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“數(shù)字里面是有邏輯的。”這是前不久，在CES（上海）會(huì)議期間聽(tīng)到捷孚凱(GFK中國(guó))董事總經(jīng)理周群演講時(shí)，印象最深刻的一句。

這場(chǎng)精彩的演講內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)“如山”，而我們則在龐雜的信息和數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣又令人不解的現(xiàn)象：

首先，智能手機(jī)成為中國(guó)電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)所有品類中，成為唯一連續(xù)兩年出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的品類，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)同比將繼續(xù)量?jī)r(jià)齊增（出貨量和銷售額）。

這一點(diǎn)懂懂筆記從今年各大研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的第一季度手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告中，也可以清晰感受到。尤其是前幾個(gè)月，華為、OPPO、vivo在巨大的基數(shù)基礎(chǔ)上還在繼續(xù)增長(zhǎng)，小米手機(jī)也突然再次崛起，并向2015時(shí)的巔峰狀態(tài)逼近。

其次，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線上銷售在2014年整體市場(chǎng)占比高達(dá)19%（線下81%），但2015年、2016年卻下滑至18%，并且一直徘徊不前。據(jù)GFK的預(yù)測(cè)，2017年智能手機(jī)線上銷售所占份額可能還會(huì)下降。

奇怪，國(guó)內(nèi)各大電商過(guò)去兩年拼命造節(jié)，包括互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也在線上不斷發(fā)力，為何2015~2016年手機(jī)線上銷售占比卻在下降？

最后，數(shù)據(jù)顯示同期國(guó)內(nèi)其他所有3C產(chǎn)品的線上銷售比例，環(huán)比都在大幅上升（線下明顯萎縮）。

這就更奇怪了，難道中國(guó)消費(fèi)者喜歡通過(guò)電商購(gòu)買所以電子產(chǎn)品（包含大家電）的時(shí)候，唯獨(dú)忽視了手機(jī)？

智能手機(jī)為什么會(huì)出現(xiàn)水逆現(xiàn)象？

紅色部分為線上市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK中國(guó)

如圖所示，這是一張2013年到2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)（Mobile Phones）、平板(Tablet)、筆記本電腦(Notebook PC )和平板電視(Flat TV)的線上市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)圖。除了手機(jī)，其他三個(gè)大品類從2013年開(kāi)始，線上市場(chǎng)份額占比都出現(xiàn)了逐年大幅遞增的趨勢(shì)。

手機(jī)產(chǎn)品為何與所有3C品類在線上線下份額的趨勢(shì)上相逆？GFK展示了對(duì)于2017年3C產(chǎn)品線上和線下變化趨勢(shì)的分析，有趣的現(xiàn)象更加明顯了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：GFK中國(guó)

如同上圖所示，八個(gè)大品類中，除了左一的手機(jī)產(chǎn)品，其余依次顯示的筆記本電腦、平板、臺(tái)式機(jī)、耳機(jī)、平板電視、冰箱和吸塵器，在線下的市場(chǎng)都不同幅度呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。只有手機(jī)品類，在線下繼續(xù)超越線上。

這個(gè)現(xiàn)象是，2017年手機(jī)仍將獨(dú)自“水逆”，與整體3C市場(chǎng)的趨勢(shì)相左。

可以看出，線下市場(chǎng)下滑最明顯的就是筆記本電腦、平板、臺(tái)式機(jī)。在周群看來(lái)，這些品類線下市場(chǎng)萎縮、線上增長(zhǎng)，符合目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)逐漸壯大的趨勢(shì)，未來(lái)在連鎖電器賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等渠道中，這些品類的銷售狀況會(huì)日益受到電商的挑戰(zhàn)。

但是唯一的個(gè)例，就是手機(jī)產(chǎn)品。周群告訴懂懂筆記，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)將達(dá)到16.4%，而線上的增長(zhǎng)僅為12.7%。換句話說(shuō)，2017年無(wú)論是用戶還是廠商，手機(jī)市場(chǎng)最大的“空間”仍然是在線下。

