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5年的品牌授權(quán)才過一年，夏普就急不可待地收回品牌授權(quán)，甚至不惜采取法律行動(dòng)，海信直斥夏普此舉為“惡人先告狀”，不少人因此而對(duì)海信抱以同情。其實(shí)，當(dāng)你了解了背后的種種因由，你才發(fā)現(xiàn)外界想象的太簡單了。

這幾天，海信覺得自己太委屈了，竟然碰到了現(xiàn)代版的“農(nóng)夫與蛇”。

據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，鴻海旗下夏普上周五在美國起訴海信，以海信銷售低質(zhì)、低價(jià)夏普產(chǎn)品為由，要求海信停止使用夏普品牌并賠償1億美金。

海信在向媒體廣泛散發(fā)的新聞通稿中，直斥夏普“惡人先告狀”、“恩將仇報(bào)”。

乍一看，富士康的確做得過分。2015年7月，海信以2370萬美元的超低價(jià)格收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，并同時(shí)獲得夏普電視為期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

而今，時(shí)間剛剛過去一年有余，夏普怎么可以說收回品牌授權(quán)就收回品牌授權(quán)呢？而且不惜將海信告上法庭，還索賠1億美金，哪里還有天理？！海信的“悲情”牌很容易贏得同情。

然而，拂去種種表象，探究內(nèi)在原委，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)情遠(yuǎn)非外界想象那么簡單。

事實(shí)上，在夏普訴諸法律之前，雙方已有過多次溝通、協(xié)商，然而無果，夏普一怒之下采取法律行動(dòng)，實(shí)屬先禮后兵。

進(jìn)入富士康體系之后，夏普全球戰(zhàn)略發(fā)生重大改變，由過去的守勢(shì)一變而為攻勢(shì)。在中國市場(chǎng)，很多人已經(jīng)感受到了夏普的變化，依稀看到“夏普又回來了”。

在歐盟市場(chǎng)，夏普的品牌授權(quán)也已得到妥善解決。

全球三大家電市場(chǎng)，唯獨(dú)美國市場(chǎng)卡在那兒，這讓夏普內(nèi)心非常不爽。因?yàn)楹Ｐ诺膱?jiān)持，夏普無法拿回自己品牌在美國的使用權(quán)。如果海信堅(jiān)持不讓步，新夏普五年內(nèi)無法經(jīng)營自主品牌在美國的市場(chǎng)，其“全球復(fù)興”戰(zhàn)略將因此而出現(xiàn)重大缺失。

海信直斥夏普“恩將仇報(bào)”

依據(jù)海信方面的說法，2015年，嚴(yán)重虧損的夏普希望將北美地區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行出售，在這一背景下，海信決定“解困”夏普北美市場(chǎng)，收購夏普墨西哥工廠，托管夏普北美品牌銷售。經(jīng)過海信的努力，夏普在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)銷量、銷售額，已逐漸恢復(fù)正常。

2015年7月，海信以2370萬美元的超低價(jià)格收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時(shí)獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。這樣的代價(jià)，現(xiàn)在看起來和白送沒有太大區(qū)別。

可見當(dāng)時(shí)的夏普已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。

然而，峰回路轉(zhuǎn)。2016年4月，富士康以3888 億日元（約合223.56億人民幣）的代價(jià)收購夏普66%的股份，夏普由此進(jìn)入富士康時(shí)代，新夏普的企業(yè)戰(zhàn)略隨后發(fā)生重大調(diào)整，重回全球消費(fèi)電子第一陣營成為第一目標(biāo)。為此，2016年10月戴正吳親自到訪海信，商議“拿回”夏普品牌授權(quán)事宜，遭到海信堅(jiān)決拒絕。海信的理由很簡單：履行合同，尊崇契約。

新夏普戰(zhàn)略理應(yīng)全球一體化，卻因?yàn)槊绹袌?chǎng)的授權(quán)問題而出現(xiàn)空檔。更為關(guān)鍵的是，品牌使用權(quán)掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里時(shí)間越久，等于給自己埋了一顆定時(shí)炸彈。

溝通不成，戴正吳通過臺(tái)灣媒體強(qiáng)勢(shì)稱：在鴻海支持下，將采取破壞式行動(dòng)，逼迫海信將“夏普”吐出來。

什么“破壞式行動(dòng)”？海信稱，夏普隨后停止向海信供屏、在美國不斷碰瓷找茬、在美國違背合同向海信渠道串貨、向海信單方面發(fā)函：要求停止履行合同……

以夏普“挽救者”自居的海信，當(dāng)然不能接受夏普如此強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)。海信稱，將積極應(yīng)訴，完全遵守雙方之間商標(biāo)許可合同，繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視產(chǎn)品。

為何夏普如此在乎美國品牌授權(quán)？

眼看商量不成，富士康主導(dǎo)下的夏普決定采取最激烈的方式：將海信告上法庭，逼其“吐出”夏普美國市場(chǎng)。

此舉折射出夏普的焦慮心態(tài)已經(jīng)無以復(fù)加。

在夏普看來，海信在美國市場(chǎng)傾銷低質(zhì)、低價(jià)夏普品牌的電視，已經(jīng)對(duì)夏普品牌形象造成傷害，構(gòu)成了事實(shí)上的違約在先。

那么，夏普是如何判定海信違約在先的呢？

我們知道，長期以來夏普形成了一個(gè)雷打不動(dòng)的產(chǎn)品原則，即所有夏普品牌電視，必須使用夏普制造的液晶屏，以此確保夏普電視高端、高貴的產(chǎn)品形象。即使在夏普最為艱難的時(shí)期，這一產(chǎn)品原則亦不曾動(dòng)搖。

