí)在過(guò)于苛刻。時(shí)間轉(zhuǎn)到2018年，李書福購(gòu)得戴姆勒9.69%的股份成為彼時(shí)奔馳母公司最大股東，細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，這場(chǎng)“愛情長(zhǎng)跑”長(zhǎng)達(dá)十四年。 對(duì)此，奔馳董事會(huì)主席的康林松（Ola K?llenius）曾表示：“在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，吉利控股具有雄厚實(shí)力。期待與吉利控股的持續(xù)合作，共同將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)推向全球市場(chǎng)。” 乍看下，汽車合資并不是新鮮事物。過(guò)往合資，大多是外方將成熟車型直接導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。而在smart這里，雙方的協(xié)作更為深入。具體來(lái)說(shuō)，梅賽德斯-奔馳主導(dǎo)設(shè)計(jì)，吉利支持工程研發(fā)、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)能力。 比如，在smart車型上，能看到很多奔馳的元素，智能氛圍燈、中控臺(tái)、渦輪式空調(diào)出風(fēng)口，在這些小細(xì)節(jié)上，設(shè)計(jì)語(yǔ)言和奔馳一脈相承。吉利不但有成熟的造車經(jīng)驗(yàn)，更有龐大的集中采購(gòu)能力，值得一提的是，還有包含S.E.A在內(nèi)的多款架構(gòu)，這不但能降低制造生產(chǎn)成本，提高新車上市速度，還能顯著提高車輛智能化水平的天花板。 作為旗下的首款車型，由吉利S.E.A架構(gòu)打造smart精靈#1，2022年6月上市；截至2023年6月，smart精靈#1在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成功交付超過(guò)1.9萬(wàn)輛。作為吉利重新打造產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道的品牌，smart能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)取得如此成績(jī)并非易事。 02 車型不受限，發(fā)展不設(shè)界，smart需要自我突破 長(zhǎng)尾效應(yīng)很美好，但在現(xiàn)實(shí)中想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與口碑的雙豐收，可從來(lái)都不像商學(xué)院講的那么容易。 汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，尤其是在智能化電動(dòng)化的時(shí)代，整輛汽車需要集成的資源越來(lái)越多，只靠外貌和情懷很難讓汽車可持續(xù)發(fā)展壯大。 同時(shí)，在中國(guó)電動(dòng)汽車新能源的政府補(bǔ)貼已經(jīng)全面退坡的當(dāng)下，過(guò)往幾年性價(jià)比極高的小微型汽車在這方面優(yōu)勢(shì)不再顯著，這一品類的競(jìng)爭(zhēng)極度激烈。 在這期間，作為一個(gè)具有強(qiáng)標(biāo)簽的企業(yè)，必須要有所取舍。 第一，不能丟的是品牌調(diào)性。樹立品牌很難，鮮明的形象能帶來(lái)更高的溢價(jià)，吸引一批審美趣味相近的消費(fèi)者，這不但能有助于銷售同IP的周邊產(chǎn)品，扮靚收益；更重要的是，為日后更深層次，打造用戶生態(tài)，和其他生活方式品牌跨界融合留出了增長(zhǎng)空間——這恰恰是所有有野心的車企，最向往的模式。 第二，需要打破一些“傳統(tǒng)”。smart此前總被視作“精品小車”，但無(wú)論是其中英文名——smart（聰慧）還是精靈，都能有更多延展的空間，可以憑借智能的產(chǎn)品能力，和特別的操控體驗(yàn)，重新定義這輛車和品牌。 尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，很多人聽過(guò)這個(gè)品牌（背后又有奔馳品牌賦能），但實(shí)際開過(guò)傳統(tǒng)燃油時(shí)代smart的人不多，所以“小微車”的身份標(biāo)簽，不用綁定得那么死 在這一點(diǎn)上，smart已經(jīng)開始了一些探索今年6月上市的smart精靈#3不再執(zhí)著于微型小車，車身尺寸和功能做了顯著升級(jí)。有趣的是，在這款車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，更多體現(xiàn)了中國(guó)本土的審美意象。 第三，必須整合更多資源。smart是個(gè)品牌，智馬達(dá)是個(gè)公司，可以預(yù)想的是，在合作初期，奔馳與吉利對(duì)它的期待絕非做個(gè)賣車品牌那么簡(jiǎn)單。作為有一定全球影響力的企業(yè)，這家車企能夠觸及的范圍，絕不只是中國(guó)市場(chǎng)，有望成為中德合資全球售賣的新合資企業(yè)。 回到這次的股權(quán)變革來(lái)看，當(dāng)吉利和奔馳“向后退了一步”（同等持股不變），這讓人對(duì)其有了更多在資本市場(chǎng)上的遐想空間。新公司，完全可以是接受外部投融資的新主體，那么智馬達(dá)在多輪融資后，是否有進(jìn)一步進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)直接融資，或許可期。 有知情人士告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche），smart正在積極融資。對(duì)此智馬達(dá)公司方面未有置評(píng)。 -END- 責(zé)編：趙成 轉(zhuǎn)載合作請(qǐng)聯(lián)系