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自一年前正式切入文旅賽道后，教培巨頭新東方-S(09901.HK，下稱“新東方”)不斷加碼文旅業務，近期全資控股了太美(北京)國際旅行社有限公司(下稱“太美國際”)。頭頂新東方品牌的光環，其文旅業務定位高端，但與高端定位不匹配的品質與服務卻屢遭吐槽。

證券之星注意到，新東方大力發展文旅業務，是為了找到繼教育、電商業務后的下一個增長點。但就當前來看，新東方文旅尚在發展階段，收入貢獻有限，且從全年角度而言，新東方文旅依舊面臨虧損，預計到2026年才能實現盈利。最新一季財報也喜憂參半，教育業務持續保持增長，東方甄選卻陷入虧損困境，拖累了整體業績。隨著董宇輝及與輝同行完全獨立，東方甄選未來又如何度過董宇輝出走帶來的陣痛期？

文旅業務頻頻擴張

天眼查數據顯示，太美國際近日發生工商變更，原全資股東天津愿景當代科技有限公司退出，北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司(下稱“新東方沃凱德”)成為新股東并全資持股，認繳出資額500萬元。

股權穿透顯示，新東方沃凱德由北京新東方文旅有限公司100%持股。被收購后，太美國際的實控人變更為新東方董事長俞敏洪。目前，太美國際的法人、高管等均已“換血”，由新東方相關人員接替。

早在2023年7月，新東方就宣布正式開拓文旅業務。今年2月，“新東方文旅”品牌正式發布，明確將新東方運營多年的國際游學、國內研學和營地教育的業務并入文旅集團發展。而新東方沃凱德及北京新東方文旅有限公司是新東方文旅業務的重要載體。

自進軍文旅后，新東方不斷加快全國化布局。新東方沃凱德已在國內多地成立文旅公司，旗下子公司數量已超60家，還相繼投資了皇包車旅行、崇禮滑雪小鎮等。據悉，今年4月，俞敏洪對外表示，文旅未來將單獨IPO，成為新東方、東方甄選(01797.HK)后的第三家上市公司。

證券之星注意到，當下，文旅市場的競爭正日益加劇，與輝同行等新興文旅品牌正在崛起。脫離東方甄選后的與輝同行直播帶貨能力依舊強大，11月，西安浐灞國際港表示，將攜手與輝同行共同打造陜西文旅新IP。近期，董宇輝還設立了兩家文旅公司。

另一方面，攜程集團-S(09961.HK)、途牛、去哪兒網等在線旅游平臺已深耕多年，在旅游產品豐富度、供應鏈整合能力、市場份額等方面具有明顯優勢。

高價難換高品質

分析人士指出，文旅本質上是旅游，但是它的基礎和延伸一定是文化。文旅產業之所以備受新東方重視，正是看中旅游與教育融合的潛在市場機會。

據了解，新東方文旅業務主要為中老年、親子及青少年群體提供文化旅游、研學、國際游學和營地教育等高品質服務。2025財年一季報(截至2024年8月31日止三個月)顯示，新整合的文旅業務在本季度錄得大幅增長，新東方開展了高質量的海外游學團，以及針對K-12和大學生的國內研習營。

不過，如火如荼的文旅業務盈利能力尚未企穩。財報電話會上，新東方執行總裁兼新東方文旅集團總裁楊志輝透露，2025財年Q1，新東方文旅業務收入約9000萬美元，且處于盈利狀態，因為本財季正處于文旅業務的旺季，比如研學、海外游學甚至國內游學業務。但楊志輝也坦言，就全年而言，新東方文旅業務會出現虧損。

2024財年和去年(2023年)，新東方文旅業務收入3.8億元。楊志輝此前預測，預計2025財年文旅業務營收約12億元，虧損在1億元左右；但到了2026財年，文旅業務將會盈利。

證券之星注意到，新東方文旅相較市面上其他旅行社，定位更高端，價格也自然偏高。俞敏洪此前向媒體吐露：“我們的價格真的是比別的地方高，但看你怎么選擇質量，新東方文旅會明確告知參團人員每一分錢的花費明細。”

