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豪氣萬(wàn)丈后，B站手頭有點(diǎn)緊。 作者 / 苗正卿 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan） B站揮舞著支票簿，推開(kāi)了本命年的命運(yùn)之門(mén)，只是門(mén)背后，有更強(qiáng)大的對(duì)手埋伏已久。 2020年，即將12歲的B站奔向了擴(kuò)張快車(chē)道，一年之中完成了24筆投資（含并購(gòu)及入股案），這已經(jīng)超過(guò)此前兩年B站投資項(xiàng)目數(shù)總和。其中5.13億港元入股歡喜傳媒，成為了B站有史以來(lái)最大規(guī)模單筆投資。 豪氣萬(wàn)丈后，B站手頭有點(diǎn)緊。 1月13日美國(guó)CNBC消息顯示，B站擬于3月赴港二次上市，計(jì)劃融資25~30億美元。這將是B站2018年上市后最大規(guī)模融資案。值得注意的是，在2020年10月，路透社旗下媒體IFR曾披露過(guò)B站二次上市計(jì)劃，但彼時(shí)B站擬融資規(guī)模僅為10億美元。 11月發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，被華爾街視為B站更改融資計(jì)劃的端倪之一。在連續(xù)虧損9個(gè)季度后，B站在三季度虧損額同比擴(kuò)大171%，近11億元的虧損額度也刷新了B站紀(jì)錄。 但巨額虧損并未阻止B站擴(kuò)張野心，自財(cái)報(bào)披露至今的60天內(nèi)，B站又完成了7筆新投資，涵蓋游戲、MCN、軟件應(yīng)用、影視。 甚至B站即將殺入支付戰(zhàn)場(chǎng)。2021年1月，工信部系統(tǒng)顯示“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名已備案完成，而在B站最新的招聘信息中，資深支付工程師成為了眼下B站最熱推的崗位。 “B站現(xiàn)在的打法，不再以單獨(dú)內(nèi)容為賽道，而是以人群。B站對(duì)應(yīng)的就是年輕人，年輕人喜歡什么，B站上就有什么。”在公開(kāi)采訪中，B站CEO陳睿描繪了B站以年輕人為基本盤(pán)的破圈戰(zhàn)略。 年輕人的舞臺(tái)，并非只有B站獨(dú)舞。 2019年以來(lái)，B站以燒錢(qián)方式急速進(jìn)軍游戲直播、影視、電商等領(lǐng)域，這些賽道不僅充斥BAT巨頭，也遍布頭條、愛(ài)奇藝等重量級(jí)選手。 在影視領(lǐng)域，B站已和愛(ài)奇藝、西瓜視頻正面開(kāi)戰(zhàn)，但同樣奉行燒錢(qián)戰(zhàn)略，愛(ài)奇藝和西瓜視頻的豪氣是B站難以比擬的。2019年愛(ài)奇藝投入到影視版權(quán)的費(fèi)用超過(guò)了B站全年?duì)I收，而新崛起的西瓜視頻僅為《囧媽》一部電影花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)就超過(guò)6億元。 甚至在B站本有優(yōu)勢(shì)的PUGC領(lǐng)域，B站也正面臨更豪邁的對(duì)手。2020年頭條系、騰訊、百度、芒果紛紛舞動(dòng)錢(qián)包和B站爭(zhēng)奪UP主。2020年頭條系西瓜視頻宣布20億元補(bǔ)貼計(jì)劃，而百度的好看視頻則宣布投入10億元。 鏖戰(zhàn)讓B站進(jìn)一步陷入燒錢(qián)漩渦，2020年前三季度，B站運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)近150%。在毛利潤(rùn)只有18億元的情況下，B站在市場(chǎng)、銷(xiāo)售等方面投入的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)31億元。 但燒錢(qián)并未直接給B站帶來(lái)想要的大捷，不僅因?yàn)锽站“燒錢(qián)力”有限，也和B站的股權(quán)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 以B站押注重金的游戲直播為例，2019年B站以8億元買(mǎi)下LOL獨(dú)家直播權(quán)，但2020年8月B站將直播權(quán)分銷(xiāo)給了企鵝電競(jìng)、虎牙、斗魚(yú)，三者均是騰訊旗下在游戲賽道深耕多年的種子選手，而騰訊本身也是B站第二大股東。 