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文：向善財經 作者：劉能

就在剛剛過去的十月，被稱為“白酒一哥”、“醬酒風向標”的貴州茅臺在二級市場遭遇了驚險一幕。

從10月10日到27日，14個交易日內茅臺總市值蒸發了5923億元，直接跌破兩萬億大關。股價更是從自今年4月以來的最高點2067.18元/股大幅跌落至1333.0元的市場低點。盡管截止到11月10日，茅臺的股價回升至1475元/股，但整體跌幅仍接近30%。

而與之相反的是，據天眼查APP數據顯示，茅臺在過去的三個季度內的營收、凈利同比增速均處于雙位數增長。所以這就意味著，茅臺出現了市場基本面與股價資本面相互背離的情況。

對此，不少業內人士解讀為新一輪白酒經濟周期的表現，以茅臺為首的醬香白酒到了市場調整期。

然而在這種情況下，10月4日，郎酒股份董事長汪俊林卻宣布，將定位于大眾醬酒，價格區間在200——300元的郎牌郎恢復線下銷售渠道。隨后在近日舉行的郎牌郎上市溝通會上，郎酒方面再次重申從11月起，郎牌郎將重回線下渠道銷售，限量投放3000噸。

在“醬酒龍頭”茅臺遭遇資本重創關鍵節點，一直被看作是醬酒第二的郎酒卻沒有趁機爭奪高端醬酒市場，而是轉頭瞄準了400元以下的大眾醬酒領域，這不禁令人好奇郎酒此舉到底有何深意？

大眾醬酒——醬酒的3.0時代？

事實上，不只是郎酒盯上了200——300元價格帶的醬酒市場，包括貴州珍酒在內的諸多頭部醬酒品牌都在近段時間開始發力大眾醬酒。比如8月10日，貴州珍酒發布了子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價在300元以內；9月29日，國臺酒業宣布啟動懷酒品牌，兩款醬酒新品同樣主打300元左右的大眾消費價格帶。

那么郎酒們為何會集體落子大眾醬酒？據向善財經觀察，或許是因為在“醬酒熱”退燒以后，醬酒行業的增長紅利就從1.0的市場品類轉移到了2.0的品牌渠道端，而現在又從品牌進一步分化滲透至3.0的大眾消費端。

一是1.0品類時代，眾所周知，在2020年到2021年上半年“醬酒熱”風頭最盛之時，二級市場甚至出現了“染醬即漲”的資本怪相。不少跨界企業只要提到將布局醬酒賽道，無論是高端還是低端，股價就會開始一路飆升。比如眾興菌業、吉宏股份、中銳股份和來伊份等跨界玩家都曾體驗過“染醬”帶來的增長快樂，這些也正是醬酒品類市場紅利爆發的最直接例子。

二是2.0品牌渠道時代，而后隨著“白酒去資本化”的監管信號傳出，醬酒熱開始退燒。盡管此前跨界而來的醬酒玩家們在現在大都選擇了終止收購，但這并不意味著醬酒本身具備的市場增長潛力出現了動搖。據酒業家《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示，2021年中國醬酒產能約60萬千升，約占我國白酒產能的8.4%；實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入的31.5%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤的45.8%。

可以說，無論從增長速度還是銷售占比來看，醬酒仍然是整個白酒賽道中最值得期待的品類標的。只是在去資本化之后，就像“專業的事交給專業的人來做”一樣，醬酒的增長紅利進一步集中到了品牌和渠道層面，向高端、次高端品牌轉型、站穩并擴大市場規模成了郎酒、國臺酒們此前的主要任務。

但問題在于，不少品牌為了短期沖業績和擴大市場規模而選擇了向渠道壓貨，比如在2019年就曾有媒體指出郎酒在春節期間有向經銷商壓貨的行為，而國臺酒則是用資本深度捆綁經銷商，形成了一榮俱榮，一損俱損的上市命運共同體。再加上白酒沒有“保質期”概念，而以茅臺為代表的高端白酒又具有很高的收藏和投資價值，

所以有業內人士表示，醬酒近年來的快速增長，從本質上看大多受益于招商式增長，渠道庫存的快速上漲，社會庫存也開始水漲船高，核心的消費驅動力依然不足。

三是3.0大眾消費時代，事實上，無論是醬酒“資本熱”還是“品牌渠道熱”都在一定程度上不斷地加深著對大眾消費者的醬酒品類市場教育，而如果再疊加上當下“少喝酒，喝好酒”的主流消費觀念影響，更廣泛的中產及以下消費群體如今似乎也被催生出了“喝醬酒”的市場消費需求。

比如以京東超市為例，數據顯示，2021年，100—300元價格帶醬酒品類交易額在該平臺占比40%，同時還在快速上升。

但為什么此前大眾醬酒未能在消費市場出現爆發？答案有兩點：一是市場端產能有限；二是消費端試錯成本太高。

一方面醬酒普遍采用的是12987的傳統釀造工藝，流程復雜，生產周期時間長。并且大多數醬酒又需要一定年份的儲存陳化，以揮發低沸點的帶刺激物質，所以產能也一直是制約醬酒品類發展的關鍵因素。