目前，新東方文旅旗下銷量最好的產品還是依托新東方品牌優勢推出的各種研學產品。其抖音號顯示，櫥窗內71件商品中，銷量最好的前10件產品基本為研學或游學產品。以12月25日直播間首都文化研學6天5晚拼團游為例，該團小齡版、大齡版的價格均為8680元/兒童，親子版的價格為9680元/人。而攜程旅行上同樣6天5晚，全程4鉆酒店，在時長和項目接近的情況下，若1月15日之前出發，1大1小的價格總計在7000元以內。

然而，高于同行定價也容易產生爭議，新東方文旅的研學團接連被消費者質疑。據投資者網報道，敦煌研學團標明將配備研學導師、新東方骨干老師和當地人文講師三方聯合教研，然而部分家長反饋，大部分時間就只有營長和導游，承諾的隨行語文老師也沒有實現。而在衣食住行方面，也與宣傳內容有不少出入。

投訴平臺上，有消費者稱，與宣傳中的文化研學嚴重不符，實際收取的費用遠高于同時段其他旅行社的費用。如果這個增值部分能體現在文化輸出上，我們家長是能夠認可的，但是全程沒有任何文化輸出，憑什么打著文旅、研學的旗號欺騙消費者呢？

對于此類問題，有業內人士指出，涉及研學旅行的部門職責界定較為寬泛，致使監管存在諸多漏洞，難以做到全面到位。同時，行業內缺乏統一的服務標準，也使得研學旅行產品與服務質量參差不齊，難以得到有效規范。

東方甄選業務失色

從教育賽道拓展到文旅賽道，新東方嘗試“多駕馬車”發展，但教育、直播電商、文旅三項業務的表現冷暖不一。

2025財年一季度，新東方凈營收14.35億美元，同比增長30.5%；經營利潤2.93億美元，同比增長42.9%；對應股東應占凈利潤同比上升48.4%至2.45億美元。

其中，文旅業務收入貢獻力度較小，但核心教育業務正在加快復蘇的腳步。財報顯示，教育屬性新業務，包括非學科輔導課程以及編程、美術、機器人、科學等素質課，是推動新東方該財季收入大幅增長的主要動力。教育新業務在一季度錄得營收同比增長49.8%。其中，非學科類輔導業務本財季報名人次約48.4萬；智能學習系統及設備本季度活躍付費用戶約為32.3萬。

此外，新東方出國考試準備和出國咨詢業務分別同比增長約18.8%和20.7%。同時，針對成人及大學生的國內考試準備業務錄得同比增長約30.4%。

證券之星注意到，與以往財報最大的差別是，新東方此次還公布剔除了東方甄選相關業務后的財務數據。若不包括東方甄選自營產品及直播電商業務的營收，新東方的凈營收同比上升33.5%至12.78億美元；經營利潤同比上升58.4%至3.03億美元。在剔除東方甄選相關業務后，新東方的營收及業績增速更高。粗略估算，一季度東方甄選自營產品和直播電商業務產生的經營虧損約在1000萬美元左右。

2023年及2024財年，東方甄選在自有品牌產品銷售及直播電商業務方面取得了顯著進展。分別錄得凈營收5.58億美元、9.01億美元，同比增長18465%、61.5%，占當期總計凈營收的比重分別為18.61%、20.88%。

然而，今年7月底，董宇輝宣布離開東方甄選獨立，同時帶走了東方甄選全資子公司與輝同行。新東方2024年財報顯示，自2024年8月，與輝同行不再為東方甄選的綜合聯屬實體，且與輝同行的財務業績不再并入東方甄選的綜合財務報表。東方甄選公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日期間，實現未經審核除稅前溢利約為1.89億元，純利約為1.41億元。

脫離董宇輝龐大的流量基礎，東方甄選短期內或將面臨巨大的考驗。可以看到的是，新東方2025財年二季度的營收指引依舊剔除了東方甄選相關業務。公司預計2025財年第二季度(2024年9月1日至11月30日)的凈營收將在8.51億美元至8.72億美元之間，同比上升25%到28%。收入增速較一季度有所放緩，主要是季節性因素以及宏觀逆風影響部分高客單價業務。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)