甚至燒錢(qián)正在讓B站面臨用戶基數(shù)激增帶來(lái)的陣痛。2020年，通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)出圈，B站的月活用戶數(shù)從1.2億增長(zhǎng)到1.9億。但用戶基數(shù)擴(kuò)大直接挑戰(zhàn)著B(niǎo)站的口味偏好。 在B站創(chuàng)紀(jì)錄地完成著投資案的同時(shí)，過(guò)去一年B站因涉黃涉非而遭到的投訴達(dá)到了1700次，這也超過(guò)了此前兩年的總和。甚至最底層的產(chǎn)品基因也正悄然發(fā)生改變，2020年12月31日，當(dāng)B站雄心萬(wàn)丈地播出《最美的夜2020》跨年晚會(huì)后，當(dāng)晚該節(jié)目在豆瓣上的評(píng)分僅為6.3分。而僅僅一年前，《最美的夜2019》曾創(chuàng)下豆瓣9.1分的紀(jì)錄。 在2020年晚會(huì)開(kāi)播時(shí)，“巨幅”元?dú)馍謴V告和滿屏的“爺青回”彈幕如影相隨，但最資深的那批B站用戶很清楚，有一種B站再也回不去了。 1 急于買(mǎi)回基本盤(pán) 在B站2020年的投資清單上，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。僅僅一年之內(nèi)，B站以入股的方式與7家MCN機(jī)構(gòu)形成深度合作，而在2019年B站投資的MCN機(jī)構(gòu)僅有一家。 2020年6月之后，B站對(duì)UP主和MCN的興趣激增。“他們很急，追求快速簽約。”一位經(jīng)歷了B站合作談判的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)他和B站完成簽約后，B站負(fù)責(zé)人告訴他，在B站內(nèi)部，通過(guò)投資或獨(dú)家合作綁定頭部UP主被視為“搶分多秒”的事，甚至已經(jīng)和B站相關(guān)人員的績(jī)效獎(jiǎng)金掛鉤。 驟變?cè)醋?020年3月和6月的UP主“離開(kāi)潮”，誘因是西瓜視頻祭出的天價(jià)費(fèi)用和補(bǔ)貼金。B站頭部UP主巫師財(cái)經(jīng)便是典型，在UP主圈內(nèi)流傳的說(shuō)法是巫師財(cái)經(jīng)得到了“千萬(wàn)元級(jí)別的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”。 一位熟悉B站的人士透露，3月的離開(kāi)潮尚未造成B站恐慌，但6月的第二波動(dòng)蕩最終引起B(yǎng)站高層不滿。當(dāng)時(shí)B站已經(jīng)通過(guò)限流等方式，對(duì)那些將視頻內(nèi)容同步更新在B站和西瓜的UP主進(jìn)行“敲打”，但這一舉措效果不佳。多位粉絲超過(guò)50萬(wàn)的UP主寧肯停止在B站更新，也義無(wú)反顧地選擇了西瓜平臺(tái)。 “說(shuō)到底是錢(qián)的問(wèn)題。B站不是YouTube，B站不允許貼片廣告。但貼片廣告模式是成熟的商業(yè)模式，可以讓平臺(tái)、品牌方、UP主三贏。” MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人鄭山算了一筆賬，同樣一條7分鐘視頻，在2020年7月可以從西瓜視頻獲得1900元收益，但在B站的收益只有580元。“西瓜視頻的收入小部分是平臺(tái)補(bǔ)貼，大部分是廣告收入，但B站的收入超過(guò)80%都是平臺(tái)補(bǔ)貼。” 由于創(chuàng)立伊始向用戶承諾的“永遠(yuǎn)沒(méi)有貼片廣告”，長(zhǎng)期以來(lái)B站無(wú)法復(fù)制YouTube模式。但貼片廣告模式卻成為了西瓜視頻、好看視頻和B站進(jìn)行UP主爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)最有利的籌碼。 面對(duì)西瓜等平臺(tái)以高額補(bǔ)貼誘引UP主，B站最終選擇了曲線圖存的方式。