TMT观察网_独特视角观察TMT行业

吃到2023年完整增程紅利的理想，隨著2024年內外壓力叢生，不得已被動收縮戰線。

3月14日，理想交出的2024年財報，延續了這份守勢：2024年該公司營收1445億，同比增長16.6%，凈利潤同比下滑超30%，達80億。

第四季度，理想營收同比增長僅6.1%，曾經動輒翻倍的夸張增長，不再出現。

整個2024年，增程依舊是理想汽車的核心標簽，可不再是理想的絕對主場。

這一年，理想增程L系列幾乎在全價格帶上，都迎來了競爭對手包圍式挑戰。雖然，理想靠著20萬級別的L6拉升了整體銷量，可當以價換量、增收減利的情況越發明顯，單車價格進一步下探時，理想的增程王牌，也無可避免地變得乏力。

這勢必要求，2025年理想在純電領域開辟出自己的第二戰線。可值得注意的是，2024年理想Maga純電首戰失利后，純電i8、i6數次延期上市，足以顯露出理想的謹慎。

從這點上說，財報數據僅是理想在未來新能源競爭中起伏的一個橫切面：尤其是2025年，當理想增程的核心陣地，將承受更多對手的全方位沖鋒，外加純電系列勢必遭遇更多強敵時，壓力于理想，只增不減。

理想減速

2023年理想Maga上市前，理想剛公布了2023年氣勢如虹的業績。

這一年，理想一到四季度營收分別為276.5億、323.3億、346.8億、417.3億，同比增速分別為169.3%、189.1%、182.4%、136.4%。

破千億全年營收，幾何倍增長數據：這一年的理想，毫無疑問化身為新能源最大黑馬，李想也成為了車圈最吸睛的CEO。

可隨著Maga在純電領域嘗試的重大失利，2024年理想開始轉攻為守，營收增速開始放緩。

尤其到了2024年第四季度，當各大車企年底紛紛沖鋒時，理想的營收同比增速僅為6.1%，增長變成個位數，前后反差尤為明顯。

事實上，理想增速的放緩與盈利減少，幾乎為問題的一體兩面。

2024年第四季度，理想汽車凈利潤為35億，雖已連續九個季度盈利，可該季度理想凈利潤卻同比減少38.6%。

整個2024年，理想凈利潤則同比減少31.9%，達到80億，全年毛利率為20.5%，汽車利潤率為19.8%，均同比下滑1.7個百分點。

從這點上說，理想營收增速的放緩、凈利潤的大幅下降，核心原因，離不來增程系列增長的乏力，并且，以低價換量的L6單車利潤有限，對理想汽車利潤整體表現，也產生了較大影響：例如，在2024年四季度，20萬級別的L6的銷量近8萬輛，銷量總占比近50%。

在此作用下，理想單車價格在去年第四季度下探到了26.85萬元，2024年前三季度，其單車價格分別為30.23萬、29.2萬、29萬，整體處于下滑趨勢。而在2024全年，理想單車價格來到了27.68萬，較2023年的32萬降幅明顯。

并且，為了促銷量、保增長，理想2024年也不得不加大各項費用開支，2024年營業費用達到了226億元，同比增加12.7%，其中，銷售、一般及管理費用為122億元，同比增加25.2%。

其中，為了四季度L6的促銷，一舉沖刺50萬銷量計劃，理想也在四季度展開了三年免息等金融政策，犧牲了不少利潤，并且用營銷手段鋪路的同時，也透支了部分銷量，致使2025開年后，理想整體銷量開始疲軟。

即便展開了種種促銷，理想也并未扭轉2024年末的守勢狀態。

值得注意的是，或受去年四季度整體壓力影響，理想研發人員與2023年年底相比減少了近800人，縮減比例達11.8%。此外，財報顯示，2024年四季度理想研發費用為24億元，環比減少6.9%，原因主要是員工薪酬減少。

從這點上說，理想四季度業績表現，并沒有帶來太多額外的驚喜，也基本符合理想2024年在增程上受擠壓的形勢，一定程度上再度印證了，理想L系列增程產品競爭力、溢價性在下降。

增程“祛魅”

