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上了點年紀的網(wǎng)民怕是都聽說過“動聽中國”這樣一個網(wǎng)站。2006年，這家號稱“有聲媒體+社區(qū)+電子商務”的WEB2.0新型網(wǎng)站成立，主要提供有聲讀物，曲藝雜談，影視原聲和英語有聲等音頻節(jié)目。

這恐怕是中國最早的有聲讀物創(chuàng)業(yè)公司，“沒時間讀書，就聽書吧。”這是龔鳴在創(chuàng)辦“動聽中國”時的初衷。

不過，在2009年，“動聽中國”因錄制成人小說被警方查封。動聽中國從此轟然坍塌。

“聽書”的舊生意到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之后，在今天顯得格外熱鬧。

FM、社區(qū)、電商都在看好“聽書”的舊生意——知乎、得到APP、當當網(wǎng)、懶人聽書都在這個新賽道上殊途同歸成為同一片池水中的鯰魚。

“舊生意”為何成為新寵

這兩天，一項擅長造節(jié)的喜馬拉雅FM宣布在全民閱讀日發(fā)起423聽書節(jié)，目前活動已正式上線，季度會員卡只售49元，包含馬東、郭德綱、酈波等31個大咖的精品付費課程、2000本熱門有聲書、1000本好書解讀，可謂是性價比相當之高了。

就在一周前，知乎宣布推出音頻付費產品“知乎·讀書會”4月18日正式上線。在半年前的2017年9月，當當網(wǎng)宣布進入聽書市場。如果加上市面上的得到APP、懶人聽書，聽書這個舊生意的賽道上，已經充滿了競爭者。

這門“舊生意”為何成為新寵？這和用戶獲取信息的習慣改變、內容平臺自身產品品類擴張，聽書生意自身的利潤規(guī)模等因素都有關系，原因大致是5點。

1、互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展讓用戶的時間越來越碎片化，眼球被過度消費，“聽”成為很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化時間中充分利用時間的一種生活方式——這是大城市年輕人工作壓力之余有效充電手段和休閑手段。

2、付費音頻賣的越來越好，除去版權、錄制費用之外，會有很好的盈利規(guī)模。2017年年底喜馬拉雅FM “123 知識狂歡節(jié)”，銷售額達到了1.96億元。后來羅振宇《得到》APP也多次創(chuàng)造銷量傳奇——像《薛兆豐的經濟學課》199元的銷量為25萬份，銷售額規(guī)模也達到了5000萬。

3、傳統(tǒng)的音頻資訊、講壇類節(jié)目顯得越來越單一，喜馬拉雅FM去年開始開始不斷和出版社合作推出相應音頻產品，豐富產品品類，“聽書”成了新的擴張方向——這其實也是內容品類從窄到寬、從淺入深的一種新的發(fā)展路徑。

4、現(xiàn)在資訊類產品過于泛濫，這兩年來一些中高端用戶的獲取信息的途徑已經不再是新聞客戶端，而是更多有品質的深度書籍、課程。音頻恰恰是適合承載重度內容，不像資訊可以一目十行，聲音的穿透力便于讓一些重內容娓娓道來，讓用戶享用。像單讀、界面正午、網(wǎng)易人間這類重媒體都在嘗試音頻節(jié)目，而且得到了很多高品質用戶的支持。

5、在美國“聽書”市場也在不斷擴大。美國出版商協(xié)會發(fā)布的2017年第一季度產業(yè)報告，對旗下1202家出版商提交的營收數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，結果顯示聲書營收同比上升28.8%，實現(xiàn)連續(xù)第三年兩位數(shù)增長。相比整體營收只上升4.9%，有聲書的表現(xiàn)搶眼。

當當網(wǎng)李國慶在去年9月曾經公開表示，“從美國發(fā)展歷史看，可以大膽預測，3年內聽書市場將占到紙書銷售額的10%-20%，而且是經過出版社編輯，三審三校嚴格加工的完整出版物的聽書。而非現(xiàn)在講書和任意碎片化的聽書。”

我們甚至可以大膽猜測——未來有聲讀物會成為每一本出版書籍的標配，而瓜分這個市場的基本就是現(xiàn)在這些做“聽書”舊生意的玩家。

深度解析各大產品優(yōu)劣勢

“聽書”這門“舊生意”，各家表現(xiàn)究竟如何，我們也可以通過品類、版權、垂直度、付費率、付費模式、內容生產模式、價格覆蓋范圍六個維度進行分析對比。

喜馬拉雅FM

優(yōu)勢：版權豐富、品類多樣，而且會員權益多，算是市面上性價比最高、最具普遍性的“聽書”產品，付費習慣也最好。喜馬拉雅FM曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元，這個數(shù)字非常恐怖。

1、從版權上來看，喜馬拉雅FM已與幾乎所有一線出版商簽訂獨家戰(zhàn)略合作，并在去年閱文集團——國內最大的正版數(shù)字閱讀平臺達成排他性合作，目前已擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權。