2020年6月起，B站向大量的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)出深度合作的邀請(qǐng)，對(duì)于大型MCN公司，B站直接采用投資入股的方式從而間接綁定其旗下UP主。對(duì)于小型MCN機(jī)構(gòu)，B站則通過(guò)流量扶持等方式，加深合作聯(lián)系。 從B站的投資時(shí)間表或可窺探一二。2020年內(nèi)，B站投資的7家MCN機(jī)構(gòu)中，6家的合作案完成于10月之后。 鄭山在2020年6月后開(kāi)始頻繁接到B站聯(lián)系人的電話。鄭山旗下的MCN總共有6位UP主的粉絲量超過(guò)30萬(wàn)人，在2019年年底鄭山曾通過(guò)朋友聯(lián)系B站試圖尋求合作并獲得流量支持，當(dāng)時(shí)B站態(tài)度冷漠，合作無(wú)果而終。B站的熱情讓鄭山始料未及，曾一天之內(nèi)給他打了四個(gè)電話，希望邀請(qǐng)鄭山坐下來(lái)聊一聊深度合作的事情。 B站為MCN準(zhǔn)備的不僅有熱情，還有真金白銀。來(lái)自B站的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年B站用于MCN機(jī)構(gòu)的投資額已經(jīng)超過(guò)2億元，經(jīng)過(guò)不到8個(gè)月的談判后，B站對(duì)電競(jìng)MCN公司小象大鵝的投資額超過(guò)1億元。 對(duì)于非MCN機(jī)構(gòu)的個(gè)人UP主，B站也一改往昔“謹(jǐn)慎”的花錢(qián)風(fēng)格，為了讓知名游戲UP主敖廠長(zhǎng)回歸B站，2020年B站以4000萬(wàn)元簽約費(fèi)完成轉(zhuǎn)會(huì)。 “B站在一年之內(nèi)花在UP主和MCN機(jī)構(gòu)身上的錢(qián)，超過(guò)了此前三年。”美股分析師、前Pricewaterhouse Coopers資深分析師劉彬表示從投資額度和公開(kāi)的合作項(xiàng)目看，B站急于在2020年穩(wěn)住UP主這個(gè)基本盤(pán)，面對(duì)頭條系、騰訊系、百度系的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)，B站已經(jīng)選擇了性價(jià)比最高的方式去鎖定UP主。 B站急于穩(wěn)住的基本盤(pán)還有游戲。2020年B站24筆投資中多達(dá)8家是游戲公司，游戲也成為了B站2020年最重的投資板塊。 從2019年至今，B站在游戲領(lǐng)域正處于逆風(fēng)期。根據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，中國(guó)所有手游發(fā)行商在全球APP Store和Google Play的收入排名中，B站僅名列22位。 2019年，被B站給予厚望的手游《明日方舟》并未將獨(dú)家代理權(quán)賣(mài)給B站。最終B站只獲得了渠道代理權(quán)。同樣的情況也發(fā)生在2020年最火游戲《原神》身上，B站雖然成為《原神》的首發(fā)平臺(tái)，卻只是渠道之一。 “以往B站最賺錢(qián)的游戲如《FGO》，B站能成功拿下獨(dú)家代理權(quán)。這不僅意味著更高的分成比例，也讓B站有更多的施展空間，但市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。” 資深游戲制作人高斌分析了眼下游戲市場(chǎng)的趨勢(shì)：游戲制作公司更愿意自發(fā)游戲，以《原神》為例，制作公司米哈游在自己官網(wǎng)上直接開(kāi)放了下載渠道并籌備了官方服務(wù)器，最終B站獲得的只是渠道服務(wù)器的發(fā)行權(quán)。 這種變革正在改寫(xiě)B(tài)站的造血能力。 以《原神》為例，由于成功制作并發(fā)行《原神》，米哈游在2020年一舉成為移動(dòng)游戲市場(chǎng)全國(guó)收入前三的新巨頭。在《原神》發(fā)布后，由于B站的服務(wù)器和官方服務(wù)器無(wú)法打通數(shù)據(jù)，大量玩家離開(kāi)“B服”前往米哈游官方重新登陸。 