但是，海信在美國市場(chǎng)銷售的夏普品牌的電視，并未使用夏普液晶屏，而是采購自國內(nèi)企業(yè)。據(jù)夏普方面講，海信在美國銷售的夏普品牌電視走的是低質(zhì)、低價(jià)路線。從美國網(wǎng)友發(fā)表的評(píng)論看，的確存在抱怨夏普電視品質(zhì)低下、不誠信的情況。

這顯然與夏普的品牌定位背道而馳。更要命的是，這種狀況持續(xù)越久，對(duì)夏普未來獨(dú)立經(jīng)營美國市場(chǎng)越不利。

美國市場(chǎng)一日不能自主經(jīng)營，則新夏普全球戰(zhàn)略將一日不完整。很難想象作為一家全球著名的消費(fèi)電子品牌，可以有“兩個(gè)夏普”的情況存在。海信經(jīng)營的夏普，與夏普自己經(jīng)營的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位的錯(cuò)亂。應(yīng)該說，夏普的擔(dān)心并非沒有道理。

在夏普看來，目前“夏普”品牌在美國市場(chǎng)的表現(xiàn)令人堪憂，甚至不如不進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，“獨(dú)立王國”存在一天，則夏普全球戰(zhàn)略缺失一天。

也難怪，畢竟夏普和海信是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一個(gè)顯而易見的證據(jù)是，海信和夏普都將自己定位于成為“全球彩電老三”。兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，怎么可能有利益共同點(diǎn)？！

可以確信無疑的是，海信不可能為夏普品牌承擔(dān)責(zé)任。海信不愿意吐出夏普電視美國市場(chǎng)，只是看中了夏普品牌的市場(chǎng)影響力而已，可藉此“坐吃山空”，何樂而不為？任何人都不難想象，五年后海信交還的“夏普”，確定是一個(gè)爛到不能再爛的品牌。你甚至可以想象一下，一個(gè)定位全球消費(fèi)電子頂端的品牌，在美國卻是一個(gè)低質(zhì)、低價(jià)、低端的產(chǎn)品形象，這對(duì)夏普意味著什么？

怎么辦？越拖越被動(dòng)，反復(fù)權(quán)衡利弊之后，夏普決定采取法律行動(dòng)，確屬無奈。

海信為何死活不愿“吐出”夏普？

海信稱夏普“惡人先告狀”，提前收回品牌授權(quán)屬于違反協(xié)議。事實(shí)上，這只是表面措辭，海信另有考慮和隱情。

此前，海信曾宣傳2016年在美國銷售了300多萬臺(tái)彩電，位居所有中國企業(yè)第一，但它沒說這300多萬臺(tái)電視絕大部分以“夏普”品牌銷售。如果夏普提前收回品牌授權(quán)，則海信將在美國市場(chǎng)一夜崩塌。畢竟，海信自己的品牌在國際市場(chǎng)上影響力太弱了。

還有一層因素，也是海信極為看重的：把夏普這個(gè)品牌在美國的使用權(quán)牢牢攥在手里，可以有效牽制夏普這個(gè)不容忽視的對(duì)手。

對(duì)于海信的想法，夏普當(dāng)然洞若觀火。今日之夏普已非昨日之夏普，背靠富士康這棵大樹，夏普的野心一點(diǎn)也不比海信小。重回全球消費(fèi)電子第一陣營，是夏普既現(xiàn)實(shí)又迫切的目標(biāo)。要重回全球彩電第一陣營，美國市場(chǎng)是夏普繞不過去的坎。只是因?yàn)榕f夏普的原因，新夏普今日無法直接經(jīng)營美國市場(chǎng)，形成新夏普一塊心病。

既可從中漁利，又可牽制對(duì)手，海信自認(rèn)為手里拿著一副好牌，當(dāng)然不愿意輕易撒手。

如果說開來，其實(shí)還有一層原因，那就是海信可以藉此實(shí)現(xiàn)三星對(duì)富士康的曲線牽制。

大家都知道，海信與三星關(guān)系密切，在戰(zhàn)略上追隨三星。而三星恰恰被富士康視為成就全球霸業(yè)的最大敵人。由海信出面牽制富士康，當(dāng)然符合三星的戰(zhàn)略意圖。只是，這些想法海信都不會(huì)告訴你。

各退一步海闊天空，和解或是最優(yōu)選項(xiàng)

在美國打這類官司往往曠日持久，不拖死雙方也能脫一層皮。

不過，爭(zhēng)議拖得越久，對(duì)夏普影響更大，畢竟一個(gè)分裂的夏普的存在是十分不利的。

最讓夏普最擔(dān)心的，是海信若以“破罐子破摔”心態(tài)對(duì)待夏普在美國的授權(quán)，未來三、四年，夏普在美國市場(chǎng)的品牌形象及產(chǎn)品形象將越來越糟糕，這絕不是夏普杞人憂天，而是一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，畢竟，沒有人愿意為自己的敵人好好養(yǎng)孩子。

有人把海信和夏普之爭(zhēng)視為中國品牌和日本品牌之爭(zhēng)，其實(shí)，這個(gè)說法今天看不一定準(zhǔn)確。今天，你已經(jīng)很難說夏普到底是一個(gè)日本品牌還是一個(gè)中國品牌，畢竟，夏普大股東已經(jīng)易主成了富士康。我更愿意把夏普和海信之爭(zhēng)，視為兩個(gè)中國品牌在美國打官司。

我對(duì)這場(chǎng)訴訟持相對(duì)樂觀的態(tài)度。我傾向認(rèn)為，二者表面上劍拔弩張，私下里不排除通過第三方途徑尋求和解的可能。

我給出的建議是：雙方各讓一步，海信提前交還夏普電視美國授權(quán)，夏普則給海信以適當(dāng)補(bǔ)貼。選擇對(duì)抗到底，對(duì)誰都不利。