2、喜馬拉雅產品品類比較豐富，用戶選擇空間大；不管是經管類、文學類、網(wǎng)文類、親子教育類的書籍和解讀課程，喜馬拉雅上幾乎都有，不像其他平臺品類和內容相對垂直。

尤其是對于很多用戶來說，除了有聲書，喜馬拉雅平臺最受歡迎30多檔精品課程免費聽，包括行業(yè)內現(xiàn)象級課程馬東團隊出品的《好好說話》、《小學問》；郭德綱首次跨界講脫口秀的《郭論》，以及華少、樂嘉、龔琳娜等一眾大咖課程。這也是其他幾家會員產品中無法替代的品類優(yōu)勢。

3、會員模式和單品付費兩種付費方式并存，給了用戶更多選擇的機會，喜馬拉雅聽書會員性價比和內容應該最豐富的。

365元一年的會員費用（423聽書節(jié)期間198元一年）攤平到1000本好書解讀+2000本全網(wǎng)熱門有聲書以及30+個大咖精品課來看，在市面上是最優(yōu)惠的，適合普通用戶訂閱。

劣勢：全面性和垂直度必然是無法兼顧的，在商業(yè)財經垂直領域與得到APP這樣的產品相比略有不足，這也是這種綜合類音頻FM的通病。

知乎

優(yōu)勢在于知乎作為國內最大的知識分享社區(qū)，在做知識電商時具有天然的優(yōu)勢——用戶規(guī)模、用戶粘度、用戶調性都決定了知乎涉足“聽書”生意，必然會取得一定的成績。

1、知乎的產品體系比較豐富，有知乎電子書還有讀書會甚至還有知乎Live這些產品形態(tài)作為支撐。對用戶快速了解一個領域的知識會起到作用。

2、調性很好，挑選了600本經典書籍請來行業(yè)大咖、文化名人以專業(yè)性和多元化的視角帶來25分鐘的解讀音頻。這種產品標準化程度比較高——而且容易復制，未來容易大批量、標準化生產，橫向內容擴張。

劣勢：“聽書”品類相對單一，因為版權限制，在“聽全文”這方面有短板——知乎讀書會更適合聽知識，在原著、小說、網(wǎng)文這方面則是欠缺較大。

對一些追求人文素養(yǎng)與科學探究精神的用戶來說，會比較感興趣，但對一些普通用戶來說顯得不接地氣。當然，這也是知乎一貫以來相對較高的社區(qū)定位所決定的。總的來說，還是瑕不掩瑜，很適合短期、快速學習。

得到

優(yōu)勢：過去羅振宇在做“羅輯思維”的時候，就一直是以說書的方式，提供自己對一些文史哲、財經類書籍的思考。得到APP則是復制了一大批“羅振宇”。

1、在財經、科技領域的專業(yè)度，得到APP可以說是幾乎無可匹敵，在所有“聽書”APP中首屈一指，這也是得到APP背后請來的專業(yè)團隊打磨的結果。

2、羅振宇自帶話題效應，得到APP過去兩年聲量較高，對專欄作者都進行了大量品牌包裝，形成了“自來水”的傳播效應。

劣勢：相比喜馬拉雅、知乎來說，注定了會是一款小眾產品，用戶更偏互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、科技領域的從業(yè)者和愛好者。

當當云閱讀

優(yōu)勢：當當可以說是早期進入“聽書”市場的玩家，不過聲量卻一直不大，這可能和當當目前的品牌狀態(tài)有很大關系。

1、當當作為圖書電商一直深耕在出版市場，無論是積累多年的版權還是出版社關系，在這個市場具備多年優(yōu)勢。

2、高昂的前期錄制費用是很多出版社不愿加入“聽書”市場的重要原因。除了有聲改編版權費用，聽書的錄制加工費用是一本電子書的幾百倍。當當愿意墊資來承擔出版社圖書錄制。電子書的分銷權、轉發(fā)權則交給當當來沖抵固定費用。

劣勢：當當作為閱讀品牌已經不具備太多優(yōu)勢，品牌聲量太小，大眾近乎遺忘。當當?shù)穆爼奉惒粔蜇S富，集中在純出版圖書領域。課程、講壇類內容較少，這些內容其實是專業(yè)出版書籍之外的重要補充。

懶人聽書

優(yōu)勢：2014年，閱文集團的前身盛大文學控股懶人聽書，持股51%。從此懶人聽書成為盛大文學子公司。后來隨著騰訊文學和盛大文學合并改名閱文集團，懶人聽書成為閱文集團子公司。