曾憑借代理《FGO》而躍居賺錢(qián)榜首的B站已進(jìn)入一個(gè)陌生海域，眼下B站正面臨無(wú)法拿到重磅游戲獨(dú)家代理權(quán)的現(xiàn)實(shí)。 2019年以來(lái)，B站獨(dú)家代理的游戲沒(méi)有一款成為年度收入前三。而B(niǎo)站的原創(chuàng)制作能力并不強(qiáng)勢(shì)，2020年7月，B站一口氣發(fā)布了11款新游，其中不僅有獨(dú)家代理游戲也有B站自研自制的力作，但截至年底這些游戲無(wú)一殺入APP Store和Google Play市場(chǎng)收入榜前三。 B站的財(cái)報(bào)顯示，自2019年開(kāi)始，游戲收入占總收入比重持續(xù)下降，這被視為B站“優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)”的成果之一，但在游戲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種變化和B站在游戲領(lǐng)域失去優(yōu)勢(shì)地位不無(wú)關(guān)系。 “B站作為發(fā)行渠道，其分成比例高達(dá)50%，在《FGO》大火的時(shí)代，由于B站有二次元優(yōu)勢(shì)，游戲廠商愿意簽署這種協(xié)議，但如今廠商有更多選擇。”一位不愿具名的游戲公司老總認(rèn)為《原神》的大獲成功，正在表明B站的沒(méi)落。 《原神》首發(fā)時(shí)，除了B站，頭條系也被選為平臺(tái)之一，而玩家可以在官網(wǎng)、B站、頭條系等多個(gè)平臺(tái)下載游戲，B站固有的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被稀釋了。“大量的游戲UP主已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻和抖音，這種變化影響了游戲業(yè)態(tài)。” 為了恢復(fù)昔日榮光，B站在2020年開(kāi)始在游戲領(lǐng)域揮舞鈔票。 在B站投資的八家游戲公司中，時(shí)之砂、貓之日、掌派科技均是以“游戲制作能力”而著稱的團(tuán)隊(duì)，而影之月、千躍網(wǎng)絡(luò)、光焰網(wǎng)絡(luò)等公司則分別在發(fā)行、二次元、供應(yīng)鏈等某個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，B站試圖通過(guò)投資彌補(bǔ)自己游戲版圖的軟肋。 “B站急于找到另一款《FGO》，但三年之久都未能成功。”高斌認(rèn)為米哈游的崛起帶給B站的沖擊較大，2019年米哈游只排在26位，但如今憑借一款大火游戲已經(jīng)殺入三甲，高斌熟識(shí)的B站老人曾對(duì)他說(shuō)，在B站內(nèi)部有不少人覺(jué)得“米哈游的位置，本應(yīng)屬于B站。” 2 B站的破圈賬本 在B站高層心中，本應(yīng)屬于B站的還有另一個(gè)位置。 “后優(yōu)酷時(shí)代，誰(shuí)和騰訊、愛(ài)奇藝并駕齊驅(qū)？”一位B站內(nèi)部人士回憶，2020年5月26日晚，B站員工聊天群內(nèi)陷入“狂歡”。 那是一個(gè)B站人自豪的時(shí)刻，B站以117.61億美元市值超過(guò)了愛(ài)奇藝。在5月之前，B站員工吃飯閑聊時(shí)曾探討過(guò)后優(yōu)酷時(shí)代的第三極，許多人認(rèn)為芒果TV很可能比B站更有優(yōu)勢(shì)，但隨著B(niǎo)站市值超越愛(ài)奇藝，這種聲音在公司內(nèi)部逐漸消失，更多人相信第三極正是B站。 三個(gè)月后，B站完成了史上最大筆投資案，以5.13億港元入股歡喜傳媒。這被視為B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻的關(guān)鍵布局，也被視為阻擋老對(duì)手頭條系的妙招。 2020年1月，頭條和歡喜傳媒因《囧媽》而陷入輿論漩渦，根據(jù)公開(kāi)透露的協(xié)議，頭條以6.3億元買(mǎi)下《囧媽》版權(quán)并在西瓜視頻等平臺(tái)免費(fèi)播放。