如果這樣幾張圖表，擺在手機(jī)大廠的老總面前，他們會(huì)微笑不語(yǔ)、還是搖頭不解？這些數(shù)據(jù)的背后，反映出的是一個(gè)什么現(xiàn)象，或者說(shuō)趨勢(shì)？

要看清背后的趨勢(shì)，先從2014年這個(gè)頂峰說(shuō)起。

簡(jiǎn)而言之：手機(jī)正在呈現(xiàn)“快消品”化趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)出現(xiàn)，與2014年一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在線上銷售到達(dá)巔峰有關(guān)。

小米，是一個(gè)誘發(fā)趨勢(shì)的關(guān)鍵因素。懂懂筆記通過(guò)收集整理網(wǎng)上的資料，發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)成立之初就開(kāi)創(chuàng)了完全互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的模式。其線上手機(jī)幾年來(lái)的銷售情況如下：

2011年底發(fā)布小米1，銷售約為30萬(wàn)萬(wàn)部；

2012年線上銷售為719萬(wàn)部；

2013年線上銷售1870萬(wàn)部；

2014年線上銷售6112萬(wàn)部；

2015年線上銷售7000萬(wàn)部。

從2011年開(kāi)始，小米手機(jī)每年都呈現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)。但是懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，在2014年到達(dá)頂峰后，小米出貨量開(kāi)始逐漸下滑。2016年開(kāi)始，小米公司不再公布銷量，外界推測(cè)當(dāng)年銷量約為4150萬(wàn)部。

2011～2015年，是中國(guó)智能手機(jī)爆發(fā)的黃金時(shí)期。小米成為現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，以一已之力拉動(dòng)了智能手機(jī)的線上銷售大潮。

但是，從2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及度大大提升，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)手產(chǎn)品也越來(lái)越多，小米不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在懂懂筆記看來(lái)，2015年開(kāi)始國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌發(fā)力線上，華為、OV、金立等品牌因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)線下市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，銷售大幅增長(zhǎng)。小米線上銷量受影響開(kāi)始下滑，也開(kāi)始挖掘線下市場(chǎng)。懂懂筆記綜合上述因素，分析出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線上市場(chǎng)占比是從2015年初開(kāi)始開(kāi)始下降。

但是，以小米等品牌打響互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售之戰(zhàn)為起點(diǎn)，手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了迅速普及，市場(chǎng)培育的動(dòng)作已經(jīng)完成。當(dāng)手機(jī)不再高高在上，產(chǎn)品快消品化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)智能手機(jī)普及，為什么線下反而更強(qiáng)？

所謂快消品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），原指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。而手機(jī)的產(chǎn)品屬性只是增加了科技為“定語(yǔ)”，生命周期和消費(fèi)速度都與之相同。

在懂懂筆記看來(lái)，手機(jī)成為科技快消品，是因?yàn)樗呀?jīng)具備了若干明顯屬性，并且未來(lái)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)也更為明顯。

首先，手機(jī)在多數(shù)用戶眼中已經(jīng)越來(lái)越平民化，手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)階段已經(jīng)遭遇瓶頸，黑科技已經(jīng)沒(méi)有太多噱頭。

其次，作為快消品的一種，手機(jī)在多數(shù)用戶手中的生命周期已經(jīng)明顯縮短，非正常換機(jī)（造成二手機(jī)市場(chǎng)火爆）的頻率明顯增加，用戶高頻次嘗鮮的需求漸成主流。

最后，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在逐漸降低，購(gòu)買的隨意（隨機(jī)）性在加強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)注重體驗(yàn)。對(duì)同質(zhì)化和大品牌逆反心理逐漸明顯。

尤其是最后一點(diǎn)，周群提醒懂懂筆記，“多年前我們看到手機(jī)賣場(chǎng)的樣機(jī)都是模型，但是近兩年你無(wú)論是到大賣場(chǎng)，還是街邊小店，所有樣機(jī)都是真機(jī)，隨便你各種試用把玩。”