1、作為閱文集團的子公司，版權問題絕不是問題，在網(wǎng)文書籍領域的地位首屈一指；

2、因為閱文集團控股關系，閱文旗下龐大的網(wǎng)文有聲化也會優(yōu)先給予懶人聽書，這也成為懶人聽書巨大的優(yōu)勢。

劣勢：產品品類相對單一，用戶選擇范圍不夠豐富，有聲內容集中在出版書籍層面上，去年年底有媒體報道說其付費內容中的付費率不到3%。

“新賽道”競爭壁壘何在

我們可以用在線視頻和在線音樂兩個賽道上的成功經驗來分析如今在線音頻賽道上的發(fā)展趨勢。

內容產業(yè)的核心競爭力永遠都是兩個，一個是付費、一個是版權。

我們對比五家平臺的會員權益，某種層面上，也能看出一個平臺的版權豐富程度。

喜馬拉雅FM 365元（423聽書節(jié)期間198元一年）免費送30個精品付費課程、2000本熱門有聲書、1000本好書解讀，具有7.5萬小時總時長。可以說是所有作品之中最佳的選擇。

相比于知乎讀書會、懶人聽書以及得到APP的會員，喜馬拉雅聽書會員性價比和內容應該是最豐富的。大咖解讀+有聲書+全品類專輯都包含在會員里，目前只有喜馬拉雅有這個內容能力，這也是平臺運營的優(yōu)勢所在。

知乎讀書會199元年費會員可以看免費專享Live，知乎策劃出版的“知乎一小時”、“知乎·鹽”系列電子書，以及出版機構出版的500本電子書。里面的內容基本偏向于實用知識類，適合知乎重度用戶選擇。

得到APP的365元年費會員則是可以聽平臺內所有的聽書產品——不過不包括訂閱專欄和大師課。費用相對較貴，適合有專業(yè)需求的用戶選擇。

懶人聽書則是108元年費可聽會員區(qū)內容——會員區(qū)內容以網(wǎng)絡文學小說為主。愛讀網(wǎng)絡文學的用戶適合選擇。

當當云閱讀是78元年費可以租閱“租閱區(qū)”的10萬本電子書——包括出版書籍和網(wǎng)絡文學作品。相對比較劃算，適合要求不高的用戶選擇。但這類書籍并非所有都完成了專業(yè)的有聲化，嚴格說不算“聽書”范疇。

五款產品也是各有側重，用戶基于對比后，也能做出抉擇，選擇適合自己的產品。

首先，知乎、得到、喜馬拉雅三家聽書會員中都包含了“解讀”類產品。不過各家的產品定位和目標人群相差比較大。

得到的每天聽本書、知乎的讀書會更強調解讀人的價值和功效，請來了各行業(yè)垂直領域的KOL，從書目推薦和內容提煉上都以他們?yōu)橹鲗Вm然保證了專業(yè)性，但也造成了內容觀點太過主觀的問題。

在這點上，喜馬拉雅作為平臺方的優(yōu)勢就凸顯出來了，同類產品天天聽好書更強調用戶導向，1000本4.5億站內用戶大數(shù)據(jù)選出來的“暢銷書”，加上專業(yè)選書顧問團，保證質量的同時能更好的滿足不同類型的用戶需求。

另外值得一提的是，天天聽好書的每本書目都配有詳細的解讀文案，幫助用戶系統(tǒng)掌握領域知識，來判斷這本書是否合適自己來進一步深入閱讀，對于把“快速聽書”當成一個閱讀興趣入口的用戶非常實用。

當然，這種解讀模式其實對于大部分用戶來說可能更是解決具體的專業(yè)問題、功利地應試和升遷、積攢聊天中的社交貨幣等，真正想要通過“聽書”來完成知識架構的提升還是要依賴于系統(tǒng)的學習原著。

因此，品類和版權永遠是“聽書”類產品的核心競爭力，也是聚集用戶的核心優(yōu)勢。

過去幾年，視頻、音樂賽道上無數(shù)案例都證明了，內容產業(yè)的核心就是版權和品類；未來幾年隨著大浪淘沙，缺乏版權的聽書產品最終會因為版權和品類生存空間愈發(fā)局促。

我們可以預測，具備版權的“聽書”產品，可以直接把原著全部搬運過來，制成視聽產品。

這部分喜馬拉雅、懶人聽書則有著明顯的優(yōu)勢，這次推出的423會員一次性囊括了2000本有聲書，也展示了喜馬拉雅的野心。

如果未來所有出版書籍都標配“聽書”音頻的話，這部分市場空間將非常廣闊，借助版權方，也可以完成整個商業(yè)閉環(huán)。

可以說，原著才是“硬菜”，有了原著，課程和解讀類產品這些“配菜”再上來，整個菜品才足夠豐富。

除了版權之外，健康和持續(xù)的付費習慣將是維系平臺可持續(xù)擴張的另一個重點。要知道除了有聲改編版權費用，聽書的錄制加工費用是一本電子書的幾百倍。形成付費模式才能把這門生意跑通。

至于未來，誰能走的更遠，目前還不好說。但是，在專業(yè)領域具備壁壘以及在大眾領域版權最豐富、權益最優(yōu)惠的平臺，必然會是用戶的最佳選擇。

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作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。

作者系獨立撰稿人，鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯(lián)以及數(shù)碼家電的產業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余家平臺發(fā)布。