歡喜傳媒吸引頭條和B站的是其版權(quán)優(yōu)勢(shì)，作為擁有徐崢、寧浩、張一白、顧長(zhǎng)衛(wèi)等頂級(jí)導(dǎo)演內(nèi)容版權(quán)的影視公司，歡喜傳媒不僅可以提供豐富的版權(quán)庫(kù)，還可以提供高質(zhì)量新發(fā)內(nèi)容。 但巨額投資并沒(méi)有讓B站得到質(zhì)變。在和歡喜傳媒合作后，張一白導(dǎo)演的《風(fēng)犬少年的天空》成為了第一款登陸B(tài)站的合作劇。根據(jù)B站和歡喜傳媒的合作方案，所有歡喜傳媒的版權(quán)內(nèi)容，需要首發(fā)在歡喜傳媒自家的平臺(tái)“歡喜首映”上。換言之，B站5.13億元買(mǎi)下的只是影視內(nèi)容同步首發(fā)權(quán)。 一位熟識(shí)頭條系影視業(yè)務(wù)的資深人士透露，最早歡喜傳媒是希望和西瓜視頻合作的，但頭條系對(duì)于“首發(fā)在歡喜首映”這一條款嚴(yán)詞拒絕。但B站卻并不介意歡喜傳媒保留這一條款。 “對(duì)于傳統(tǒng)影視圈的人來(lái)說(shuō)，這是匪夷所思的合作，常見(jiàn)的幾大視頻平臺(tái)都不會(huì)同意這種模式。”該人士分析，B站之所以愿意以高價(jià)格簽下這種“不對(duì)等”合作，由于兩大因素：B站不同于愛(ài)奇藝等平臺(tái)的盈利模式，以及B站急于補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)。 和愛(ài)奇藝基于廣告+付費(fèi)會(huì)員的模式不同，B站的收入來(lái)源基于四項(xiàng)：游戲、直播和增值服務(wù)、廣告以及電商。 和愛(ài)奇藝、騰訊的貼片廣告不同，B站的廣告以APP開(kāi)機(jī)廣告、推薦頁(yè)面廣告為主，在合作的版權(quán)內(nèi)容中，如果內(nèi)容方已經(jīng)在視頻里嵌入了廣告，B站根據(jù)合作協(xié)議也會(huì)保留片頭的廣告。（如《風(fēng)犬少年的天空》保留了片源方剪輯在視頻中的廣告，但并沒(méi)有愛(ài)奇藝、騰訊等倒計(jì)時(shí)讀秒廣告）這種差異，導(dǎo)致廣告收入在愛(ài)奇藝和B站中占比的不同。 截至2020年第三季度，B站廣告收入僅為5.58億元，占總收入比17%，而同期愛(ài)奇藝廣告收入達(dá)到18億元，占總收入比25%。值得注意的是，第三季度B站廣告收入已經(jīng)同比增長(zhǎng)140%，在2020年之前，廣告收入在B站中的權(quán)重與常見(jiàn)視頻公司差異較大。 “在B站，電影和電視劇、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容并不是賺錢(qián)主力。”一位B站人士表示，2020年開(kāi)始B站加大了在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域投入，除了投資歡喜傳媒外，還加大了自制力度。B站推出了《說(shuō)唱新世代》《人生一串》等內(nèi)容，但這些內(nèi)容遇到了相同的命運(yùn)：口碑較高，數(shù)據(jù)不佳。 以《說(shuō)唱新世代》為例，該節(jié)目在B站和豆瓣的評(píng)分依次為9.5、9.3，但其總點(diǎn)擊量?jī)H為4.9億次，相比之下愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱》總點(diǎn)擊量高達(dá)93億次。 《風(fēng)犬少年的天空》作為B站年度口碑最佳的“自制劇”總播放量?jī)H為4億次，這一數(shù)據(jù)甚至無(wú)法排入年度網(wǎng)劇收視率前三十。 燒錢(qián)擴(kuò)大內(nèi)容品類(lèi)，確實(shí)讓B站收獲了二次元之外的流量。在《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》播出之際，B站的月活用戶量達(dá)到了有史以來(lái)的峰值，在8月《說(shuō)唱新世代》播出后B站月活數(shù)據(jù)第一次超過(guò)2億。 “B站2020年重金押注長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，為的就是擴(kuò)大用戶基數(shù)，這一點(diǎn)B站是成功的。”