TMT观察网_独特视角观察TMT行业

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

題圖 | @高梵Guvet官方微博

鵝絨服奢研品牌高梵的高端化戰(zhàn)略仍將繼續(xù)推進。

2025年年初，高梵創(chuàng)始人兼董事長吳昆明透露，將上探價格帶并拓寬客戶群體，產(chǎn)品也會有翻天覆地的變化，“2025年高梵還將推出3000元到5000元專門面向男性用戶的產(chǎn)品。”

憑借高端化戰(zhàn)略，短短數(shù)年，高梵就從鮮為人知成為了行業(yè)“頂流”。尤其是2024年，高梵先是在北京華貿(mào)SKP中心廣場開出國內(nèi)首家限時精品店，后又高梵亮相巴黎時裝周，成為首個登陸巴黎時裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，隨后還進駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，并在米蘭設(shè)立了繼上海和巴黎之后的第三個奢研中心。

然而盛名之下，其實難副，伴隨著高梵向高端羽絨服市場突圍的，是消費者對質(zhì)量的質(zhì)疑、品牌定位的爭議以及高端化可持續(xù)性的隱憂。

押寶鵝絨，加注營銷

高梵并不是一個新品牌，其創(chuàng)立于2004年。早期，高梵入駐了北京的塞特、燕莎等百貨商場，并在全國范圍內(nèi)大面積開店，但隨著百貨業(yè)態(tài)的下滑和消費者消費習(xí)慣的變化，高梵陷入了瀕臨破產(chǎn)的困境。2011年，高梵意識到電商行業(yè)的增長潛力，于是全面轉(zhuǎn)型線上渠道，高梵也由此“起死回生”。2020年直播電商興起后，高梵再次察覺到新機遇即將到來，于是瞄準千元價格帶羽絨服市場的空白，以高端鵝絨服為突破點，全力沖擊高端羽絨服市場。

高梵直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，聚焦高端鵝絨服，推出了定價千元的黑金羽絨服后，又相繼推出黑金珍珠、黑鉆、黑金極地等系列產(chǎn)品，價格區(qū)間為1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有三個系列，分別是黑金3.0系列、黑珍珠系列、皇室高定系列，價格區(qū)間為1000元至5000元。

相比鴨絨服，鵝絨服的保暖性能更強，也更加輕盈。在相同充絨量下，鵝絨服的保暖性能要比鴨絨服高約20%，且氣味更小，穿著體驗更為舒適，但由于鵝絨產(chǎn)量相對較少、價格較高，因此也被譽為“黃金絨羽”。

沖高的效果很明顯。短短三年的時間里，高梵的客單價提升了6倍，利潤增長超10倍，坐穩(wěn)了2000元以上高端鵝絨服“一哥”的寶座。

高梵的脫穎而出，除了聚焦高端鵝絨服外，也離不開大肆花錢鋪路。

首先是產(chǎn)品設(shè)計方面，根據(jù)官網(wǎng)，高梵未來羊毛系列的設(shè)計師Milena Motte，曾在Loro Piana擔任首席設(shè)計師約十年之久，還與Tod's有過三年的合作。另一位設(shè)計師Burak Uyan曾是Moncler的設(shè)計師，高梵大師系列、奢華戶外系列均由其親自操刀。

其次在產(chǎn)品營銷方面，高梵向來不遺余力，請來各路明星和各界名人為其站臺，比如小米集團創(chuàng)始人雷軍曬出了自己的高梵黑金鵝絨服；分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也將其作為自己的通勤穿搭；明星張柏芝在直播間直播帶貨；特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克曬出身穿高梵鵝絨服的時尚照片；英國皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等也對高梵頗為青睞。此外，高梵還為英國皇室拉特蘭家族提供專屬高級定制服務(wù)

特別是與明星楊冪的合作，更是將高梵的品牌知名度推向了新高度。2024年11月，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。楊冪不僅頻繁出現(xiàn)在高梵的廣告中，還在多個公開場合身穿高梵鵝絨服亮相。一時間，#楊冪高梵全球品牌代言人#、#楊冪黑金鵝絨服穿搭#等多個話題登上熱搜榜，使得高梵在各大社交平臺上的聲量不斷攀升。

此外，高梵還在抖音、小紅書等社交媒體平臺上進行達人種草，憑借名人效應(yīng)以及抖音直播賬號矩陣的聯(lián)合營銷，其鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導(dǎo)致高梵直播間停播。