但是在醬酒熱的帶動下，近年來幾乎各大主流酒企都走上了擴產能的道路。據茅臺方面消息，茅臺醬香系列酒3萬噸擴產項目將在今年年底之前全部投用，這意味著茅臺醬香系列酒的產能即將達到5.6萬噸；今年重陽下沙，郎酒官宣6萬噸醬香郎酒重陽投產；國臺新增產能7000噸，年總投產達到17000噸；貴州珍酒宣布投產3.5萬噸，新增釀酒產能1.4萬噸……

可以說，正是醬酒產能上限的突破，才為現在郎酒們布局大眾醬酒提供了市場規?；蛢r格下沉的增長底氣。

另一方面在消費端，由于此前醬酒產能有限，所以即便拋開品牌的附加價值，產品的稀缺性也直接讓醬酒的價格身居高位，而這就大大增加了新手醬酒消費者或年輕消費者們的市場試錯成本。

事實上，據向善財經觀察，為什么年輕人們之所以愿意嘗試果酒、江小白等之類的低度酒，而不愿意嘗試茅臺之類的白酒？一個是口味問題，相較于果酒，醬酒具有一定的品鑒門檻，風味物質濃烈，甚至超過了人體所能感受到的風味極限，有著酸甜苦辣咸澀等多重濃厚味道。

另一個則是試錯成本問題。果酒一瓶幾十元，不好喝就當買個教訓。但此前品質品牌醬酒的入門價位都在300元往上，而由于市場信息嚴重不對稱，年輕消費者們又很難信得過稍低價位的貼牌、雜牌醬酒，所以如此嘗新試錯對于經濟實力相對不足、價格敏感型的年輕消費者來說似乎太過奢侈。

但如今產能的突破，打破了醬酒價格底線。而郎酒的“郎牌郎”、國臺酒的“懷酒”們本身也是品質品牌老酒，不僅能在一定程度上滿足了中產家庭或部分年輕消費者的精神面子需求，同時又能夠直接降維打擊并收割一大批貼牌、雜牌醬酒所占據的下沉市場，從而實現品牌酒企和消費者的雙向共贏。

可以說，在高端、次高端醬酒市場進入存量競爭階段后，面對大眾醬酒這種“短期有增長，長期有市場”的優質標的，郎酒、國臺酒們自然不會錯過。

茅臺破不開的路，郎酒能打開嗎

不過值得一提的是，現在郎酒們對于大眾醬酒的青睞和看好，茅臺其實早就已經探索過這條增長路線。

眾所周知，貴州茅臺的產品主要分為茅臺酒與系列酒，后者主要是指相對飛天茅臺而言的中低端產品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓， 被統稱為“一曲三茅四醬”。而每瓶批價分別在220元、140元和370元左右的茅臺王子酒、迎賓酒和漢醬幾乎可以看作是大眾醬酒的代表之一。

不過有意思的是，雖然飛天茅臺一直獨領風騷，但在系列酒上，貴州茅臺卻始終沒有出現過爆款大單品。據今年1月5日醬香系列酒經銷商聯誼會上披露的數據，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額54億元、17億元、14億元，與茅臺酒超900億元的營收相比，完全不是一個量級。

但要知道，茅臺王子酒是1999年就推出的首款系列酒，現今已超過了22年才取得54億元的成績。而如果從這個角度看，在品牌力方面遠弱于茅臺的郎酒、國臺酒和珍酒們的大眾醬酒未來似乎又有些撲朔迷離？

對于為什么連茅臺也無法完全引爆大眾醬酒市場？在向善財經看來，除了前邊提到的醬酒市場消費者教育不完善，產能產量有限等客觀因素影響，或許還有兩方面原因：

一方面并不是因為茅臺在中低端市場不靈了，而是這個價位里的醬酒競爭對手實在是太多了。先拋開紅酒、洋酒等其他酒類之分，僅從白酒本身來看，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得、劍南春在內的，幾乎能叫得上號的品牌酒企都在200——400元的價位有所布局，濃香、醬香、清香三大主流香型共同爭奪大眾消費市場。

在這種“名酒遍地走”的情況下，茅臺、郎酒們的品牌優勢無疑會被極大地削減。而且，雖然前邊提到200元價位左右的大眾醬酒也具備一定的面子精神需求，但這并不會影響其被直接用于普通餐飲聚會的消費場景，快消品屬性大于品牌附帶的精神價值是這個價位白酒的消費特征。所以這就不難理解，為何頂著“茅臺”這塊金字招牌的茅臺王子酒二十多年也未能引爆大眾醬酒市場。

另一方面則可能是大眾醬酒本身存在的成本局限性。前邊提到醬酒遵循的是12987的傳統工藝流程和儲存陳放時間，生產釀造成本幾乎很難削減，因此需要用高端、次高端價格予以對沖。

但如今在200——300元的低價位區間，大眾醬酒只能靠量來彌補毛利率?？蓡栴}是大眾醬酒的核心消費群體屬于價格敏感型且容易受外部環境影響，一旦其他品牌掀起價格戰或自身經濟收入出現不穩定因素，比如受疫情影響等，這部分消費者就很容易轉投其他品牌或暫停非剛需性消費支出。

因此這可能也正是此次郎酒的“郎牌郎”僅限量投放三千噸的原因之一。

不過話說回來，相對于正在沖擊200億元營收規模的郎酒來說，茅臺王子酒取得的54億元成績同樣是個不小的增長空間。而且隨著醬酒產能上限的突破和市場教育的進一步滲透深化，即便郎酒們難以完全打開大眾醬酒的市場大門，但也未嘗不能賺的盆滿缽滿……