劉彬認(rèn)為，B站的戰(zhàn)略非常清晰：通過(guò)多元化的內(nèi)容，將更大的用戶流量吸引到B站，并通過(guò)游戲、直播、電商等方式盈利。 “眼下B站面臨的問(wèn)題是，獲新流量的成本居高不下，而變現(xiàn)能力有限。”劉彬認(rèn)為和西瓜視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)相比，B站在獲得新流量方面有先天不足，西瓜視頻有頭條系為之引流，愛(ài)奇藝和百度深度合作，這種流量?jī)?yōu)勢(shì)是B站不具備的。 面對(duì)獲流難題，B站采用了兩種方式，其一是進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容庫(kù)，這也是奈飛、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)常用手段。以奈飛為例，為了提高新增付費(fèi)用戶數(shù)，奈飛在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入逐年增高，2021年奈飛計(jì)劃投入的內(nèi)容制作費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)190億美元。 B站的另一種手段則是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈，2020年5月的《后浪》視頻讓B站獲得了一波流量激增，由于登上了《新聞聯(lián)播》，一些80后乃至70后第一次關(guān)注B站并成為了B站用戶。 《最美的夜2020》跨年晚會(huì)也是B站的一次成功營(yíng)銷(xiāo)，相比于2019年不足1億次點(diǎn)擊量，《最美的夜2020》以峰值2.5億次點(diǎn)擊量成為了當(dāng)晚最火的節(jié)目。 但無(wú)論是充實(shí)內(nèi)容庫(kù)還是營(yíng)銷(xiāo)出圈，都意味著B(niǎo)站需要加大投入。2020年B站在營(yíng)銷(xiāo)上的投入同比增加近150%，這是把雙刃劍，用戶基數(shù)飛速擴(kuò)張，但原有文化也受到?jīng)_擊。 3 擴(kuò)張后遺癥 在豆瓣《最美的夜2020》的頁(yè)面上，除了6.3分（后來(lái)上升到6.7分）的數(shù)字頗為醒目外，最多的留言是對(duì)于節(jié)目當(dāng)晚廣告的吐槽。 “我不會(huì)再看《最美的夜2021》了，今年的節(jié)目讓我太失望了。”浣熊君是使用B站10年的用戶，他在豆瓣上給《最美的夜2020》打出了一星的低分。“節(jié)目為了情懷而情懷，廣告植入太多了，像是在圈錢(qián)。” 但廣告主對(duì)于《最美的夜2020》頗為滿意，一位元?dú)馍值墓ぷ魅藛T透露，為了拿下冠名，元?dú)馍痔嵩鐓⑴c了競(jìng)標(biāo)，而2.5億播放量以及節(jié)目當(dāng)晚的互動(dòng)量讓品牌方非常滿意。據(jù)他透露，和2019年晚會(huì)相比，今年大量品牌方積極地加入到了競(jìng)標(biāo)之中，而這和B站一年來(lái)用戶圈層擴(kuò)大有直接關(guān)系。 龐佳妮是一家廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的CEO，她認(rèn)為B站破圈之后讓廣告主看到了價(jià)值。 2018年左右，品牌方在挑選視頻平臺(tái)投放時(shí)，對(duì)于B站很謹(jǐn)慎。“人們總誤以為這是一個(gè)小孩子的網(wǎng)站，但是從2019年下半年開(kāi)始，品牌方對(duì)于B站逐漸重視起來(lái)了。” 龐佳妮分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，在以前競(jìng)標(biāo)品牌方的項(xiàng)目時(shí)，一般只需要提供在騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，但如今B站項(xiàng)目成為了必備要素。 從B站的廣告收入上可以看出這種變化，2020年第三季度B站廣告收入同比增加140%，這是B站有史以來(lái)廣告收入增速最快的時(shí)期。 一位不愿具名的資深廣告人直言，B站廣告價(jià)值之所以上升，正是因?yàn)槠洹捌迫?zhàn)略”成功。 