實(shí)體店這樣做的目的，就是讓消費(fèi)者可以極為方便和輕松地體驗(yàn)到手機(jī)的特點(diǎn)。在周群看來(lái)，這與很多超市在收款臺(tái)旁邊擺放大量口香糖、方便面和飲料是同一道理。

決定手機(jī)快消品化的，是“快消”人群。

手機(jī)品類只是科技“快消化”的第一股趨勢(shì)，相信越來(lái)越多的科技產(chǎn)品會(huì)步入快消品的大潮中。而且，這一趨勢(shì)背后的推動(dòng)力，不是廠家、不是渠道，而是一個(gè)群體的崛起。

懂懂筆記在與OPPO和金立等企業(yè)高管交流時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)他們都在琢磨年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)。例如在打造線下渠道的同時(shí)，更著重強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)、店面環(huán)境布置和消費(fèi)者心理的分析。

另外，多位高管都著重強(qiáng)調(diào)“明星效應(yīng)”，尤其是百事可樂(lè)等快消品牌早已采用的“明星家族”式營(yíng)銷模式。“不再是單一邀請(qǐng)某個(gè)大牌明星，而是同一類型大牌明星組團(tuán)出現(xiàn)，就像是百事可樂(lè)，曾經(jīng)把那些港臺(tái)歌星一攬子拿下的方式。”這是其中一位高管的快人快語(yǔ)。

手機(jī)快消品趨勢(shì)，線下渠道成為主流，起決定權(quán)的實(shí)際上是年輕的主流消費(fèi)群體。隨著90后、00后的逐漸崛起，或許這一趨勢(shì)將更加明顯。

但是，另一個(gè)令手機(jī)廠商頭痛的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，就是具備這些特點(diǎn)的消費(fèi)主體，已經(jīng)越來(lái)越集中體現(xiàn)在了90后、00后的身上。而他們的消費(fèi)特性難以捉摸。

“有時(shí)候，我們真的摸不準(zhǔn)這一代人到底喜好什么？怎么在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、市場(chǎng)推廣上打到這個(gè)群體的痛處。”這是一位國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌高管的疑惑。沒(méi)有任何一個(gè)手機(jī)廠家，敢去“忽視”這個(gè)未來(lái)主流消費(fèi)群體的喜好，但是這些喜好又是如此地難以拿捏。

“我們習(xí)慣看數(shù)據(jù)里面的邏輯，”周群再次強(qiáng)調(diào)，但是作為一位父親，他也在生活中對(duì)孩子和其周圍的朋友群體感到困惑，“他們想擁有一臺(tái)手機(jī)，不再是綜合考慮配置、功能和售價(jià)，有時(shí)候就是一個(gè)設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，或者是一個(gè)小功能，甚至是恰好在哪個(gè)店里用了兩下順手了，就會(huì)喜歡上。”

說(shuō)白了，這個(gè)群體未來(lái)的消費(fèi)規(guī)律，連馬化騰都在頭痛，他每天思考就是未來(lái)的一代是否會(huì)“拋棄”微信或者QQ。同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在手機(jī)企業(yè)面前，面對(duì)已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣將手機(jī)當(dāng)做快消品的年輕群體，除了用實(shí)體渠道去接近他們，還有哪些痛點(diǎn)可抓？

這將一直是一個(gè)值得關(guān)注的話題。

最后，送上一個(gè)小彩蛋：

這張圖圖表中，綠色的部分是手機(jī)產(chǎn)品銷售額，2016年和2017年同比增幅明顯，分別是20%和16%。而藍(lán)色的數(shù)據(jù)則是筆記本電腦市場(chǎng)。手機(jī)的“科技快消品”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這種“科技快消品”趨勢(shì)，目前來(lái)看只發(fā)生在手機(jī)品類上，而且未來(lái)幾乎不會(huì)出現(xiàn)在小家電、白電（黑電）的品類中；至于筆記本電腦市場(chǎng)是否會(huì)迅速迎來(lái)“快消化”，我們會(huì)在下一篇文章中分享。

【來(lái)源：懂懂筆記】