此外，經過2024幾乎一整年的防守后，理想對2025年第一季度展望時，似乎也沒有顯露出太多信心。

按照理想2025年一季度指引，其預測車輛交付量為8.8萬至9.3萬輛，同比增長9.5%至15.7%，營收為234億至247億，將同比減少8.7%至3.5%。

如果指引目標達成，這也會是理想汽車首次出現營收下滑。

并且，按照理想指引的數據大致估算，在2025一季度，理想的單車價格指引還會進一步下探，或達成25萬元左右。

步入2025年，理想銷量也出現了較大下滑，甚至被小鵬超過，不再是新勢力銷量冠軍，兩者差距也在逐月拉大。理想市值，也被小米遠遠甩下。

種種信息綜合來看，理想的承壓局面，起碼在2025年一季度時，不會有太多改變。

從這點上說，2023年至今，理想不再氣勢如虹的根本原因，就在于曾經自身增程的紅利，已經難以拉動自身品牌的高溢價、高增長。

同時，同行們的全方位在增程上的集中圍堵，也讓理想的境遇變得不那么樂觀。

過去很長一段時間，一些激進的觀點對理想質疑，往往集中于理想的“冰箱、彩電、大沙發”，毫無技術可言：盡管，以上評價極大忽略了理想汽車對產品、用戶、市場的定義能力。

然而，從2024年增程市場的整體表現看來，其他車企對理想優勢的復制，似乎沒有太高難度。

其中，零跑增程系列在2024年銷量大幅增長，幾乎就是一次在中低價位、匯聚大眾消費市場上，對理想的一次成功模仿。例如，2024年下半年，零跑銷量為理想的一半左右，到了2025年2月，零跑增程銷量已經與理想大致相同。

而在理想增程基本盤的高端市場，2024年，問界M7兩次改款升級，月銷一度突破3萬輛，已經對理想L系列產生肉眼可見的巨大壓力。

并且，2024年隨著問界M9的上市，理想L9在高端SUV市場也迎來了強勁挑戰。

數據顯示，華為與塞力斯合作的問界系列，2024年銷量達到38.9萬輛，同比大增3.6倍。

對手的擠壓，也讓理想的增程王牌，效力減弱。比如，2024年，理想整體銷量雖同比增長超30%，可理想高端車型L8、L9卻分別同比下滑了33.4%和24.5%。而為了跑量L6成為銷量主力后，也讓理想的利潤空間，受到了極大擠壓。

不過，比起利潤的擠壓，或是理想逐漸喪失對高價增程市場的掌控力，更加深層的挑戰，則源于潛在的對手對理想增程神話的“祛魅”：

過去一年，大尺寸、大空間、智能化增程路線的問界大獲成功，僅兩款車型就帶給理想如此大的壓力，那么，2025年，隨著越來越多具有技術儲備的車企入局增程賽帶，理想基本盤的壓力，或許只增不減。

李想會成為一個六邊形戰士嗎？

2024年，理想的增程L系列加上純電MEGA一舉撐起了50萬銷量。

這既是一種銷量奇跡，可也是離弦之箭，逐漸逼近增長的極限。

為了達成2025年70萬銷量目標，理想對純電車型第二戰場的開辟，必不可少。

對此，理想2025年也將推出兩款純電SUV車型：i8將在今年7月發布，i6將在下半年發布。

作為理想在純電領域的第二次嘗試，如何不步Maga后塵，又如何延續增程L系列持續成功的先例，將在2025年帶給理想重重大考。

好消息是，截止2025年2月底，理想在補足超充網絡“短板”上，沒有停下：當下，理想超充在全國已落地近2000座，充電樁近萬座。

并且，理想還表示，當首款純電SUV理想i8發布時，將上線2500座超充站，2025年底超充站數量將增至4000座。

從這點上說，若該補能目標如約達成，更多潛在用戶的青睞，或將不是難事。

不過，不同于增程曾經的“地廣人稀”，在2025年純電SUV賽道上，包含特斯拉、蔚來、小鵬、小米已有產品布局，此時，作為挑戰者的理想i系列，無疑將面對更多考驗。

尤其考慮到，高端純電市場激烈，很難在短期內出現“爆款”產品。此時，與其高調地力求一炮打響，不如降低預期，穩扎穩打，或許才是理想的更為貼近的現實。

截至2024年12月31日，理想的現金及現金等價物等現金產品，已經總計1128億。

千億資金既是一種對以往成績的肯定，是理想的底氣，也會給理想更多的騰挪空間。

可比起這些產品、技術、市場層面的具體的挑戰，李想本人，或許才是理想競速2025年的X因素。

2025年后，李想興趣或許不止于造車。公開場合數次表態中，將自己的精力轉向Ai領域的李想，似乎雄心勃勃。

今年2月，理想總裁馬東輝開始擔任智能汽車戰略負責人，負責智能汽車業務。

并且，李想也曾表示，理想汽車要做“AGI時代的終端企業”。

然而，面對未來新能源紅海競爭、即將大火收汁的關鍵幾年，李想自信“撒手”，似乎預示自己不是理想造車“挑擔人”，也引發不少爭議。

雖然，造車與AI戰略布局沒有核心沖突，可與賬上趴著千億資金不同的是，人的精力與或許終究有限。

此時，如何平衡自身的角色，或許也成了李想核心的命題。

面對工作重心上的調整，這次財報發布后，李想也做出了回應：“我仍然是公司CEO，管理汽車業務的各部門，和2024年一樣。”

那么，李想會成為真正的六邊形戰士嗎？