以PUGC內(nèi)容為例，過(guò)去一年中，B站平臺(tái)增速最快的內(nèi)容是生活方式類(lèi)和美妝類(lèi)內(nèi)容，B站傳統(tǒng)的二次元、游戲等板塊增速逐漸放緩甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)。但這種變化對(duì)于品牌方和廣告行業(yè)而言是可喜的。 “二次元和游戲?qū)τ趪?guó)內(nèi)大部分品牌來(lái)說(shuō)，可以互動(dòng)的點(diǎn)較少，但生活方式和美妝可以想象的空間就大多了。” 龐佳妮最新接手的項(xiàng)目，正是一個(gè)和B站十余位美妝類(lèi)UP主聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，她專門(mén)調(diào)研了這些UP主的核心粉絲，發(fā)現(xiàn)其中二次元和游戲的深度用戶較少。 但用戶基本盤(pán)的改變，也正在影響游戲等B站核心板塊的收益。 在2018年之前，當(dāng)一款游戲即將于B站發(fā)行時(shí)，B站UP主會(huì)推出相應(yīng)的節(jié)目，粉絲通過(guò)和UP主互動(dòng)為游戲造勢(shì)并獲得游戲禮包，這些UP主和粉絲也會(huì)直接轉(zhuǎn)化為新游的種子用戶。 正是這種閉環(huán)的社區(qū)屬性讓B站成為了游戲廠商眼中最佳的發(fā)行平臺(tái)之一，但破圈后的B站正在失去這種獨(dú)特性。 “B站主動(dòng)洗了自己的用戶庫(kù)，對(duì)我們游戲圈來(lái)說(shuō)，這個(gè)社區(qū)不再像以前那么精準(zhǔn)。這或許是B站的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但他們真能找到游戲之外更好的錢(qián)途么？”游戲人高斌給出了自己的質(zhì)疑。 從B站收入結(jié)構(gòu)中，可以讀懂高斌的疑慮。 2018年提出“擺脫游戲依賴”后，B站游戲收入占比逐年下降。2020年第三季度，這一收入占比已經(jīng)接近40%。但在B站的四大收入中，廣告和電商總共的收入只相當(dāng)于游戲業(yè)務(wù)的75%。 目前來(lái)看，最有希望取代游戲的是B站的直播和增值服務(wù)。2020年第三季度，B站的直播和增值服務(wù)收入達(dá)到9.8億元，已經(jīng)成為B站的第二大收入來(lái)源。 但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，發(fā)力直播業(yè)務(wù)更像是夾縫中起舞。因?yàn)锽站的直播以游戲直播為主，而游戲直播正是B站大股東騰訊的盤(pán)中餐。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年B站收視率最高的直播節(jié)目多為游戲類(lèi)內(nèi)容，而LOL賽事直播成為了B站直播業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品。在2019年巨資買(mǎi)入LOL獨(dú)家直播權(quán)后，2020年B站再次斥資過(guò)億，投資了三家擁有游戲主播的MCN機(jī)構(gòu)。 “B站面臨兩個(gè)問(wèn)題，直播業(yè)務(wù)攀升卻依然離不開(kāi)游戲內(nèi)容，其次B站在直播領(lǐng)域的擴(kuò)張觸碰了巨頭的奶酪。”一位資深直播產(chǎn)業(yè)分析師表示，B站并不具備自由起舞的資格。 2019年B站買(mǎi)入LOL直播權(quán)后，B站原本計(jì)劃通過(guò)UP主優(yōu)勢(shì)和社區(qū)文化迅速把游戲直播業(yè)務(wù)做大，但B站在游戲直播的強(qiáng)勢(shì)崛起，直接影響了虎牙、斗魚(yú)等騰訊系玩家的利益。最終經(jīng)過(guò)復(fù)雜的談判，B站將獨(dú)家直播權(quán)分銷(xiāo)給了虎牙和斗魚(yú)。 值得注意的是，騰訊不僅身為B站第二大股東，LOL游戲中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)也在騰訊手中，這意味著B(niǎo)站無(wú)法繞開(kāi)騰訊培育出完全獨(dú)立的LOL電競(jìng)直播生態(tài)。 