TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

最近，一則騰訊音樂推出了首個短劇獨立APP“全民短劇”的消息，引起了不少投資者的關注。

原因無他：這跨界的步子是不是有點太大、太晚了呢？

現在不僅要跟騰訊視頻、抖音們搶起了飯碗。而且再仔細一想，無論是音樂還是直播、K歌等核心業務，騰訊音樂似乎都找不到能和短劇協同聯動的點。

此外，由于形成了獨立的短劇APP，所以騰訊音樂原有的流量，好像也很難再輕松導流過去了。所以直到現在，我們也沒有在騰訊音樂旗下的酷狗音樂等核心APP內，看到明顯相關的宣傳頁面。

整個短劇業務，似乎就孤零零地矗立在騰訊音樂娛樂板塊的一角。

這使得不少投資者們開始疑惑，騰訊音樂費心費力地推出“全民短劇”，到底圖個什么？如果是想要借此恢復娛樂社交板塊的想象力，會不會有點太異想天開了呢？

“不務正業”的短劇，只是個開始？

老實說，對于此次騰訊音樂跨界進軍短劇賽道，不少人都認為，這似乎有點不務正業了。

但實際上，無限制跨界本就是騰訊音樂的老傳統了。

不信你打開酷狗音樂，現在你甚至能在里邊免費看網文小說，這搶的不也是閱文集團和番茄小說們的飯碗嗎？

當然，在酷狗音樂里看小說于商業邏輯上是能找到聯系的，比如借此容易發展成付費聽書，又比如能夠讓用戶在看書時聽音樂，從而進一步拉長用戶的在線時長。

但可惜，這種商業協同聯系放到短劇和騰訊音樂方面，好像暫時仍扯不到一塊去。

那么如此一來，即便騰訊音樂此舉是為了財務投資，但整體面臨的挑戰也可能會很大。

一是競爭方面，由于短劇業務無法和騰訊音樂形成戰略協同，這就等于在市場優勢上先天不足。

可偏偏短劇最火、最賺錢的兩年風口期基本已經過去了，現在開始從野蠻生長期向競爭淘汰期邁進了。反應在市場競爭方面，就表現為短劇賽道的“人滿為患”。

最直接的，現在除了騰訊視頻、抖快等長短視頻玩家們，甚至SaaS企業微盟們也在做短劇。

所以從時間上看，現在騰訊音樂跨界入局短劇，又算是“吃*都沒能趕上熱乎的”。

二是商業變現模式受限。現在短劇行業的主流盈利模式有兩種：一種是分賬模式，即短劇版權商將內容提供給分銷商，分銷商通過多渠道推廣爆款短劇，吸引用戶觀看并充值。最終，兩者按照一定比例分成利潤；另一種就是常見的廣告模式了。

但問題是，由于跨APP引流并不容易，所以當前“全民短劇”里不僅內容都是免費的，而且還采用了刷短劇集金幣，可提現的引流套路。這就等于是暫時放棄了引流分賬路線。

因此，現在“全民短劇”采用的也是看幾集短劇，就需要看一則15秒左右的廣告變現模式，跟酷狗音樂們采用的看廣告聽會員歌曲的模式差不多。

這種模式，從用戶的視角來看自然是可以接受的。但缺點在于，單靠廣告收入能不能撐住長期的短劇采購成本和平臺運維壓力？這事兒似乎有點懸。

畢竟，“全民短劇”的廣告收入，最后還是要看騰訊音樂的用戶引流表現如何……

那么既然如此，騰訊音樂這般加碼短劇賽道的意義又是什么？

站在業績和戰略層面來看，我認為就一點：這是重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業績的信號，也是泛化轉型開始的市場信號。

現在騰訊音樂比較有意思的一點是，曾經不被市場看好的在線音樂服務業務起來了，特別是2023年實現營收173.25億元，同比增長38.8%，占總營收的62.4%。

而過去被視為“現金牛”的社交娛樂服務板塊卻在不斷下滑，2021年—2023年，營收分別為197.77億元、158.56億元和104.27億元。對應的月活用戶數也從2.03億大幅下滑至1.26億，月度ARPPU從160元下滑至114.3元。

背后的原因，大致有兩點：一是監管層的持續關注和收緊；二是短視頻等新興社交娛樂內容形式的擠壓，導致騰訊音樂們的社交娛樂用戶不斷外流。再加上抖快們也在積極擴展其直播業務，以至于現在傳統的泛娛樂直播賽道其實都有點大勢已去的意味。