高梵也因此賺得盆滿缽滿，2024年“雙十一”期間，在天貓平臺上，黑金先鋒鵝絨服成為“服飾行業(yè)TOP超級單品”，并躋身破千萬羽絨服單品行列，助力高梵進入天貓 “億元俱樂部”；在京東平臺上，高梵殺入女裝銷售榜TOP9，較2023年上升11名，羽絨服品類成交額同比翻倍增長……

不過，沖高并非一日之功，僅靠提價和營銷難以為繼，未來高梵仍需持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌知名度。

爆紅不代表長紅

重金砸向營銷，讓高梵成功爆紅，但想要長紅仍是一個不小的挑戰(zhàn)。

首先是依賴代工模式。高梵在生產(chǎn)模式上依賴代工廠，其中阿里巴巴旗下的犀牛智造是其重要的合作伙伴之一，這種智能化服裝制造工廠能夠自動檢查并排除品質(zhì)問題，減少人工干預(yù)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

雖然代工模式在一定程度上降低了高梵的生產(chǎn)成本，但也有著不可忽視的缺點，比如高梵無法實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障，由于受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致高梵的品牌形象和口碑受到嚴重影響。

從消費端的反饋來看，高梵確實存在著嚴重的品控問題，其不少批次的產(chǎn)品出現(xiàn)了各種各樣的工藝瑕疵，可見，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量仍是高梵亟需解決的難題。未來，倘若高梵不能在品控與代工管理之間找到平衡，其打造奢侈品品牌的目標將成為一場空談。

其次是低復(fù)購率與單一品類的雙重桎梏。作為低頻消費品，羽絨服的平均使用周期約為3至5年，復(fù)購率很難提升。波司登通過“四季化”策略才將復(fù)購率提升至20%以上，而售價上萬元的加拿大鵝的復(fù)購率僅 為12%至24%，相比之下，高梵因品類單一以及主攻高端市場，實際復(fù)購率可能低于行業(yè)均值。

低復(fù)購率或?qū)⒁l(fā)一些列連鎖反應(yīng)；一方面，低復(fù)購率使得高梵高度依賴不斷獲客，導(dǎo)致獲客成本不斷攀升，進而對利潤造成擠壓；另一方面，低復(fù)購率也會增加高梵的庫存風險，致使庫存周轉(zhuǎn)率不斷降低，進一步壓縮其利潤空間。

最后是線下渠道的缺失。高梵主要依賴于線上渠道，尤其是抖音等短視頻平臺的助力，然而過度依賴線上渠道也使得高梵在面對平臺流量紅利消失和流量成本上升時顯得較為脆弱。

雖然高梵目前擁有2家限時精品店和24家買手集合店，但這一線下渠道布局顯然無法形成規(guī)模效應(yīng)，極大限制了其品牌影響力和市場拓展空間。事實上，線下渠道才是真正強化消費者心智以及實現(xiàn)銷量最大化的重要渠道，比如波司登的1400家門店貢獻了70%的銷量，而缺乏靈活的線下渠道，難免會導(dǎo)致其產(chǎn)生庫存壓力以及面臨業(yè)績增長放緩等困境。

品控問題惹怒消費者

盡管高梵在沖擊高端市場的道路上一路狂飆，但很多消費者對此并不買賬，其中一大原因指向了高梵的品控問題。

在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“高梵”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴量高達714條，投訴原因主要是面料薄、易刮破、開線、內(nèi)里跑絨、起球等問題，嚴重影響了消費者的使用體驗。

比如有消費者反映，花費上千元購買的高梵黑金羽絨服，實際穿著不足兩個月就出現(xiàn)了跑絨、起球等現(xiàn)象，嚴重貨不對版。還有消費者聲稱，高梵宣傳的時候說保暖效果有多好，結(jié)果穿出去還是凍得瑟瑟發(fā)抖，完全沒有達到預(yù)期。

此外，在天貓高梵旗艦店和抖音高梵旗艦店的評論區(qū)以及小紅書、微博等社交媒體平臺上，“面料太薄”“容易破洞”“不抗風”“跑絨”“不保暖”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，成為消費者吐槽的重點，顯示出高梵在品控方面的不足，極大損害了其品牌形象。

顯然，高梵試圖通過高售價和高端定位提升品牌形象，但其品控卻未能與之匹配。消費者在選擇高梵時，往往是被其高端的品牌形象所吸引，但在實際使用過程中卻遭遇了各種各樣的質(zhì)量問題，這種落差無疑會導(dǎo)致消費者對高梵的信任度大打折扣。

不容忽視的是，高端化不僅僅是高售價，更是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的全面升級。高梵在提價的同時，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這無疑會成為其在沖擊高道路上的一大敗筆。沒有了產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，高梵的高端品牌形象注定難以長久。