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電子煙行業(yè)終于迎來了一場期待已久的“地震”。

據(jù)了解，國內(nèi)頭部電子煙品牌悅刻RELX近日已向廣東某法院提交起訴書，正式起訴維刻電子煙及其工廠東莞魔刻，案由涉及不正當(dāng)競爭糾紛，這也意味著電子煙行業(yè)正式打響了通配戰(zhàn)役的第一槍。

悅刻在起訴書中表示，維刻在未經(jīng)授權(quán)許可的情況下，私自授權(quán)魔刻大規(guī)模生產(chǎn)并自身銷售、宣傳與悅刻電子煙相關(guān)型號的煙桿匹配使用的煙彈，即通配煙彈，維刻產(chǎn)品在銷售、宣傳過程中使用「悅刻通用煙彈」、「悅刻與維刻的煙彈可以通用」等字樣進行大范圍宣傳，借悅刻品牌知名度而吸引消費者從而獲得不當(dāng)利益。

 為什么要打擊通配？

通配煙彈通常打著適配主流煙桿的幌子，甚至讓消費者誤以為通配彈就是正版煙彈誘騙消費者，但這些通配彈很可能是一些黑作坊生產(chǎn)出來的沒有安全保障的煙彈，這對于消費者來說是一種不負責(zé)任的做法。

畢竟消費者買電子的核心目的是為了戒煙或減害，如果是大品牌的正品煙彈，在安全合規(guī)層面肯定有保障。

可是通配型煙彈雖蹭的大品牌的名稱，卻沒有任何安全保障層面的品牌背書，那么通過電子煙戒煙或者降低煙草危害的目的無疑是奢望，還有可能因不良煙彈對身體造成損傷。

據(jù)中國質(zhì)量萬里行報道，有兩位消費者稱，吸食VEEX維刻電子煙出現(xiàn)了不同程度的肺部疾病，購買使用后，兩位消費者均稱，出現(xiàn)“頭暈、胸悶、反復(fù)咳嗽、睡眠欠佳”等癥狀。于是，將產(chǎn)品所屬公司——維刻科技（深圳）有限公司告上了法庭。據(jù)天眼查專業(yè)APP輿情分析顯示，該消息高居熱度值榜首。

由于沒有質(zhì)量背書，消費者不可能知道通配煙彈生產(chǎn)的原料是否安全，賣家也缺乏監(jiān)督，因此很可能在利益的驅(qū)使下降低對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，因此也給電子煙行業(yè)帶來了諸多不良事件。

本來電子煙行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，大部分消費者對這個行業(yè)還缺乏了解，而這些不良事件的發(fā)生相當(dāng)于給電子煙行業(yè)潑了一盆“臟水”，這也讓更多想通過電子煙戒煙的煙民對電子煙產(chǎn)生畏懼心理，無形中也阻礙了傳統(tǒng)香煙煙民平等的享受電子煙的權(quán)利，讓傳統(tǒng)香煙煙民失去了一條戒煙的路徑。

而且通配亂象同時也加大了電子煙消費者甚至周圍人的心理負擔(dān)，增加電子煙消費者的困擾。

以筆者自身為例，朋友知道我抽電子煙，當(dāng)他們在短視頻平臺看到電子煙引起的安全事件時，總是會cue我下，我一看是通配彈惹的禍，開始還會辯解，后面多了，都懶得辯解了。可是這種通配引發(fā)的亂象資訊報道給電子煙消費者帶來的心理困擾，雖傷害性不大，侮辱性極強，好比你花錢買個保時捷，卻被人當(dāng)成了眾泰。

從產(chǎn)品上看，換彈電子煙屬于典型的剃須刀經(jīng)濟。

電子煙由硬件煙桿跟煙彈組成，二者是互補品。煙桿的作用是獲客，煙桿的設(shè)計制造成本，本質(zhì)上是品牌需要付出的CAC獲客成本，用來圈住用戶，煙彈才是覆蓋用戶生命周期的增長點。

也就是說，電子煙利潤的核心是復(fù)購利潤，更關(guān)注長期增長的LTV價值。這就像是賣剃須刀，剃須刀本質(zhì)上是獲客工具，刀片的復(fù)購才是長期利潤增長點。

而通配煙彈相當(dāng)于借雞下“彈”，本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競爭行為。

這不僅嚴重影響到了正常電子煙品牌企業(yè)的經(jīng)營，而且很可能給上市電子煙企業(yè)帶來商譽減值的損失。

通配彈不僅模仿大品牌煙彈產(chǎn)品設(shè)計，搶奪正常電子煙品牌企業(yè)的利潤，而且生產(chǎn)出劣質(zhì)的商品后，如果出現(xiàn)安全事件很可能影響正規(guī)電子煙品牌良好形象以及消費者對企業(yè)的好感，造成商譽減值計提，成為企業(yè)盈利預(yù)期的中長期影響因素。

從整個電子煙行業(yè)層面來看，通配彈不僅把合規(guī)電子煙品牌搞得烏煙瘴氣，把整個行業(yè)也搞得烏煙瘴氣，而且已經(jīng)嚴重影響到了行業(yè)的公平性。

從某種程度來說，電子煙行業(yè)屬于高科技產(chǎn)業(yè)，只不過發(fā)展時間較短，而通配彈的出現(xiàn)已經(jīng)危害到了行業(yè)科技創(chuàng)新的進步，甚至在熄滅電子煙行業(yè)科技創(chuàng)新的火種。