所以，騰訊音樂們需要新的內容形式來重新激活這塊社交娛樂業務。

在這方面，騰訊音樂其實也花了不少心思。要知道，此前酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業務場景，就比如看小說等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業務調性可能并不合適，會嚴重影響到核心用戶的使用體驗等等。

就比如說短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現在卻還是獨立分化出來了。

這就說明，騰訊音樂可能已經跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后邊騰訊音樂或許還會嘗試加碼直播帶貨、短視頻App等新內容形式。

畢竟，這已經不是騰訊音樂想不想做的事了，而是在其社交娛樂板塊月活規模不斷下滑的背景下，必然要嘗試的一步了……

在線音樂的壟斷地位，夠強但是不夠穩？

事實上，現在騰訊音樂之所以敢大跨界進軍短劇賽道，甚至還能在總營收下滑的背景下，實現股價的連續高漲，很大程度上都源于在線音樂服務板塊頂住了賺錢的壓力。

天眼查APP顯示：過去一年，騰訊音樂的在線音樂服務收入173.3億元。其中在線音樂訂閱收入為121億元，同比增長39.1%，今年一季度在線音樂訂閱收入為36.2億元，同比增長39.2%。

具體來看，雖然在線音樂服務板塊的月活用戶數，在近年來出現了連續的小幅度下滑，但是對應的付費用戶卻在不斷增多，從2021年的6860萬上升至了2023年的超1億人，每月每付費用戶平均收入也從8.9元漲到了10元。

更令人興奮的是，上述一切都發生在從2022年開始到現在，騰訊音樂的銷售費用乃至“三費”（營銷費用、一般及行政和營業費用）都連續不斷下滑的背景下。

也就是說，現在騰訊音樂無需額外的推廣費用，就能自然地吸引到付費用戶的增長。這無疑從側面進一步證明了當前騰訊音樂的強壟斷地位，以及國內數字音樂市場的穩定競爭格局。

如此一來，在線音樂服務板塊的未來想象力，可能就要看兩個點能不能增長了：

一是付費率，也就是付費用戶數；二是月度ARPPU。

對于前者，如果參考Spotify等全球音樂平臺近50%的付費率，那么2023年付費率才達到17.1%的騰訊音樂，自然就距離市場天花板還很遠，市場增量可能還很大。

但問題是，中國和海外不少國家的國情和消費習慣并不同，就像現在，仍有相當一部分消費者習慣了免費的音樂，所以酷狗音樂們才會無奈推出了看廣告聽會員歌曲。旨在用免費服務將一些“低價值用戶”喚醒起來，從而保持月活的整體規模。

所以，如果有人完全照搬Spotify的經驗，來判斷騰訊音樂的未來估值和想象力，最后可能會出現不小的偏差和誤導。

并且再來看后者，價格也是會影響付付費用戶增長的。

就比如去年QQ音樂的兩次漲價，就曾沖上過熱搜，從而引發了很多用戶的關注和吐槽。有網友表示QQ音樂此舉是典型的“加價不加量”，還有的更直接“不是正版買不起，而是盜版更有性價比”……

當然，由于此前積累下的版權和曲庫優勢，所以現在“歌比較全”的騰訊音樂確實有這個坐地起價的底氣。此外，從業內的競爭格局來看，現在網易云音樂雖然是用戶體量第二大的平臺，但是從月活用戶數來看，在獨家版權松綁后的三年期間，也似乎并未對騰訊音樂的龍頭地位產生過威脅。

那么很明顯，壟斷優勢就決定了騰訊音樂能在一定程度上，掌握著消費者“聽歌”的定價權。

不過話又說回來，騰訊音樂也別忘了，在線音樂門口可還站著一個“野蠻人”呢。

字節的汽水音樂就非常值得關注。雖然用戶體量只有騰訊的約1/10，但是抖音強大的導流能力和造神曲優勢還是需要騰訊音樂保持一定的警惕性。如果字節未來有心對汽水音樂持續加碼，且愿意在會員價格上做出讓步的話，那么未嘗不可能從騰訊音樂版圖中撕扯下一大塊肥肉……

所以整體看下來，現在騰訊音樂的壟斷地位強是夠強的，但從長遠來看，卻似乎還不夠穩。

無論是對內的會員漲價和付費率的平衡，又或是對外的挑戰，都還遠沒有到躺平的時候。

所幸的是，從跨界加碼短劇開始，騰訊音樂好像又有點了進取創新的勇氣。那么最后的結果如何？我們不妨再等一等“全民短劇”的表現……

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。