在B站另一個(gè)轉(zhuǎn)型方向電商領(lǐng)域，也能看出在巨頭挾持下的步履維艱。在B站的商業(yè)版圖中，電商是UP主重要的變現(xiàn)渠道，而電商和直播的聯(lián)動(dòng)也被B站視為轉(zhuǎn)型的方向。 在2018年B站就開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商，值得注意的是，B站的電商板塊和阿里的淘寶生態(tài)關(guān)系密切，UP主的電商變現(xiàn)往往需要通過(guò)淘寶自營(yíng)店的模式實(shí)現(xiàn)。 但B站正渴望擺脫這種阿里依賴癥，以B站平臺(tái)的官方電商體系“會(huì)員購(gòu)”為例，雖然B站通過(guò)流量扶持等方式延攬到大量入駐商家，用戶卻總能在淘寶平臺(tái)上找到更便宜的同款二次元產(chǎn)品。當(dāng)新番和新游登陸B(tài)站平臺(tái)后，最便宜、物流最快的周邊產(chǎn)品總搶先出現(xiàn)在淘寶平臺(tái)上，以至于B站難以實(shí)現(xiàn)自己一站式場(chǎng)景變現(xiàn)戰(zhàn)略。 從阿里的態(tài)度上，可以看出二者的期許差異。在2018年在淘寶商家大會(huì)上，B站被解讀為淘寶重要的新渠道之一。在B站的破圈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，“只做淘寶的渠道”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 但擺脫阿里并不容易，目前阿里是B站第四大股東，在每一年的電商促銷(xiāo)活動(dòng)里，B站經(jīng)常配合天貓、淘寶同步推出活動(dòng)，短期來(lái)看B站難以繞開(kāi)阿里完全形成自己的電商生態(tài)。 不過(guò)B站正在試圖解開(kāi)騰訊和阿里綁在其身的鐐銬。 在電商方面，B站準(zhǔn)備繞過(guò)支付寶研發(fā)B站自己的支付體系，并通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的交易閉環(huán)形成更成熟的生態(tài)。 而在游戲直播領(lǐng)域B站更是決定加快前行，1月14日，B站旗下的嗶哩嗶哩電競(jìng)完成首輪1.8億元融資，這是B站自買(mǎi)入LOL版權(quán)后，在電競(jìng)領(lǐng)域的最大動(dòng)作。 讓B站寧肯得罪大佬也要擴(kuò)張直播業(yè)務(wù)的，正是直播對(duì)破圈戰(zhàn)略的價(jià)值。 來(lái)自B站的數(shù)據(jù)顯示，B站新增的用戶中，看直播節(jié)目而非看二次元番劇成為了新用戶的常見(jiàn)行為。而在LOL等電競(jìng)賽事直播的觀眾中，B站發(fā)現(xiàn)了一批年輕的女性用戶，這批用戶正在演變?yōu)锽站美妝、生活方式等PUGC內(nèi)容的新觀眾。 “B站的目標(biāo)是2021年實(shí)現(xiàn)月活2.2億，年輕人想看什么，我們就要提供什么。”在2019年B站電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿給出了自己的心得，“基于我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)，隨著我們的內(nèi)容變得越來(lái)越龐大，我們的用戶比以往任何時(shí)候都增長(zhǎng)得更快，我們社區(qū)的保留率和參與度也有所提高。” 眼下擺在陳睿面前的并非穩(wěn)贏棋局。在大擴(kuò)張路線下，B站正面臨史上最大虧損年。為了提高對(duì)新用戶吸引力，B站正加速擴(kuò)張內(nèi)容庫(kù)，這絕非坦途。一旦陷入內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)，毛利潤(rùn)僅有18億元的B站該如何勝出？ 畢竟在2019年，愛(ài)奇藝消耗在內(nèi)容成本上的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到222億元，而這已經(jīng)超過(guò)以往三年B站的營(yíng)收總和。