可以想象，如果正規(guī)品牌企業(yè)自己研發(fā)的技術(shù)，申請的專利，打出來的品牌，最后上市了，煙彈的收益卻被通配廠商攫取，長此以往，加劇行業(yè)內(nèi)卷，行業(yè)的創(chuàng)新精神也會被扼殺。

 不破不立：頭部企業(yè)開了個好頭

從行業(yè)未來來看，電子煙品牌企業(yè)更應(yīng)該守護行業(yè)的健康發(fā)展。

比如悅刻，一直在通過金護盾行動對通配假貨“降維打擊”，讓假貨沒有回旋余地。自2019年起，“金護盾行動”已經(jīng)配合警方破獲多起電子煙制假售假案件，抓捕數(shù)名制假售假人員。

去年時候協(xié)助深圳警方一窩端雕刻桿老巢，并協(xié)助東莞警方搗毀了數(shù)個生產(chǎn)假冒電子煙產(chǎn)品及電子煙通用煙彈的工廠。

在今年四月，悅刻的“金護盾行動”又查處了涉假商戶6家，查獲涉假產(chǎn)品若干。并在官方微信帳戶上發(fā)布了消費者警告：不要購買通用墨盒，刻有煙絲的煙絲和微信商家打折的產(chǎn)品，一定要認明并購買官方正規(guī)渠道的認證產(chǎn)品。

作為頭部企業(yè)悅刻從沒有放下自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，除了打擊通配產(chǎn)品外，也把未成年人保護作為重中之重。

悅刻啟動的“守護者計劃”第二階段重要進展——向陽花系統(tǒng)，兼具年齡驗證和人臉識別功能，用以防范未成年人購買電子煙；悅刻還發(fā)起了“守護者聯(lián)盟”，呼吁用戶、合作伙伴一同加入“守護者計劃”，共創(chuàng)有序電子煙消費環(huán)境。

但總有一些企業(yè)選擇把自身利益放在第一位而破壞整個行業(yè)環(huán)境。

比如維刻科技，在未經(jīng)霧芯科技授權(quán)許可的前提下，私自生產(chǎn)并于線上線下渠道宣傳、銷售與RELX悅刻電子煙相關(guān)型號霧化桿匹配使用的通配的霧化彈。同時維刻產(chǎn)品以“通配悅刻”為賣點，大肆進行市場營銷，并且明目張膽在網(wǎng)絡(luò)渠道違規(guī)售賣。

此前據(jù)媒體報道，在維刻VEEX官方微博以及CEO鄭榮鋒的認證微博上，頻繁進行著新產(chǎn)品、新口味的宣發(fā)。

當(dāng)有用戶在評論區(qū)留言詢問購買途徑時，維刻VEEX官方微博更是直接給出微信聯(lián)系方式，暗示用戶可以通過線上購買。

十八世紀法國外交家塔列朗曾說，火災(zāi)開始的時候，一瓢水就可以將它熄滅；過了一會兒，就需要一桶水了；再過一會兒，就要用水龍頭了；再以后，房子就會燒掉。

如果任由通配煙彈擾亂市場，傷害的不僅僅是被適配電子煙品牌的利益，更是整個電子煙市場的未來，如果整條船沉沒的話，沒有人會是幸存者，因此，合規(guī)品牌企業(yè)更應(yīng)該聯(lián)合起來，共同抗爭。

另外，阻止通配假貨，更要在法律層面加大違法成本。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，假貨商品的價值與正品相去甚遠，但售賣的價格卻要高于其真實價值，從而形成了極大的利潤空間。

生產(chǎn)正品的商家而言，他們需要付出的成本涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌價值構(gòu)建、商品質(zhì)檢與保證、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)；換做生產(chǎn)假貨的商家，只需要承擔(dān)生產(chǎn)制造成本與被發(fā)現(xiàn)后所受到的處罰成本就夠了。

畢竟通配假貨只是單純的模仿行為，在質(zhì)量上必然不會像正品商家那樣追求高標準、嚴要求。如此一來，假貨生產(chǎn)者便具有了絕對的成本優(yōu)勢。也正因為如此，不法商家才會罔顧法律，鋌而走險，以求牟取巨額利潤。

寫在最后：

德國飛機渦輪機發(fā)明者帕布斯?海恩提出過一個安全飛行法則：微小而不確定變量的背后，實則是巨大的隱患。海恩發(fā)現(xiàn)，每一起嚴重事故的背后，都有大約30起輕微事故和300起未遂事件，以及上千個事故隱患。

關(guān)于通配彈的安全性，悅刻實際上早就給出了答案。悅刻的官方推文顯示，送檢的通用煙彈中，普遍使用劣質(zhì)煙油，漏油情況嚴重，有害物特別是苯系物嚴重超標，且實際尼古丁含量與包裝所示不符。

如果消費者一時不察使用了通配煙彈還誤認為了正品，短時間內(nèi)可能看不出來有什么區(qū)別，但長時間使用的情況下安全風(fēng)險將會顯著上升，畢竟常在河邊走，哪有不濕鞋的道理。一旦禍從口入，后悔莫及，劣質(zhì)通配彈對于身體的損害將是長期性的，在此，也希望消費者不要撿了芝麻丟了西瓜。

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